將萬達、《戰狼2》捲入糾紛的映前廣告，年產值50億就將觸達天花板？

作者：凌先靜

映前廣告，這個在近兩年被忽然帶火的名詞，已然成為一個產業鏈。

有相關機構預計，隨著電影院的精耕細作，多元化開發，原本不被重視的映前廣告在2016年已經是一項年產值達到30億元的細分行業，湧現出分眾晶視、晶茂傳媒和慕威時尚等多家公司。

事實上，這一產業在2011年就已經被重視，單廳單月價格就已經達到6862.75元，與2017年的1萬元相比，增長率達到40%，

但發展依然處於早期。必然會帶來一定的混亂。

前不久《戰狼2》因預告片中強行搭載10部廣告而被萬達院線等院線公司集體譴責，要求《戰狼2》發行方賠償損失，業內人士預計，若真履行賠償，金額會達到數億元。

而另一個案例顯示，影院因超時播放映前廣告，遭到觀眾起訴，法院最終判定影院侵權，映前廣告遭到第一例司法裁定。

以目前國內影院映前廣告超過50%的空置率來看，未來幾年這一產業將會迎來快速的增長，但市場總體的天花板已經顯現，樂觀預計最終年規模將會徘徊在50億元左右。

《戰狼2》遭萬達起訴，影院超時映前廣告遭觀眾起訴

映前廣告嚴格來說有三種，分別是片方貼片廣告、院線貼片和影院映前。

其中，片方貼片是由公司與製片方或者其廣告代理公司招商,招商後與院線公司簽訂協議在院線影院進行發布，院線和影院獲取廣告發布傭金，分為全國貼片和區域貼片；

院線貼片是由院線經片方授權與廣告客戶或者廣告代理公司進行磋商簽訂廣告發布協議；院線統一協調該廣告在其所屬影院的播放場次安排、剪接等相關事宜，貼片廣告的特徵是廣告只隨特定的影片發布；

影院映前廣告是由影院自身與廣告客戶或者廣告代理公司進行協商,只在本影院進行播放的貼片廣告，一般按時段結算。

目前第一種和第三種在國內比較常見，但是這兩種近期都引來了糾紛。

片方貼片方面，《戰狼2》曾遭到以萬達院線為首的4家公司聯合聲明，聲明的理由稱《戰狼2》在影片母盤中強行搭載5條預告片而不支付費用，嚴重踐踏影院廣告代理方的合法權益，將通過法律方式進行維權。

據悉《戰狼2》的2分39秒預告片中搭載了10個貼片廣告，若按照映前廣告的協議，這10個廣告的賠償費用將達到數億元。

目前此次糾紛還沒有正式結果出爐，但是另一起映前廣告糾紛卻已經明令判定影院敗訴。

據《新京報》報道， 2016年11月20日，南京市民戴英（化名）在盧米埃影城南京綠地中心店，花32元購買《深海浩劫》電影票一張，票面信息顯示，該場次放映時間為當日晚8時45分。戴英準點坐在影院內時，面前的大銀幕上，正在播放廣告。

據戴女士介紹，從8時45分到8時52分之間，影院共播放超過10條廣告，內容涉及信用卡、化妝品、房地產、運動用品等，而電影正片則比約定時間晚了7分鐘。

在戴英看來，影院在事先未告知的情況下，佔用電影放映時間播放廣告，已經構成對消費者權益的侵犯。2016年11月24日，戴英向南京市鼓樓區人民法院遞交民事訴狀，要求涉事影院退還其購買的電影票款；支付精神撫慰金人民幣5000元並在營業場所及官方網站公開道歉。

2017年8月23日，南京市鼓樓區法院一審判決，要求影院向消費者書面賠禮道歉。法院認為，影院佔用電影播放時間播放廣告，已經構成對消費者知情權的侵犯。目前該判決已經生效。

映前廣告2017年超30億，但是長期來看天花板已現

映前廣告近期頻繁引起糾紛，原因很簡單，這個市場正在快速崛起，並被人重視。

根據藝恩的數據預測，2016年我國映前廣告市場已經達到30億元，並且每年正在以30%的速度快速增長著。也有更為樂觀的估計，這一市場將在2020年達到200億規模。

但文娛商業觀察根據院線公司招股說明書的實際數據，發現情況遠比簡單的數字更為複雜。

全國排名前十的院線金逸院線終於在今年順利過會，完成登錄A股的夙願。隨著這次上會的成功，金逸院線詳細的財務合同數據也隨之公開，其中涉及到映前廣告的數據十分具有參考價值。

早在2011年金逸院線就與代理商廣州影馳簽訂映前廣告代理合同，根據合同，2014年旗下38家影城255個影廳的映前廣告價格為2100萬元，平均下來單廳單月價格為6862.75元。

待到2017年與另一家代理商分眾晶視簽訂的映前廣告代理合同中，5家影院未來3年9個月五分鐘映前廣告為1295.48萬元。若以平均每個影院6個影廳計算，平均下來單廳單月價格為9596.15元。

以此計算，2011年到2017年，單廳單月的簽約價格上漲了2733.4元，上漲幅度接近40%，平均下來每年增長不到7％，與目前流傳中的30%數據有較大的出入。

在具體的市場規模上，2017年最樂觀的估計約為56億元。

這個結果來得簡單粗暴，即2017年的單廳單月價格為9596.15元，意味著單廳接近12萬元一年。

截止2016年底國內共有4.11萬塊銀幕，加上2017年上半年新增的5040塊銀幕意味著2017年上半年全國共有4.65萬塊銀幕，一個銀幕代表一個廳，即12萬×4.65萬約等於56億元。

但是目前來說全國約有50%以上的映前廣告處於空缺狀態，因此實際規模在30億元左右，待開發的規模也在30億元左右。

目前的年規模56億想要出現爆髮式增長，似乎很困難。映前廣告增長靠2個因素驅動，即單廳價格上漲和銀幕數量增長，短時間內這兩個變數都不會出現爆髮式增長。

原因很簡單，單廳價格上漲遵循價值規律，根據上面計算的數據以不到10%的速度在增長，而新建影院已經到了一個臨界點，業內都明白現有的影院數量已經處於飽和狀態，再大規模新建必定會導致關閉潮，競爭的加劇讓影院的日子也不是特別好過。

因此，映前廣告處於短期內快速增長，而長期內天花板依然十分明顯的產業。