搶佔辦公室：無人貨架第一戰

03-29

「七八月份的時候就已經瘋掉了，每天都被追著跑。」趙婧伊說。

「瘋追著」她的正是無人貨架的銷售人員們。這位上海辦伴科技的公關與社群管理部副總監，負責自己供職的聯合辦公服務商與無人貨架的合作。

「瘋」已經變成了常態。

據中商產業研究院發布的《2017年中國無人貨架市場前景研究報告》顯示，截止今年9月，已經有至少16家無人貨架獲得投資，最高的達到3.3億元，融資總額超過25億元。

其中，融資速度和規模排在前列的包括小e微店、每日優鮮便利購、猩便利、果小美、哈米科技、領蛙等多個玩家，而入局的資本也來頭不小，包括IDG資本、經緯中國、元璟資本、真格基金等知名創投機構。

隨著融資事件帶來的曝光度增加，逐漸被人熟知的無人貨架在眾目睽睽下開始了規模化的上半場。擺在這個新興行業面前的問題很多：供貨體系、培養C端用戶的購買習慣，還有，搶佔儘可能多的渠道。

圍繞著以辦公室為單位的戰場，無人貨架第一戰打響。

擁擠的渠道入口

聯合辦公空間是最熱鬧的一個渠道。

辦伴科技虹橋攜程店的茶水間里，並排放著CITYBOX的立櫃和猩便利的貨架，在一個拐角處，猩便利還另外放了一個立櫃。下午5點左右，有兩個女生結伴過來買了零食，也有獨自過來的男士。到這會兒，CITYBOX放在最上層的水果和果汁已經有些空了，最下層的杯麵之類的零食則還有不少。

在這裡，無人貨架之間剛剛結束一場至少「四進三」的比賽。CITYBOX來得最早，在年初競爭還不那麼激烈的時候就免費拿到了入場券。瘋掉的七八月里，猩便利和番茄便利的貨架也先後出現在辦伴的辦公室，這時趙婧伊已經迫不得已設立了500-600元的場地維護費作為門檻。

「當初引入CITYBOX最主要的一個原因是，他們的品牌是天天果園和城市超市兩家投資的，我們覺得他的品質是和我們的客群相匹配的。」辦伴科技的趙婧伊說，「當時我們也比較看好CITYBOX的品質，包括他的科技感、工業感的外觀設計。」

被拒之門外的是從4月就開始聯繫趙婧伊的小e微店，即便這是第二家接觸辦伴科技的無人貨架，周圍的人也都在向她推薦這一家，但趙婧伊當時認為這種籃筐式的貨架有些不太智能，可能會影響美觀，也就回絕了。

一個小小的分戰場就開始顯現出無人貨架爭搶渠道的優勢，以及難以琢磨的，可能被決策者不認可的劣勢。

另一邊，在上海中山公園一家商場4樓的分戰場似乎更激烈。

同樣作為聯合辦公的方糖小鎮，其創始合伙人COO楊學濤也正在應付著超過10家無人貨架。其中包括哈米、微猩、番茄便利，上周開始餓了么也來了，他估計下周京東會找上門。

「他們之間互相競爭特彆強烈，對聯合辦公來講，我們變成了甲方市場，這個周期這個時間窗口對我們非常好。」楊學濤對界面創業記者說。

見到楊學濤的同時，CEO萬里江也走了過來。萬里江剛剛結束和優客工場戰略合作的發布會，手裡正拆開一包從零食貨架上拿來的餅乾。我很好奇，面對無人貨架的群起而「搶」之，他的挑選標準是什麼？

「我也不知道，不知道哪個是你的親戚，哪個是你的什麼。」萬里江一邊咀嚼餅乾一邊說。

他口中的「你」指的是楊學濤。這當然是句玩笑話，楊學濤不僅不會給任何人走後門，而且已經把這筆生意盤算得很清楚，他知道無人貨架對他們趨之若鶩的原因是什麼。

聯合辦公是一個好渠道。10多家貨架中，楊學濤會留下4到5家不同的品牌。 「我說多簽幾家，首先是因為確實他們都需要我們。」他表示，「因為我們聯合辦公有個好處呢，他跟一家公司談好，就能一次覆蓋所有的門店，比如方糖大概有20多家。平常那種辦公室就只能是一家一家談，他們如果跟優客工場談，一談就是100家。」

所以，對於無人貨架來說，聯合辦公空間完全符合他們對於一個全新流量入口的想像。

另一方面，聯合辦公空間的年輕人們更符合無人貨架的消費者特徵。「那種特別傳統的企業，他會懷疑，你們哪個部門是不是拿了錢之類的這種東西。我們不會這樣思考問題。」楊學濤說。

對於聯合辦公來說，他們同樣需要無人貨架，因為零食和生鮮幾乎是上班族的剛需。

目前，國內已經有優客工場、SOHO 3Q、方糖小鎮、氪空間等多家聯合辦公空間品牌。據前瞻研究院2017聯合辦公行業報告粗略統計，截至2016年初，中國聯合辦公空間數量已經超過2300家。

聯合辦公已經算是共享族群里的老長輩，這個族系下的競爭越來越趨向於同質化，能夠產生差異的地方之一就在於增值服務，比如引入睡眠倉和按摩椅，而單純依靠政策和創業者的聯合辦公是無法在未來殘酷的行業競爭中脫穎而出的。

所以，聯合辦公也在無人貨架身上尋找著機會。

也就是在這種彼此需要的關係下，聯合辦公和無人貨架之間更像是一對多的合作，貨架在這裡總體來說不會是一個排他性的競爭。

而在單個企業的突破過程中，遲到的玩家就不會這麼幸運了，因為先來的人會直接拿下「排他」的權利。

在辦伴科技失利的小e微店，在其他單獨的辦公室中就拿到了先機。眾引傳播是一家位於上海西藏南路的公關公司，他們的三層辦公樓都分別放置了小e微店的零食貨架和飲料冷櫃。但負責無人貨架入駐的HR經理表示，在已經進駐了一家無人貨架後，再來進行銷售的品牌都拒絕了。

做出同樣選擇的還有位於北京建外SOHO的「學而貴」雅思培訓學校，他們在17樓和30樓都有辦公點。儘管這裡三天之內就有兩批每日優鮮便利購人員前來刷樓，在樓上辦公室放進了小e微店的零食貨架後，行政經理也再沒有接受其他品牌。

越來越高的入駐成本

這次渠道爭奪會持續多久，沒人知道。而無人貨架究竟是個多大的市場，對此也說法不一。領蛙COO桂強軍認為光北上廣深的企業數量就在200萬左右，這個行業的市場空間是巨大的。果小美創始人兼CEO閻利珉則覺得，雖然上海有1200個寫字樓，4000萬白領，潛在終端容量10萬個，但全中國能有幾個上海呢？

「這是一個搬箱子的活兒，又苦又累的小生意，一年只有幾百億，還很多人爭。」閻利珉說。

但無論市場大小，想必都不會影響無人貨架爭先恐後的姿態，因為他們看中的是貨架「新的零售入口」的身份，以及它背後可能誕生的全新的流量平台。光速中國創始合伙人韓彥就這樣認為，「猩便利所在的新零售賽道無疑是鮮有的下一個千億級別的平台性大機會。」

而要佔據這個流量入口，就要在成本過高之前把握住足夠的渠道資源，否則為了爭搶渠道而付出高額的成本，化身為全新線下流量入口的想像也會跟著大打折扣。

就CITYBOX而言，入駐辦公室的模式大致有兩種。一種是承擔電費和租金，但售出貨品的利潤歸自己。另一種是免去租金，讓貨架免費放在辦公區，但和入駐公司之間按一定比例進行利潤分成，並且按銷售量每月結清。

如果是讓楊學濤來做決定，他很可能會拒絕第二種不穩定的模式。「每個網點都要付錢，一方面他們為我們提供服務，另外一方面，給錢才是真愛。」

前面提到的趙婧伊為了提高門檻，設立了500-600元的場地維護費。上海的另一家聯合辦公米域雖然沒有透露具體數目，但入駐方式也以租金為主。在方糖小鎮，現在對外談判一個貨架的位置是1200元的月租。

尤其與優客工場合作後方糖小鎮網點增多，它在楊學濤眼裡只是一個越來越好的無人貨架的渠道。他覺得道理很簡單，江南春的渠道要收那麼多錢、在外面開一個便利店也得給錢，為什麼放在聯合辦公里不給錢呢？

除了聯合辦公，單個企業的入駐過程也存在諸多隱性成本。

就界面創業目前所了解到的情況來看，物業管理一般無法阻礙無人貨架在其辦公室的入駐。優客工場在上海的金陵大廈一共租了四層辦公樓，其中16樓的進門處靠牆邊放了大航海的無人貨架。對於這件事情，金陵大廈一樓物業辦公室的工作人員表示不清楚，這跟他們沒關係。

另一邊，878東區的物業管理也告訴記者，無人貨架進駐並不用先跟他們商量。「這個東西，如果你有需要，我們也沒有什麼必須攔著你的理由。」她對記者說。

但這並不意味著所有物業都會睜一隻眼閉一隻眼。在上海長寧區某辦公樓內，物業管理處的經理已經將無人貨架安排進了兩間辦公室，她表示這個過程中並沒有收取租金。

而後來副經理將記者錯當成無人貨架的銷售人員後，才暗示了當中的「玄機」。副經理不認可這門生意，表示公司已有的供貨商關係很難被打破，而且銷售人員找市場部、後勤部的小負責人也沒用，得和物業公司以及「公司頭頭」多打交道。

當然，如果你知道些「江湖規矩」，就知道其中並非沒有變通餘地，「只要把事情做成了，好處該給的給，這還需要明講么。她（經理）跟你講了不需要租金，那為什麼不要租金呢。這個不需要挑明講的。你說別的牌子都要租金，那這個你聯想聯想就懂了。

同理，聯合辦公也可能會更加看清自己的優質渠道身份。當他們都要來分一杯羹的時候，無人貨架入場的難度和成本就更大了。

還未養成的消費習慣

在這樣的渠道成本面前，無人貨架的盈利情況是讓人擔憂的。

果小美之前在成都的試運營點，單個貨架日流水在100元左右，月營業額在2000元左右。以30%的毛利率來算的話，果小美的毛利潤有600元，在北上廣的寫字樓這個數字必須翻倍才能剛好支付方糖小鎮的月租，否則這已經是一門虧本的生意了。

不過就目前來看，北上廣的行情確實會好一些。在北京布點的哈米科技創始人趙文強曾經在接受採訪時透露，其單個貨架平均日流水接近200元。如此一來，月營業額有望達到6000元，1800元的毛利潤至少能夠覆蓋租金。但這也都是理想狀況，還不算每個貨架200到300元的成本，以及物流、售後維護等。

當然，按照無人貨架的既有邏輯，閻利珉也會說，「上半場我看到的是流量入口，如果我沖著30%多的毛利的話，這件事情就會變得很小。」但這個流量也並沒那麼好拿，獲取渠道之後，在個別企業，他們還需要一段時間來改變用戶的消費習慣。

消費習慣是另一個問題。

趙文強在此前接受36氪採訪時也提到過這一點，「最開始去跟企業談的時候，整個一棟樓，能有一個說『我們考慮考慮』就不錯了。」他接著說，「原本也沒準備推廣要多快，沒想到一時之間，風口起來了。但是風口起來也有一個好處，企業開始對這個業態有認知，教育的難度相對也就降低了。

實際情況可能並不會這麼理想。在記者走訪的單個企業中，尤其是非互聯網公司，銷售人員會在許多問題上遇挫。微波爐和冰箱首先就會擋住一波無人貨架的進攻，附近的7-11、全時等便利店更是勁敵，最後還有來自1號店、天貓超市等電商的「補刀」，再不提還有企業擔心說不清的生鮮食品安全問題。

北京878東區9層的「樂扣樂扣」，每日優鮮和七隻考拉的銷售人員前段時間剛剛來過，裡面卻沒有貨架的影子，而辦公樓的底層就是一個一般店面兩倍大的全時便利店。前台對界面創業記者表示，大家要買什麼下樓就能買到，大多數人一天也就靠著這項活動溜達。樓下買不到的，網購也能非常方便地買到。

更惱火的是當銷售人員走進辦公室，發現也不是另一家貨架在跟自己搶，「老大哥」友寶無人售貨機就佇立在牆角默默地注視著自己。

從貨架容量上來說，無人貨架當然是通過選品並且滿足即時需求的方式讓用戶意識到他們的價值。領蛙創始人胡雙勇曾經表示，這個模式「解決了最後10米的用戶購物需求」，猩便利更是大膽定義自己是在新零售的背景下滿足用戶即時消費需求的科技公司。這跟共享單車解決的「最後一公里」的出行需求痛點，在原理上異曲同工。

道理也許都對，但對於用戶固化的消費習慣而言，行動的轉變還需要一個過程。

在「新零售」之前先活下來

短期之內，無人貨架銷售人員的身影還是會頻繁出沒於各大辦公樓。瘋狂的融資結束後，他們會漸漸退出人們的視線。而退出視線之後呢？無人貨架離自己想像的新零售還有多遠？

第一個關卡是在競爭中活下來。

京東到家的MINI超市入局時，中國零售研究中心副主任雲陽子表示，京東這種巨頭在上游的採購環節具有很強的議價空間，同時也具有很強的配送補貨能力，會給普通玩家帶來較大挑戰，接下來將會有一場價格惡戰。

另一邊，哈米科技的趙文強曾經強調過無人貨架真正考驗的是運營協同能力，「無人貨架看似很輕，但實際業務鏈條非常長。」這很可能也是為什麼目前的幾支團隊都或多或少與阿里有關係，「淘系的團隊最擅長的就是運營。」果小美的閻利珉這樣說道。

而真格基金副總裁劉元在接受全天候科技採訪時表示，無人貨架這個風口目前已經形成，小玩家現在入局已沒有機會，除非像京東和美團這樣的巨頭。

所有的觀點彙集在一起後不可避免地指向了一個現實：無人貨架的瘋狂融資結束之後，運營能力將是驅使行業洗牌的分水嶺，而目前國內與運營相關的各種供貨、物流、技術、人才等，都大比例被掌握在巨頭或是有巨頭基因的團隊手中。

所以這將是一場出現在他們之間的對峙，其他小玩家有可能將會在處於資源劣勢的價格戰中出局，或是在運營水平不夠高的情況下被客戶淘汰。

第二個關卡才是實現「新的零售渠道」的夢想。

熊貓資本的李論指出，因為交易相關方太多，無人便利貨架不太可能出現爆髮式單量增長。「在互聯網交易平台中，交易牽涉的方數越少，發展速度越快。」

在摩拜、滴滴、餓了么三個案例中，出現的牽涉關係分別是「人+標準化硬體（自行車）」、「司機+乘客」、「飯店+外賣員+用戶」。再看辦公室無人便利貨架，涉及到的撮合方包含場地方、貨架方、補貨方、用戶方。而且這一多角關係中，除了無人貨架本身，其他任何一方都沒有足夠的動力或者意願去推動交易的達成。

簡單而言，這對於無人貨架來說是一個十分被動且進程緩慢的生意，而且大大影響著它化身為千億級流量平台入口的成長周期。

即便佔據這個入口也一併將流量獲取了，它真的會成為下一個分眾傳媒嗎？無人貨架還要思考的是辦公室消費人群價值轉化率的問題。

閻利珉給了自己這樣一個想像，「線上的流量匯聚到果小美的手上之後，一定會變成極致單品的果小美版的聚划算，辦公室這個場景是非常好的熟人關係鏈，很容易相互影響，病毒式營銷，拉人拼團，是基於辦公室範圍的拼多多。「不僅如此，他還希望渠道品牌之外果小美還能變成一個消費品牌，未來也會考慮採用嚴選的模式。

這是一個不錯的出路，但也顯現出了無人貨架SKU有限的短板。就當前便利店和超市的購物需求來看，商品SKU豐富度確實是促成消費轉化的一個重要因素。於是無人貨架能否華麗變身的背後，也有一場精準品類和豐富SKU之間在轉化能力上的博弈。

現實總是千變萬化，無人貨架最後到底是一門賺錢的好生意，還是一個完成流量平台轉身的好項目，亦或是曇花一現後就枯萎在漫無邊際的創業大地上，都可能，也都未必。

但眼下，它還是要首先將一部分希望，寄托在下一個走進辦公大樓的銷售人員身上。