大眾營銷之死

2016年10月，哥倫比亞大學法學院教授吳修銘出了一本書 "The Attention Merchants" ，講述了一個圍繞著人們注意力的商業模式進化史。

1833年本傑明·戴創辦的《紐約太陽報》第一次顛覆了報紙行業高價付費購買的模式。這份報紙只賣1美分，這連印刷成本都不夠。但他不打算賺讀者的錢，他要靠低價把發行量做上去，然後靠廣告賺錢。

本傑明·戴靠這種商業模式成為現代傳媒業的鼻祖，傳媒業自此進入了注意力商人時代。近200年過去了，從報紙到電視台，再到互聯網公司，這種商業模式不但沒有消亡，反而歷久彌新。

正如吳修銘在書中提到的，爭奪注意力是一切商業活動最底層的邏輯，只有理解了商家怎麼爭奪注意力，你才能抓住現代商業競爭的本質。從上百年前到現在，為了掌控注意力，媒體、廣告主和觀眾一直在陷入三方博弈中。

1952年科學家就已經有足夠的證據說明吸煙與癌症有關，但這個新聞絕不會出現在駱駝牌香煙冠名的「駱駝新聞」中的。

但之後媒體逐漸擁有了主動權。新聞欄目開始不接受廣告商主導，一門心思做獨立的好新聞，把觀眾吸引來再說。電視台也開始推齣電視劇，只允許廣告商在電視劇播放的間隙插播廣告。

而到了五十年代末，美國觀眾平均每天看電視的時間接近五個小時，人們漸漸產生了逆反心理，開始反擊。人們發明了遙控器，觀眾開始選擇以跳轉頻道的方式避開廣告……

我們很容易認為50年前的故事會在今天重演。我們很容易認為互聯網公司、廣告屏蔽軟體不過是新聞抄襲歷史。

但事實可能並非如此。

新時代的注意力商人

我們不妨回顧一下過去的一年，你有多久沒有被惱人的廣告所困擾了？很多人可能還記得10年前在電視上看電視劇插播廣告所引起的憤怒，但這些在今天已經越來越少了。

看電視的人越來越少，視頻網站成為會員，可以去掉絕大部分的廣告。起碼對我來說，除了工作上的需要，我已經有超過1年沒有觀看過完整的30秒廣告了。很簡單，除了電視以外，你幾乎找不到一種方式，強迫現代人完整的觀看這樣的一則廣告。

從facebook, google到阿里和騰訊，新時代的注意力商人們無疑比那些「先驅們」做得好很多。而這背後是幾個很容易被忽視的事實。

在今天，如果我們把整個社會的廣告庫存定義為人們觀看廣告的總時間的話，這個數字是一定在急速下降的。

我們同樣不難發現每一次觸達的效果也在下降。從原來的30秒, 15秒生動的廣告片，到banner廣告、信息流廣告，毫無疑問視頻可以給人更好的帶入感，是一種宣傳產品和品牌更好的方式。也就是說，單位時間廣告價值也在下降。

不管是總觀看時間的減少，還是單位廣告價值的減少，可能都貢獻了一個事實：從2015年到2017年，整個廣告市場一直處於下跌狀態，這在GDP仍然處於中速成長的背景下無疑是一個醒目的事實。

悲催的廣告主

如果總觀看時間的減少、單位廣告價值的減少開始讓廣告主坐立不安的話，我想接下來的事實會讓廣告主更加悲慘。

中國的注意力商人正在以歷史上從未有過的速度快速整合。從視頻網站到互聯網媒體，再到其他文化娛樂領域，騰訊和阿里等互聯網巨頭的話語權越來越強。

我們都知道一個商品的價格取決於供給與需求的博弈，以及供給與需求端的話語權。當廣告資源越來越少，且供給端話語權越來越強時，價格一定會水漲船高。

前端時間，優酷土豆「這，就是街舞」節目在上線前，招商已經超過6個億。你知道幾年前，6個億可以讓你在電視上看到多少次腦白金廣告嗎？

毫無疑問，上面的這些分析都指向一些很難逆轉的事實：

1. 品牌廣告的投資回報率在大幅下降。而由於強制觀看類廣告的大幅減少，大品牌越來越難以維持自己高額的市場份額，而中等品牌成長又不可避免地會遇到一條天然的投入鴻溝。
2. 廣告公司變得越來越不重要。注意力商人大幅集中，代理的價值大幅下降，BAT完全有能力直接接觸廣告主。原來的媒體渠道壟斷注意力進化為內容壟斷注意力，廣告公司創意的空間也逐漸受限。那些煽情的品牌視頻，正在喪失成長的土壤，變成是廣告主的自娛自樂。

除此之外，另一個問題同樣引人深思：當視頻網站都在推會員服務，我們把很大一部分時間花在玩遊戲上，還有多少空間和時間，讓我們看廣告？

這是我覺得這個時代有趣的地方，從報紙到電視媒體，人們其實在看越來越多的廣告，而從電視媒體到現在，人們其實在看越來越少的廣告。

一個更加垂直的世界

一直以來，讓我不斷想找到答案的問題：如果是這樣的話，我們應該如何做營銷呢？

一個很自然的選擇是將原來電視廣告的模式，輔助以內容營銷為主的模式。從很多大品牌積極贊助、冠名熱門綜藝節目我們可以看到這種轉型。

但是冠名熱門節目這類做法一方面投入巨大，風險很高，無異於賭博，另一方面也不適合大部分花不起上億廣告費的品牌。這些品牌最好的營銷方式是什麼呢？

我覺得我現在有一個還不錯的答案。

自主選擇注意力的權利給了我們每個人表達自己興趣的機會。我們生活和時間的分配，很多時候都是基於自己的興趣。人和人之間的差異從原來年齡、所在城市等方面，增加了一個很關鍵的維度：我們所屬的興趣社群。

不管是不是物理上屬於某一個社群，人們都在變成「垂直的動物」。有的人花費很多時間觀看體育比賽，周末打籃球踢足球。有的人花費很多時間追星，關註明星八卦。也有的人每天大部分空閑時間沉浸在遊戲世界裡，觀看遊戲直播，關注電競比賽。

小孩才出生不久的媽媽可以在微信群里和其他媽媽討論幾個小時的各奶粉品牌，而隔壁家的高中生可能已經看了一晚上的日本番劇。

從未如此強烈地，我認為品牌應該放棄「大眾營銷」的執念，和實實在在的人發生關聯，和一個人群實實在在的生活發生關聯。

我不禁想到"The Attention Merchants"里的一句話:

Our life experience would ultimately amount to whatever we had paid attention to. 我們的注意力之所在，即是我們的生活。

唯有真實的生活，才能成就真實的品牌。

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