4 · 媒體 |社交網路用戶的心理分析

隨著社交網站的紅火，大多數的網民不可避免地融入到這股線上社交洪流中。雖然線上社交並非憑空創造，它本身也是現實關係鏈的轉移和變形.

隨著社交網站的紅火，大多數的網民不可避免地融入到這股線上社交洪流中。雖然線上社交並非憑空創造，它本身也是現實關係鏈的轉移和變形，但在這個可擴展性更強的虛擬空間中，用戶的心理呈現出有別於現實社交的一些特點。

以下這十條是筆者在平時觀察或研究過程中發現的一些用戶心理現象，其中一些可能沒有經過嚴格的論證，也許只代表一部分社交用戶，希望與大家分享討論。

1.負面的宣洩——壞的總是容易傳遞出去

有一段時間，大家都在抱怨微博上負能量太多，各種揭秘、爆料、負性社會新聞在微博里轉發泛濫。一時之間，正能量成了稀缺補藥。有研究表明，情緒憤怒的微博被轉發或成為憤怒反應對象的可能性遠遠大於厭惡、高興和低落這三種情緒。針對twitter的博文分析也發現，在檢出的203種細分情緒中，負面情緒出現更加頻繁，並且更加多樣化。回想一下，在寫新微博時，抱怨工作不順、環境污染、辦事遇阻、社會不公是不是更容易脫口而出。在社交網路上，負面情緒總是更容易被創造和傳遞出去。

2.信息的患失——好的有用的信息是不是悄悄溜走了

微博推出「智能排序」的功能後，遭到許多用戶吐槽。在信息的篩選上，用戶似乎非常不信任機器所做的工作。信息爆炸的時代，人人都會面對海量信息，有很多用戶抱怨信息看不過來，而篩選的成本又太高。但如果讓別人(比如演算法)來代替自己篩選，用戶又會擔心會不會遺漏了某些重要內容。抱怨垃圾太多但又害怕錯過有益的信息，好像有用的信息正一條一條地從我們身邊悄悄溜走，這便是用戶面對信息的患失心態。

3.偷窺的樂趣——我想看別人又不想被人看

經常有一些用戶提出：「要是微博加上來客記錄就好了」，而另一些則對此強烈反對，害怕自己的瀏覽記錄被曝光。用戶真的需要或者反對訪客記錄嗎？事實上，除了特殊場景下(如男女勾搭、男男勾搭……)，大部分的人只是想去偷窺別人而不被人偷窺，這就是網路世界裡大多數人的隱私觀。在訪客記錄這件事情上，我只是想看有哪些人最近查看了我的主頁，但同時我看別人主頁時又可以不留痕迹。

4.圍觀的快感——獵奇與圍觀就是我的網路生活

圍觀改變中國，網路更是無障礙地完成了人們心目中的圍觀慾望，不用搬凳子不用付門票，從圍觀朋友圈裡的件件小事，到圍觀不相干的新聞熱點社會事件。在社交網路上，人人都像長有一雙獵奇的眼睛，隨時在尋找好玩的事和打破常規的事。

5.虛榮的煩惱——粉絲降1個比漲1個帶來更大心理波動

粉絲在微博里被很多人看成面子當作炫耀的資本，漲粉時高興異常，而掉粉時又要黯然神傷。漲粉和掉粉所產生的心理波動哪個更劇烈呢？行為經濟學認為，人們總是強烈傾向於規避損失：一定數額的損失所引起的心理感受，其強烈程度約相當於兩倍數額的獲益感受。也就是說，掉1個粉絲的心理損失需要漲2個粉絲才能彌補回來。

6.轉場的炫耀——我的生活無比精彩

美國社會學家歐文·戈夫曼借用對戲劇表演的觀察而獲得的靈感，提出的自我呈現理論或者印象管理理論。他把社會中的人看作是舞台上表演的演員，利用各種的道具——符號(語言、文字，非語言肢體或者表情等等)預先設計或者展示自己的形象——來進行表演，並努力獲取好的效果。社交平台就像一個個舞台，人們在這些舞台上也只是選擇性的表演，展示生活中精彩的一面，展示個性的一面。因而一到假期，微博、微信、人人網就出現曬旅遊曬幸福曬歡樂的空前盛況，其實人們只是把表演的場所從線下搬到線上，告訴身邊人：我的生活無比精彩。

7.假裝的關心——點贊其實是so what

社交平台上有類人叫點贊狂魔，僅在qq空間，2011—2013年短短2年時間裡，點贊黨2011年7月時有2700萬人，而2013年7月點贊黨規模擴大至3億人，點贊黨足足增長了10倍有餘。同時，根據日點贊統計，qq空間每日平均點贊次數超過2億，相對於2年前，增長了111倍，其中單日峰值曾突破3億人。「點贊狂魔」們真的是對你發布的內容表達贊同嗎？除了強迫症和表達嘲瘋、幸災樂禍外，「贊」似乎只是一種假裝的關心，不願付出成本去評論和留言，以最廉價的方式告訴你他在和你互動。如果出個so what的功能估計比點贊更流行吧。

8.聲色的誘惑——更喜歡看圖片和視頻

純文字的博文和帶視頻圖片的博文哪個更吸引你的眼球？給每一段文案配一張好圖，或者髮帶有視頻的博文，這些原則已經成為微博運營人員的基本常識。據英國《每日郵報》報道，通過對隨機選取的40多萬條twitter微博進行對比分析發現，附圖片的微博更易被轉發，比純文字微博的轉發率高出94%。用戶更喜歡直觀、有衝擊力的圖片和視頻，因為觀看富媒體信息要比閱讀文字帶來更多的愉悅感，也更節約認知成本。

9.寵壞的潔癖——「廣告狗果取關」

一直處於免費互聯網文化下的網民似乎對廣告特別敏感，根據眼動追蹤研究表明，網民僅僅是在第二次瀏覽某一網站時，就已經學會了避開對廣告模塊的注視。而在社交網路中，用戶對廣告更為敏感甚至是易怒。這可能是因為，相對於傳統網站，用戶對社交網站更有地盤歸屬意識。用戶將社交網站視為獲取個人資訊以及同朋友溝通互動的地方，因此不僅對社交平台出現的廣告感到不滿，甚至對關注的人也近乎苛刻，微博上經常有用戶脫口而出：「廣告狗，果取關」。想想平時看電視看電影乘坐公共交通面對無處不在的廣告時的那種淡然心態，社交用戶是不是被寵出潔癖來了。

10.圈住的視野——我關注的就是全部世界

網路只是現實生活的延伸，現實世界中的人也會去加入小團體，關注自己關心的話題和新聞，而在社交網路上這一特點更得到了強化。小圈子文化、粉絲文化，各種爭吵罵仗時的「站隊」，你的關注列表就是你的世界。每個人的視野和價值觀在被這些人的訴說強化的同時，也必然受此限制。偏聽則暗，兼聽則明。當你覺得微博里無內容可看、開始變得乏味時，是否考慮一下關注些新的人和事，跳出固有的視野，換個方向看看。