從星巴克崛起之路，看西少爺出海野心

2015年美國五大新聞網站之一《赫芬頓郵報》稱，世界上第一個漢堡包不是由美國發明的，更不起源於德國，世界上的第一個漢堡包其實來自中國，它的名字就叫Rou Jia Mo（肉夾饃）。

如今，漢堡包已走向世界，而以肯德基、麥當勞、星巴克為代表的美國消費品牌紛紛入駐中國市場，風生水起。也不乏國人開始思考，我們民族的消費品牌為什麼不能走出去，掘金海外？因為在餐飲這個日不落市場中，無論經濟下行還是上行，其在全球範圍內都存在巨大的發展空間和潛力。

今天，皓哥就以星巴克這家海外品牌的全球之路為引，與大家討論源自北京五道口起家的肉夾饃——西少爺。

一、品類殺手星巴克崛起之路，具備哪些能力？

零售企業的擴張，不像互聯網公司那般 「輕」。 而興起於1980年代末1990年代初美國的星巴克，究竟具備什麼能力，才成為了今天咖啡品類連鎖的全球王者？

一來抓住美國消費升級機遇，以年輕人群切入，提供極致產品與服務體驗。

宏觀上看，星巴克受益於當時大眾消費升級的市場環境。

在人均收入偏低的年代，企業競爭拼的是通過極低的價格滿足用戶基本需求；而隨著人們消費能力的提升，大眾希望追求更高品質的生活，對價格相對不再敏感。如果說諸如肯德基、麥當勞等快餐代表「性價比」消費，星巴克則代表著買得起的「輕奢」，其正是吻合大眾消費升級，對高品質產品以及優質服務體驗的追求。

此外，其也滿足了新中產年輕人群的需求。

中金公司證券研報數據顯示，星巴克忠實消費者中，「80 後」佔比達 53%；「 90 後」佔比 24%，年輕化趨勢凸顯，而對任何時代的企業而言，把握年輕消費者即是把握當下最熱趨勢。

其次，通過商品與服務標準化，保證一致的高質量客戶體驗。

星巴克主要以直營及特許經營兩種模式擴張，但其對特許經營的控制力極強，打造強黏性關係，保證了高度的商品標準化與一致的客戶體驗。

譬如在中國，消費者無法辨別哪些是直營店亦或是特許經營店，所感受到的是極致統一的產品及服務體驗。這讓其在跑馬圈地，快速擴張的同時，仍能保證前端的服務質量。

再者，打造第三空間，實現人與品牌的強關聯。

星巴克擁有獨一無二的社區屬性，其已衍生成為朋友見面、客戶洽談的絕佳場地，成為了除家和辦公室之外的第三空間，從而實現了品牌與消費者的「高度接觸性」。

（註：第三空間，也被稱為城市第三空間，區別於住家和公司，是生活中的緩衝地帶。咖啡館是最典型的第三空間，其他第三空間還有酒吧、公共圖書館等。）

最後，從單一城市打磨好產品與規模化複製的能力，進而擴張全國，再到全球。

星巴克發展初期，堅持單區域深耕，密集開店，在一個地區站穩後，才考慮擴張至下一區域或者輻射附近地區。

本質上，這一戰略也與星巴克的產品形態相關。其主要以沖泡飲品為主，極易標準化。因此，星巴克專註在一個地區建設標準化的工廠生產，隨著當地門店規模越大，固定費用率就被相應分攤，盈利能力相對得到增強。而這樣的擴張模式，也保證了星巴克能提供標準化且高品質的咖啡。

可見，星巴克的全球化進擊之路正是在小幅試水、步步為營的戰略思想下逐步落地，從而走出美國，成為今天的品類王者。

二、同是餐飲零售業態的西少爺，有著跟星巴克相似的優勢

3月22日，西少爺發布了全新的國際品牌：「Bingz」，標誌著這家成立不到4年的餐飲連鎖企業向全球化邁出了一大步。

而從一開始就致力於打造國際化品牌的西少爺，與星巴克當年發展背景頗為類似。如今，國內新中產崛起，大眾消費升級，消費者對品質品牌產品有更強訴求，這也是今天西少爺的機遇所在。

本質上，所有成功實則都是時代的成功。在今天的中國，消費升級也正迎來新的機遇。以智能手機為例，華為、小米、VIVO，都藉助供應鏈與巨大的內需消費優勢，緊抓用戶需求，進而逐步變成世界級品牌。

今天的西少爺無疑成長在新中產群體不斷壯大，消費者對優質服務和產品需求日趨旺盛的時間節點上。街邊攤和小作坊顯然已無法滿足消費者需求，產品品質與服務更優的標準化快餐，自然對這部分需求進行了很好的承接。而西少爺正是這一趨勢的典型案例，通過極致的產品和體驗，迎合日益「挑剔」的消費者需求。

基於此，以標準化方式，保證最優用戶體驗，則成為了打造品牌競爭力的核心。

西少爺創始人CEO孟兵曾談及，只要做好產品和服務，自然有客來，其不賺犧牲產品服務得來的「效益」。他堅定地踐行著以標準化的方式，打造極致產品的理念。

在前端用戶體驗上，西少爺緊貼大眾口味，開創一套用戶意見與產品研發閉環推進體系，定期對配方微調，做到「快速迭代，敏捷開發」。

在供給端，其實現整個肉夾饃生產流程工業化。用機器人生產線生產肉夾饃，孟兵透露，現在西少爺已掌握國內第一套模擬手工藝麵餅的自動化生產線，目前市場上現行各類用於肉夾饃量產的終端電氣設備均來自西少爺。

西少爺還建立了專家實驗室，與中國農業大學合作，對小麥、麵粉和烘焙工藝進行多項科學研究，目前已經到達分子等級深度。並且，其還在中國最全面的小麥基因庫陝西楊凌，與西北農林科技大學進行溝通，欲在小麥育種層面做基礎實驗研發合作。正如孟兵所說，如果生產一萬個肉夾饃是手工藝問題，那生產一億個就是工業和產業的問題。

孟兵在今年，更提出新流量、新產品、新模式的「三新」理念，進一步增強品牌的競爭壁壘。

新流量：對於傳統線下而言，門店即流量，有多少門店，就有多少流量，有多少好門店，就有多少優質流量。因此，其開發「獵鋪」線上平台，通過專業選址團隊，將線下信息及時、完整、準確的彙集起來。這套體系將幫助西少爺實現快速擴張。

同時，在線上流量紅利遭遇瓶頸，電商紛紛進軍線下，搶佔線下流量載體——門店。西少爺通過獵鋪扼住選址，抓住新零售的流量入口，從而開闢新增流量。未來，其或將這套流量獲取「方法論」賦能全行業，幫助整個行業提升效率。

新產品：其認為消費者購買的不僅是傳統意義上食物、飲料等，而是體驗。因此，西少爺在提升食物品質同時，將會多元化發力餐廳的服務、速度、環境等諸多方面。孟兵透露，西少爺即將推出一個名為「25分鐘極速送達」的外賣服務，用戶不需要額外付費，就能享受25分鐘外賣送達的服務，這個服務就是西少爺的新產品之一。

新模式：一個是量化機制。孟兵舉了一個例子，滴滴打車的服務能遠超傳統計程車，就是因為通過移動互聯網實現了量化機制。今天，西少爺也會將把每一單產品和服務進行量化，形成激勵，並高效反饋。以新的管理模式，促進產品品質和服務質量的進一步躍升。

另一個是平台模式。西少爺總部作為平台，將資源與技術賦能給門店，門店作為特種部隊，運營效率得到大幅提升。據了解，從今年5月份開始，西少爺就將在一些門店進行試點，從而讓目前已超出麥當勞2.5倍的坪效，更上一層樓。

以用戶為中心，堅持為行業創造價值的西少爺，通過這套量化機制+平台的打造，不僅為自己的量化產品服務打下基礎。未來，其還會將這項技術開放給各行各業，加速各產業效率的提升，打造出極致的用戶體驗。

值得一提的是，中國巨大的內需市場，將有助其打造新消費品牌。

如星巴克一般，國內巨大的消費人群和極強的消費力，將成為品牌絕佳的「練兵場」，助其打磨產品及供應鏈，優化商業模式。

相比星巴克如今的全球擴張階段，西少爺仍處於早期，需腳踏實地進行區域複製、全國複製，進而到達海外複製。

三、分析與展望

除卻與星巴克相比擬的優勢外，如今的西少爺手握更強的「利刃」

比之星巴克，其可謂含著「互聯網金湯匙」長大，環境更優毋庸置疑。

過去，新品牌的崛起需要長時間積累，打造一個餐飲品牌，要靠大量店面以及大量頭部渠道廣告轟炸，才能佔領消費者心智。

如今，互聯網繁榮發展，諸如新媒體一類的營銷方法給品牌崛起提供極佳的機會，同時社交網路的強擴散屬性，也利於品牌進行病毒式口碑傳播。

同時，移動互聯網、同城物流基礎設施的發展壯大，也使傳統餐飲業不再受制於地域，擁有了覆蓋更廣人群的機會。

在國際市場，西少爺也將啟動全球合作夥伴招募計劃，尋找未來在海外市場可以幫助西少爺落地的人才和企業。孟兵談及，關於人才，其需要具有跨國業務背景的專業人士、具有本地經驗的管理者和經營者，及願意參與到西少爺國際化進程中的優秀人才；關於企業，則需要具有全球輻射能力的供應鏈合作者、對本土市場有充分經營經驗的快餐企業，以及法律、市場、人力等領域的合作夥伴。

如若出海，西少爺的產品屬性優勢亦顯而易見。

相比其他中餐出海，做的大多是華人生意，肉夾饃以其特有屬性，受眾人群更廣，增長空間更大。

諸如小肥羊、海底撈是早一批走向海外的，但其實這些品牌不算是完全意義上的國際化，因其大都做的做華人生意，賣給中國人，而西方人多以冷餐、快餐為主。

不同的是，西少爺從產品屬性上看，不存在認知障礙。因為全世界人民都吃burger，肉夾饃實則是burger的一種。在美國，或是其他地方，世界各地都在售賣burger。

麥當勞有37000家，肯德基有21000家，漢堡王有16000家。因此，肉夾饃其實是世界性的食品：兩片面夾塊肉，有國際消費基礎，與burger可以說是同源異宗，是一種人類社會通用的食物符號。而西少爺要把這種中國的味道帶到全世界，並告訴大家burger其實是有兩種的，crispy and normal。

不僅於此，中國巨大的內需市場，也將供其打磨產品及供應鏈，進而將助其將國內積累成熟的「攻略」套利全球。

透過現象看本質，儘管西少爺擁有走出國門的成功可能性，但未來仍需市場對其驗證：

肉夾饃作為中國地域性美食與海外傳統口感必然有差異，消費者的接受度是其發展的核心關鍵。若能成為海外主流人群的消費選擇，其將染指更大的市場，若只是小眾人群的癖好，則需在產品迭代及市場習慣培育上再下苦工。

因此，解決地區受眾口味差異化將成其出海關鍵所在，除此之外，如何快速在海外市場建立供應鏈、選址等也是未來布局中的重中之重。

四、結語

美式餐飲，憑藉發達的經濟後盾和文化概念以及各國內需消費市場，遍布全球。

今天，具有五千年歷史的文明古國經濟日趨發達，它的飲食文化與烹調技藝是其文明史的一部分，也是世界上最重視「吃」的民族，博大精深的「飲食文化」，未嘗不會誕生大的品牌走向世界。

文：錢皓，孫欣亦有貢獻。

推薦閱讀：