美國四大職業體育聯盟的中國發展之路——（4）NHL

今年九月，美國職業冰球聯盟NHL（National Hockey League）在北京五棵松體育館和上海梅賽德斯賓士館舉辦了兩場中國賽，而這也標誌著北美四大聯盟之一的NHL正式進軍中國市場。

雖然NHL的中國賽相比同為北美四大職業聯盟的NBA晚了13年，但這二者進入中國市場的戰略可截然不同。

2004年NBA首次舉辦中國賽的時候，距離NBA進入中國市場已有二十年，又恰逢姚明作為NBA第一位外籍狀元而在中國家喻戶曉，這個時候舉辦中國賽顯然是基於穩固的觀眾數量和成熟的市場才做出的決定。

相比之下，直到今年才正式來華的NHL卻把直接把中國賽作為進入中國市場的「敲鐘儀式」，頗有一種「初生牛犢不怕虎」和「劍走偏鋒」的味道。而作為美國本土第一大賽事的NFL（美國職業橄欖球聯盟）從2003年開發中國市場以來，一直「謹小慎微」，走穩紮穩打的戰略，中國賽至今都還未成行。

NHL這次中國賽能如此迅速成行，當然少不了和本土資本的支持和」地頭蛇「的幫忙。NHL這次能借中國賽成功進入中國市場，必須要提到一位幕後推手，那就是上市包裝生產商——奧瑞金集團的老闆周雲傑，要是沒有他和奧瑞金的助力，NHL中國賽是顯然不可能如此快就順利成行的。

說起奧瑞金可能很多人不熟悉，奧瑞金是一家包裝生產商，為各大食品，飲料，罐頭等生產容器和包裝材料，手中的大客戶包括王老吉，露露，旺旺等大型食品及飲料集團。奧瑞金於2012年上市，市值已超過200億。而奧瑞金的老闆周雲傑，曾經是一名冰球運動員，對冰球運動有著執著的熱愛和熱情，這或許也是奧瑞金能成為nhl中國市場推手兼合作夥伴的重要原因之一。

奧瑞金在2013年就開始同NHL有過接洽，於2015年與NHL棕熊隊達成戰略合作，成為棕熊隊在中國市場的唯一合作夥伴。2016年，奧瑞金拓展了體育經紀業務，簽下棕熊隊88號球員david pastrinak在亞洲市場的經紀約。

本次的中國賽，奧瑞金在其中扮演的角色可謂舉足輕重，因此在官宣、冠名和通稿中，奧瑞金的頭銜並不是普通的市場合作夥伴，而是「NHL中國賽聯合創始人」。這一頭銜讓奧瑞金拿到了NHL在中國市場獨一無二的商務開發權益，包括聯合logo冠名權，賽場圍欄廣告權益，屏顯廣告位招商權等多重獨家權益。

從比賽當天的場地廣告來看，圍欄廣告商有旺旺集團、青島啤酒、紅牛旗下能量飲料戰馬，而這些品牌無一不是奧瑞金手中的重要客戶。可見，作為包裝生產商的奧瑞金頻繁布局體育產業，也是為了更有效地維繫其包裝業務的客戶關係。周雲傑在一次採訪中也提到，布局體育產業並不是為了獲得直接的財務回報，而是藉助所獲得的體育品牌招商權，體育明星經紀約，代言合約的話語權，以鞏固與主營包裝業務的大客戶之間的合作關係。

從NHL方面來看，選擇在18體育大年這個檔口進軍中國市場，也是很有洞察和遠見的。2022年冬奧會將在北京張家口舉辦，而冰球運動向來是冬奧會上關注度最高的重頭戲。為了備戰奧運，總局就勢必會在政策上大力支持冰雪運動的發展，而代表世界冰球最高水平的NHL將會更「容易辦事」。

冰球運動在中國其實是有廣泛群眾基礎和歷史沉澱的。在中國北方的北京，內蒙以及東三省地區，冰球運動在歷史上就深受群眾喜愛。1981年，世界冰球c組錦標賽就曾在北京舉行，中國隊以第二名的身份成功晉陞到b組。2016年，北京崑崙鴻星冰球俱樂部在北京成立，這是中國首家加入世界頂級冰球聯賽的俱樂部；據了解，崑崙鴻星在2016-2017賽季的預算達到了人民幣2億元。根據NHL2017年2月的報道稱：中國目前有1101位註冊冰球運動員。可見，相比於NFL以及MLB進入中國市場時的薄弱的群眾基礎，NFL在運動文化上是佔有先發優勢的。

然而中國賽對於NHL來說，只是進入中國市場的開始。雖然中國賽成功舉辦了，但並不能意味著某種成果，而僅僅是「萬里長征」邁出的第一步。本次中國賽也多多少少存在一些問題。首先，上座率並不理想。北京五棵松體育館和上海梅賽德斯賓士館的上座人數分別為12759和10088人，上座率分別為71%和56%。在上海的比賽中，外國觀眾佔了很大比例。同時由於場館溫度過低，部分中國觀眾未攜帶保暖衣物，在比賽第二節就有觀眾陸續提前離場。可見，前來觀看中國賽的觀眾未必都是冰球運動愛好者或者是NHL的粉絲，拿著贈票來「看戲觀望」的不少。根據前往上海賽現場觀看過的小夥伴反饋，除了場館溫度低，單節比賽的時間也過長，導致某些本就不熟悉冰球運動的觀眾到比賽後半段已經失去知道結果的耐心了，提早離場。

來看看中國球員戰略方面，2015年18歲的宋安東在NHL選秀第六輪172順位被紐約島人隊選中，成為NFL的第一個中國球員。然而根據NHL的規則，被選中的球員並不一定能立刻得到合同和上場機會，需要經過幾年的培養和鍛煉。宋安東目前還在這個培養階段，並未有過出場。但對於進軍中國市場的NHL來說，有中國球員的面孔的出現，已經為品牌推廣和賽事宣傳提供了絕佳的營銷點。而在中國賽期間，中國冰球隊主力門將孫澤浩獲得了溫哥華加人隊的培訓合同，在中國賽期間擔任加人隊的替補門將。

品牌宣傳和數字媒體營銷方面，2017年3月NFL才開通新浪微博官方賬號，運營方是業內的體育賽事新媒體代運營「郵人體育」 ，這家公司目前代理著眾多海外體育賽事以及體育明星在中國的微博及微信賬號運營，如德甲、英超的多傢俱樂部以及NBA球星科比在中國的社交媒體均是郵人體育在代為運營。經過中國賽的一波賽事營銷，目前NFL的新浪微博官方號上已經有20多萬粉絲，雖然這一粉絲數並不多，但相比2012年開號的MLB（職業棒球）才5萬多的粉絲數，這已經是個不錯的數字了。NHL微信公眾號於2017年10月開通，從單篇平均閱讀量來預估，關注者數量並不多。

此外，NHL 在品牌宣傳上也選擇了KOL（意見領袖）營銷，由符合品牌形象的博主或網紅拍攝相關或發布相關內容視頻。在18年初最近的一波視頻營銷中，NHL選擇了前台灣男團5566成員「許孟哲」以及選秀出身的演員兼紅人博主「李方丁」前往紐約觀看比賽並參觀場館，以直播以及Vlog的形式，與粉絲和球迷互動，傳播NHL的比賽文化。

數字媒體版權方面，有MLB在樂視體育上的「前車之鑒」，NHL還是明智地選擇了與行業巨頭騰訊合作。2017年1月，NHL與騰訊簽下了長達5年的版權合約，合約內容包括NHL在騰訊平台上的賽事直播、點播、短視頻等獨家權益。

2017是NHL進軍中國市場的元年，正所謂「萬事開頭難」，在奧瑞金的助力下，NHL已經成功地邁出了第一步，還恰逢政府提出的「三億人上冰雪」的政策號召。2016年北京崑崙鴻星冰球俱樂部的成立，為冰球運動在中國的推廣奠定了文化基礎；青少年冰雪培訓項目的逐漸升溫，是人才培養方面的好兆頭；2022年將要在北京舉辦的冬奧會，更是一股不錯的借力「東風」；。然而，體育賽事的推廣，並不是幾場比賽就能把觀眾轉化成球迷，也不是幾次活動就能把營銷變成情懷和文化的。中國市場的標杆NBA在這片土地可是精耕細作了三十年，歷經了幾代人的努力，才換來了如今的輝煌。

NHL在中國市場上有一個好的開場球，至於接下來會如何發展，有什麼精彩和波折，我們還是拭目以待吧！

黃麗莎小噹家原創，歡迎轉載或引用，請註明來源哦~

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