美國四大職業體育聯盟的中國發展之路——（2）NFL

NFL（National Football League,美國國家橄欖球聯盟），作為「全球最高商業價值體育聯盟」，在美國的風靡程度想必大家都有所耳聞，毫無疑問這是美國本土第一大賽事，場均收視人數1800萬。超級碗更是堪比中國春晚一般的存在，2016年第50屆超級碗收視人數為1.11億。現場觀看的銷售率場均98%以上，品牌吸金能力和商業價值更是讓其他體育IP望塵莫及，2015年福布斯評選中，超級碗以總價值5.8億美元獲評最具價值品牌賽事，碾壓世界盃和奧運會。

NFL進入中國市場已經有十幾個年頭，雖然球迷數量和影響力近年來逐步提升，但推廣效果不甚理想。

據NFL統計，在常規賽進行期間，每周固定觀賽的中國球迷人數約為150萬左右。2016年在中國的總球迷數量達到1900萬左右，雖然這一數字較2010年的160萬有大幅度提升，但仍未達到NFL的理想水平。

回顧NFL進入中國後的一系列推廣活動，可以看出中國是NFL十分重視的海外市場。早在2003年，NFL就開始在廣州、北京、上海等地的中學裡推廣腰旗橄欖球，之後又把推廣運動帶進了大學校園，並於2009年開展了第一屆「大學碗」。

作為唯一還未舉辦過中國賽的北美四大聯賽（MLB和NHL分別在2008年和2017年舉辦了中國賽；NBA已舉辦超過20多場中國賽），NFL此前也曾兩度有過舉辦中國賽的計劃，但遺憾的是均未成行。

其中一次計劃在2007年8月8號，希望借著2008北京奧運會倒計時一周年的契機提升話題度。然而當時NFL的倫敦賽也在籌備當中，為了不影響倫敦賽的舉辦，中國賽被推遲到了2009年。此後的2008年，恰逢席捲全球的金融危機爆發，全球低迷的經濟局勢讓NFL對中國賽的效果充滿擔憂，計劃中的中國賽再次被擱置。

有最新的報道稱，幾經波折的NFL再次計劃在2018年正式舉辦中國賽，並確認有洛杉磯公羊隊作為主場球隊出現在中國。2018的中國賽如果能成行，將是一個擴大宣傳的好時機。

NFL在中國的推廣之路為什麼充滿艱辛還收效甚微，究其原因，首先得從運動的本身特點和屬性來談。在中國的運動文化中，一般是規則簡單，得分直觀，參與者體魄無特殊要求，場地方便的運動較為流行和受大眾青睞，比如籃球、乒乓球、羽毛球等。然而相比於「平民路線」的像籃球等運動，美式橄欖球無論是從運動的裝備、場地到參與人員的身體素質，都有著較高的要求。

• 購買頭盔、手套等裝備價格不菲；比賽規則和戰術複雜燒腦；專業的360英尺長，160英尺寬的長方形草坪難尋；以及高對抗性的運動對參與者本身身體素質要求也較高（美國職業NFL的選手可是有去wwe摔角的）, 橄欖球這項運動的種種特點，都讓中國這樣一個毫無橄欖球文化的國家感覺「不接地氣」。

客觀方面的限制因素固然存在，但更重要的影響因素可能是文化壁壘。橄欖球進入中國時間尚短，尚未形成橄欖球的文化，更缺乏群眾基礎。

反觀籃球運動，雖然NBA進入中國市場才三十多年，但其實籃球運動在中國的發展早已有百年歷史，早在1896年奈史密斯發明籃球運動的時候，就已經有一名官員將這種運動推廣到了中國，新中國成立之後，周恩來總理也非常推崇籃球運動。80年代末NBA進入中國市場後，通過CCTV轉播比賽逐漸累積知名度；90年代的一部《灌籃高手》風靡全國，成了多少人的青春和情懷；千禧年後的狀元姚明，短時間內為NBA在中國帶來了極佳的影響力和關注度。

• 而無論是NFL還是橄欖球運動，進入中國的時間還太短，運動員數量少，球隊數量更少。大部分人可能聽說過超級碗，在眾多美國電影中看到過橄欖球，但從來沒有機會親身接觸這項運動，身邊也沒有人玩這項運動，更別說追NFL的比賽了。
• NFL在中國的球迷中，有重要的一部分群體是曾留學海外，接觸過美式橄欖球文化，從而愛上這項運動和賽事的。而中國本土還未建立起橄欖球的文化和圈子，NFL想要在這片土地成功又談何容易呢。
• 其次，橄欖球並不是奧運會項目，在中國這樣一個體育產業長期受到國家體育總局「關照」的國家，要大力推廣並培養運動員就不是一件容易的事。
• 沒有一些巨星級別的運動員（姚明之於NBA，李娜之於WTA），一個毫無文化根基的外來運動更難以短期內在中國獲得高關注度。

雖然NFL也在尋求走「球星路線」，可是目前來看並不能走得通。2011年美籍華裔王凱成為NFL歷史上第一位華人球員，對中國的橄欖球球員有極大鼓舞。然而他的職業生涯卻並不能稱作成功，僅在新秀賽季作為主要替補出場過六次，之後便被球隊解約。NFL想走明星路線，可是能達到NFL標準的中國球員實在難尋，也許在未來能出一個中國自己的頂級橄欖球運動員，來證明中國人的體格也能打橄欖球吧。

賽事的推廣方面，NFL和大多數IP一樣開始走社交媒體戰略。

• 2010年開通NFL新浪官方微博後，通過社交媒體和短視頻來擴大在新媒體端的影響力，取得了一定的成果。NFL新浪微博粉絲人數目前已達到83萬，雖然跟NBA的3300萬粉絲數遠遠不能比，但是相較於同期進入中國市場的北美四大體育聯盟MLB（美國職業棒球）的5.7萬微博粉絲數，NFL已經有了不錯的收穫。
• 2012年12底，NFL也開通了微信官方公眾號，但是通過閱讀量來測算，粉絲人數並不算多。

除了線上的傳播和宣傳，NFL也曾多次舉辦各類線下活動。

• 比如由福特汽車、愛奇藝、博士影響和耐克贊助的 「NFL大篷車」 活動就在全國十幾個城市舉行。在大篷車現場，球迷們可以體驗專業的NFL裝備，挑選NFL官方產品和紀念品，參與各類NFL知識問答小遊戲。
• NFL還在上海和北京舉辦過 「NFL超級周末」，在各地多個城市舉辦 「超級碗巡展」 和腰旗橄欖球比賽。觀眾在這些線下活動中可以參與互動體驗項目，學習基本腳步、傳球方式，了解更多橄欖球文化和傳統。

數字版權合作方面，

• 阿里體育獲得了 NFL2016-2017賽季在中國大陸地區的轉播權。
• 而在這之後，騰訊一舉拿下NFL 2017-2019的三年戰略合約，成為NFL中國區數字媒體的官方獨家合作夥伴，獲得賽事內容獨家播放權。
• 同時，NFL還和新浪微博於2017年初達成戰略合作協議，NFL成為了第一個在新浪微博上直播賽事的體育聯盟。除了比賽直播外，NFL還將在微博上發布比賽短視頻、賽事集錦等內容，希望通過短視頻這一形式增加手機和移動端的賽事傳播。
• 同時，NFL還邀請到了香港藝人陳偉霆作為在中國地區的推廣大使，希望借當下火熱的明星流量增加品牌曝光。

周邊產品及電商銷售方面，

• NFL除了在其官網開設了官方商城外，還在2013年7月，授權美國著名的出口代理商Export now開設NFL天貓旗艦店，在天貓上分銷帶有NFL品牌標誌的服裝、裝備及配飾。通過天貓店鋪數據顯示，當前旗艦店中的商品數量並不多，共59件商品，月銷售量為415件。NFL在京東商城上的旗艦店也已經開設。

其他商務合作方面，

• 虎撲體育於2014年成為NFL合作夥伴，由虎撲體育建設並運營NFL在中國的官方網站。
• 2014年與Alliance Data旗下營銷服務公司Epsilon達成合作，由Epsilon為NFL提供營銷資料庫、營銷管理諮詢等服務。
• 2017年11月，NFL宣布與中國的盛開體育旅遊達成合作，盛開體育成為2018年第52屆超級碗大中華區的官方票務代理機構。

NFL進入中國十幾年來，雖然了解和喜愛這項運動的整體人群基數仍然非常小，但從無論從球迷數量，內容播放數還是周邊產品銷售上，相比以往都已有很大的提升了。

一項運動的普及和繁榮，離不開文化和圈子的培養，但這註定是一個漫長的過程，或許有時候還得有點看運氣的契機和意想不到的借力東風。

作為一項經典的美國運動文化，橄欖球在中國紮根的深度和廣度都還遠遠不夠。線下活動執行推廣和線上內容傳播中，也還有很多細節並沒有做好，商業合作方面也還有很多的可發揮空間。

社交媒體和短視頻策略的執行要更精細，短視頻和周邊內容版權分發的平台範圍可以更廣，而不是僅局限在幾個視頻平台的大玩家；流量宣傳方面，除了邀請明星級別的宣傳大使，與更多KLO（核心意見領袖）、Influencer (網紅) 進行合作推廣也是拓廣傳播面積的重要方法；體育類的APP、論壇、社區的運作和互動以及本土內容的製作方面也要更用心更細緻。

NFL在中國穩紮穩打的策略是對的，但想要複製同為北美四大聯盟的NBA在中國市場的成功和輝煌，NFL的中國發展之路還很艱辛和漫長。

本系列文章：

美國四大職業體育聯盟的中國發展之路——（1）NBA

美國四大職業體育聯盟的中國發展之路——（3）MLB

美國四大職業體育聯盟的中國發展之路——（4）NHL

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