笑傲新興市場後，OPPO能否在日本、歐洲打開局面？

作者：龔進輝

在中國企業「走出去」這件事上，手機廠商無疑是最好的樣本。2010年，全球前10大手機廠商中，只有1家中國企業，2016年至今則演變為7家中國企業上榜，其中華為、OPPO、vivo分列第三、四、五位。

不難看出，如今全球手機市場正呈現中國軍團合圍三星、蘋果之勢，它們在出貨量上不斷縮小與兩大巨頭差距的同時，在全球市場遍地開花：歐洲、非洲、美國、印度、東南亞，紛紛都有中國手機廠商的身影。

當然，繁榮景象的背後也有隱憂，國產廠商熱衷於性價比當道、門檻相對低的新興市場，血腥競爭下利潤被嚴重壓縮，反觀對價格不敏感、門檻相對高的發達國家市場則彷彿成為禁區，殺入者寥寥，比如登陸日本、劍指歐洲的OPPO和長期深耕歐洲的華為。

國產廠商掀起出海潮

早在2015年，中國手機市場就已從增量時代步入存量時代，連續2年出貨量呈現正增長實屬不易，增速放緩總好過負增長。不過，2017年中國手機市場陷入瓶頸，全行業瀰漫悲觀情緒，市場分析公司Canalys數據顯示，年度出貨量首次出現下滑，同比下降4%，約為4.59億部。尤其是Q4出貨量同比下降14%，僅為1.13億部。

同時，市場研究公司Gartner對比2016年和2017年Q3數據發現，中國手機銷量佔全球市場比重由32.3%降至27.9%。在智能手機全面普及的中國，市場萎縮除了與手機質量提升有關，創新乏力導致換機周期延長至26.8個月才是主因。換言之，創新力不明顯的手機很難帶動消費者換機意願。

用OPPO副總裁吳強的話來說，中國手機市場已進入 「後智能手機時代」，呈現三大特徵：一、T型格局已定；二、基於用戶核心需求的技術創新趨緩，消費者換機動力不足；三、競爭全球化成為必然。因此，國產廠商一方面死磕AI、全面屏、四攝、面部識別、AR等黑科技，試圖用創新刺激用戶換機，從而激活國內市場。

另一方面加速出海尋找新的市場增長點，集體湧入東南亞、印度等新興市場，並取得不俗成績。比如，Strategy Analytics數據顯示，2017年Q3，OPPO以17.2%的市場佔有率在東南亞市場位列第二，緊隨其後的vivo市場佔有率為4.6%。在東南亞最大的智能手機市場印尼，OPPO、小米分列第二、四位，前者銷量同比猛增163%。

事實上，國產廠商紛紛到海外市場淘金，儘管有國內市場飽和後增長乏力的現實因素，但更多是看中這片巨大藍海的發展潛力，東南亞、印度等新興市場智能手機滲透率遠不及中國，可有效拉抬業績。比如，一加去年營收接近100億，主要由海外市場貢獻；小米重返全球前5，與在印度市場實現突破密不可分；去年底榮耀決定發力全球化，力爭3年內實現國內與海外銷售額對半開。

OPPO也嘗到了出海的甜頭，助力其連續2年穩居全球手機市場第四。不過，與小米、vivo、榮耀立足國內市場後再謀求出海不同，OPPO進軍手機行業的第二年（2009年）便開啟海外布局，是名符其實的出海「老司機」，目前已覆蓋了中國、東南亞、南亞、中東、非洲和大洋洲各個區域共計31個國家和地區市場，實力不容小覷。

無本地化運營談什麼出海

近年來，身為全球手機市場霸主的三星如坐針氈，不僅面臨勁敵蘋果的步步緊逼，國產廠商也成為其揮之不去的夢魘。讓三星鬱悶的是，其不僅在全球最大單一市場的中國節節敗退，還在最具潛力的印度、東南亞市場分別被小米、OPPO擊敗。通過研究成長路徑不難發現，二者逆襲秘訣並不神秘，主要靠延續各自搶佔國內市場的成功打法，前者主打性價比，後者力推精品戰略。

印度市場是低端智能手機的天下，小米通過電商銷售高性價比的紅米系列產品，以口碑營銷替代大手筆廣告預算，短短3年便拿下印度市場第一；OPPO始終專註於拍照、閃充、外觀、遊戲等年輕人最關心的核心領域，集中研發、生產、渠道等資源，以每年2-3款的節奏專註打造精品。

當然，小米、OPPO並非簡單複製國內市場的擴張策略，而是因地制宜，結合當地消費偏好和商業政策來經營。儘管積極出海的中國軍團都知道本地化運營的重要性，但大部分玩家局限於產品層面。比如，小米所有雙SIM智能手機都能接入兩個WhatsApp帳戶，這一小小的改進頗受印度用戶歡迎。

在我看來，產品改進固然重要，研發、生產、營銷全面在海外落地，才能真正實現本地化融入，並得到當地消費者的認同。要知道，任何複雜商戰本質上是人才的競爭，當地人才佔比是衡量本地化運營深入與否的重要依據，設立研發中心和本地工廠，可以為當地創造就業機會、貢獻稅收，而接地氣的營銷則可以廣泛觸達當地消費者，提升品牌知名度和美譽度。

因此，本地化運營從來不是空洞的口號，光靠喊幾句無法俘獲當地用戶，而是搶佔市場的制勝法寶，門檻較高，如果國產廠商沒有戰略決心和尊敬消費者，就無法在競爭激烈且瞬息萬變的市場中突圍。在出海大軍中，先行者OPPO在本地化運營方面表現出色，與當地消費者打成一片。

為了發力海外市場，OPPO全球總部設立了專門的國際業務團隊，主要負責海外地區的市場營銷、研發、客戶服務、品牌管理和互聯網運營業務。截至2016年年底，OPPO共有超過1.5萬名海外員工，建立了一套具有普適性的體系和扁平化的公司結構。其不僅根據不同區域市場做本地化開發優化，為每個區域的用戶提供極致體驗服務，還採取靈活的渠道策略，比如OPPO在印尼市場以零售渠道和大賣場代理商為主，在越南則以四大KA（大客戶渠道）為主。

今年1月底，OPPO進軍日本引起行業熱議。早在去年11月，其就成立了日本分公司，扁平化管理便於快速了解消費者需求，並有效適應當地文化和規則，未來2年公司規模有望擴大到700-800人且90%以上是日本人，有利於深度了解日本市場和日本消費者，並提供定製化產品和服務。同時，OPPO全球六大研究中心之一就在橫濱，專註手機影像技術的研發和探索，以人才為抓手，將進一步加速其在日本本地化進程。

OPPO憑什麼征戰歐洲市場

毫不誇張地說，印度、東南亞智能手機的競爭比國內更為殘酷，國產廠商殺紅眼，大部分實力不濟的本土廠商要麼出局要麼轉型。換個角度看，明知新興市場已成血海，但國產廠商仍集體扎堆，背後是難以翻越歐美市場這座大山、退而求其次的無奈選擇，根本原因在於存在專利短板。

由於通信行業是專利密集行業，如果手機廠商沒有一定的專利積累，只能為使用他人技術而付出費用。這意味著，專利積累薄弱的企業總體成本更高，且容易因未獲得許可而被起訴。因此，手機行業專利糾紛時有發生，有的吃上高額罰單，比如華為起訴三星專利侵權，後者一審被判賠償華為8000萬元；有的遭遇產品禁售的尷尬，比如華為曾因專利問題在英國被下達禁售令。

換言之，對於志在海外市場大展拳腳的國產廠商而言，既要保證產品品質和服務與國際接軌，還離不開專利的強有力支撐，這也是制勝關鍵所在。因為核心技術永遠是企業重要的競爭力，而掌握核心科技必須通過持續、堅定地研發投入、鼓勵創新。

中小廠商因人力、財力有限，在專利儲備上有心無力，頭部玩家則更為從容，一方面擴充自身研發實力，在全球設立多個研究中心，尋求全球知名機構合作共同研發；另一方面與專利大戶高通合作，中國前十大手機廠商相繼與高通簽署專利許可協議，目的是避免潛在專利糾紛，為開拓國際市場掃除障礙。

如果把征戰印度、東南亞等新興市場比作出海1.0，那進軍日本、歐美等國家則是出海2.0，強如華為、小米至今未能踏足美國市場，難度高下立判，而且相較於日本，歐美等國家市場對專利更為重視，門檻更高。可以預見的是，未來數年，一路高歌猛進的國產廠商將繼續與三星鏖戰新興市場，但佼佼者將走出舒適區，發力探索日本、歐美等既艱困又充滿潛力的價值市場。

以出海優等生OPPO為例，其專利儲備一直走在手機行業前列，從2009年開始，全球專利申請保持較高水平，目前已超過2萬件。在2017年中國發明專利授權量排名前十企業中，OPPO首次進入前十，排名第八位，也是唯一一家純手機廠商，主要歸功於其在國內外科技前沿地帶都設立研究機構，6大研究中心與總部共同開發前沿技術。

因此，在進軍日本後，OPPO很快將挺進歐洲提上議事日程，重點放在西歐，相信不久後OPPO將與三星、蘋果、LG等知名品牌正面交鋒，困難和挑戰在所難免，但這是其保持行業領先並趕超的必經之路。