《啟示錄-打造用戶喜愛的產品》讀書筆記

近一年來，我讀過跟產品和設計相關的經典書目也不少了，但我發現如果沒有經過整理和反思，事後大部分的內容都會忘掉，更不要說能運用到實際的工作中了。因此我給自己定下一個目標，覺得讀過有用或者有啟發的書，都要以讀書筆記的形式進行總結和消化。第一次就先從最近在讀的《啟示錄-打造用戶喜愛的產品》開始。

這本書是一本關於如何做軟體產品的書，也可以說是一本寫給產品經理的書。書中並沒有任何關於某個具體產品的實例，但將產品的定義與設計、開發的流程和人員、不同項目和公司類型的工作流程都做了詳細介紹，可謂事無巨細，可以見得作者Marty Cagan具有相當豐富的產品管理經驗。不過這並不是一本能指導實際操作的事，裡面談到的更多的是一些對產品的觀念和作者多年經驗積累下來的工作心得，受限於篇幅，許多我還想深入閱讀的內容只是蜻蜓點水的泛泛帶過，有點缺憾，不過這仍然是一本值得隔一段時間拿出來讀讀的好書。我挑出一些我覺得重點的地方來梳理，關於開發的部分書中也寫了很多，跟涉及到的實際情況千差萬別，在此不贅述。

1.產品經理的職責是什麼？

在實際工作中，許多產品經理過分執著是產品設計的細節或者瑣碎繁雜的事物，作者明確指出這樣的工作方法模糊了產品經理最重要的兩大職責：評估產品機會和定義產品。

2.產品經理應該具備什麼素質？

書中列舉了一些產品經理應有的素質和特徵，可以對照看看自己是否有這樣的特質，也可以作為培養和提升自己的目標，作者列舉了很多，除了智力是先天因素為，其他都可以通過後天培養習得，大致可以分為態度和技能兩類，這部分內容比較虛，滿足這些特質的人起止是成為優秀的產品經理，他在各個領域都能夠成功優秀的領導者。

態度：對產品的熱情、職業操守、用戶立場、正直、信心、責任心

技能：運用技術的能力、注意力、時間管理、溝通技巧、商業技能

3.如何評估產品機會？

評估機會意味著對是否做某款產品的決策權力，它就是一個商業上的可行性分析。需要對解決的用戶需求、市場規模和競爭格局做一個通盤的考慮後才能得出結論，這種決策往往跟公司的戰略發展目標相關，一般不會交給產品經理來做，但產品經理需要有這種機會篩選、資源評估和風險預判的意識。

作者給出了十個評估產品機會的問題，可以作為評估產品機會的一個大致模型：

• 產品解決了什麼問題（產品價值）
• 為誰解決了問題（目標市場）
• 成功的機會有多大（市場規模）
• 怎麼判斷成功與否（度量指標或收益指標）
• 有哪些同類產品（競爭格局）
• 為什麼我們合適做這個產品（競爭優勢）
• 機會合適嗎（市場時機）
• 如何把產品推向市場（營銷組合策略）
• 成功的必要條件是什麼（解決方案要滿足的條件）
• 根據以上問題，做出評估結論（繼續或放棄）

這十個問題里首先要回答的就是產品為什麼人解決了什麼需求，就是我們平常所說的「痛點」，這是一個產品存在的立足之本，如果對需求的重要程度和市場規模判斷不足，最後往往會淪為「偽需求」。在共享經濟如日中天的今天，似乎一切物件加上共享兩字就能形成一個新的垂直領域，以「共享雨傘」和「共享首飾」為例，都存在管理困難和需求頻次過低的問題，這些應該是在評估產品機會時先考慮到的問題。

我們往往對身邊的機會視而不見，而去開闢新的市場，試圖創造一片「藍海」，而作者在後面也談到了，「成功的產品往往不是什麼新鮮事物，只是新瓶裝老酒，之所以成功，只是因為新瓶做得更好、更方便、更便宜」。他舉了蘋果和谷歌的例子。蘋果進入個人電腦和手機市場時這兩個領域都存在眾多強大的競爭者，但他們確實第一個把產品體驗做到了極致的公司，這種人性化的產品體驗成就了公司的核心競爭力，而谷歌專註通過搜索引擎為用戶提供有價值的信息，最終在雅虎、網景等互聯網巨頭中脫穎而出。這說明在成熟的市場找那個評估機會必須對想要涉足的領域有足夠深入的了解，才能準備的找到競爭者的缺陷和漏洞，以此建立自身的核心競爭優勢。

作者自己公司的網站svpg里附帶了一個網景公司關於EBPP(電子支付賬單）業務的機會評估報告，可以作為參考的範本。https://svpg.com/wp-content/uploads/2017/07/Example-Assessment.pdf

4.如何定義產品？

首要要確立產品的原則

產品的原則就是一個產品的理念和價值觀。它用來指導整個團隊哪些是根本性的、哪些是臨時性的、哪些是戰略、哪些是戰術。不同於具體的設計指導原則，產品的原則應該是站在一個更高的層面來指導整個產品的開發和設計的。這個理念應該是明確而清晰的，最終它會內化為一個產品本身的氣質，成為一個品牌的特質。

用戶和市場調研

這一部分主要介紹了一些常用的調研方法如用戶訪談、競品調研、角色建模等等，這些方法都要專門的書來介紹，書里沒有詳細介紹，但總體來講，使用這些方法的目的還是在於進一步明確明標用戶的需求，以及使用什麼方法創造出他們喜愛的產品，如果忽視了這個目的而誤將方法當做最終目的就得不償失了。

用戶體驗先行

作者本身是非常注重產品的用戶體驗的。他在書里明確表示，如果產品團隊中有哪些職位不能夠外包，交互設計是不能夠外包的。交互設計師的職責是要理解目標用戶，將功能和設計相結合，創造出具有可用性和價值的產品。可用性是指要用戶知道如何使用產品，有價值是指用戶對產品的渴求程度。前者滿足用戶的使用需求，後者滿足用戶的情感需求。用戶體驗和交互設計應該在定義產品階段參與進來，並通過原型測試進行驗證，而不能夠與開發同步進行。

基本產品

在互聯網時代，很多公司都秉持著小步快跑、多次迭代的產品開發方式，許多功能都會面臨開發時間不足被砍掉的窘境。這個時候再去決定哪些功能該做、哪些功能不該做容易顧此失彼，最後開發出產品不是一個有機的整體。而作者提出了一個「基本產品」的概念，意思是這個產品只具備實現商業目標最基本的功能要求以及良好的用戶體驗和吸引力。一旦這個基本產品確定下來，就不能夠再削減任何功能，否則將損失產品的完整性。即便因此而延長開發周期也不能再去精簡基本產品。而如何定義基本產品的功能則是最考驗產品經理對用戶需求理解和商業敏感度的地方。有一個測試題是如果選擇QQ Beta1版本中最應該實現的三個功能，馬化騰選擇的是卡通頭像、聊天室和看誰在線上。這三個 功能 充分體現了產品經理對於人性的把握，QQ是一款社交屬性的即時聊天工具，人們對個性化的追求和對社交的需求是使用這個產品的主要驅動力。

關注用戶的情感需求

這一部分其實前面已經提到過，有用的產品滿足用戶的使用需求，有價值的產品除了提供使用價值還能觀照用戶的情感需求。書中提到雅虎副總裁Jeff根據消費者的情感情感特徵將其分為五類：

• 技術愛好者（本身對技術非常痴迷的人）
• 非理性消費者（嘗鮮者，為了滿足情感需求願意付出更多的精力和成本）
• 理性消費者（早期消費大眾，只購買成熟的、具有性價比的產品）
• 超理性消費者（後期消費大眾，對產品更為挑剔）
• 觀望者（只購買有口碑的產品，約佔總比例的15%）

Jeff認為產品經理應該更多的關注非理性的消費者，抓住他們的情感需求和動機，從而挖掘產品的內在價值。評估產品，重在分析它滿足什麼樣的情感需求，這種需求有多迫切。

5.產品經理的反省清單

這個反省清單應該被貼在工作電腦旁邊，經常被拿出來反思：

• 產品能吸引目標消費者的關注嗎？
• 產品的設計是否人性化，是否易於操作？
• 產品能在競爭中取勝嗎？
• 我了解目標用戶嗎？產品是否能得到他們的認可？
• 產品是否有別於市面上的其他產品？我能在兩分鐘內向公司高管清楚的闡明這些差別嗎？能在一分鐘內向客戶解釋清楚嗎？能在半分鐘內向經驗豐富的行業分析師解釋清楚嗎？
• 產品能正常運行嗎？
• 產品是否完整？用戶對產品的印象如何？銷售業績如何？銷售任務能否順利完成？
• 產品的特色是否與目標用戶的需求一致？產品特色是否鮮明？
• 產品值錢嗎？值多少錢？為什麼值這麼多錢？用戶會選擇更便宜的產品嗎？
• 我了解其他團隊成員對產品的看法嗎？他們覺得產品好在哪裡？他們的看法是否與我的觀點一致？

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