古鎮商業怎麼做？同時運營10餘個古鎮項目的操盤手這麼說

7月26日，「中國安仁國際音樂節--中美鄉村音樂交流晚會」在大邑縣安仁古鎮劉氏莊園博物館廣場舉行，這個帶著「1200億元」投資光環的安仁古鎮又一次跳入公眾視野。早在去年5月，華僑城集團提出將投資1200億元，對安仁古鎮、天回古鎮和黃龍溪古鎮進行新型城鎮化開發建設，讓這個擁有眾多博物館的中國首個博物館小鎮引爆眾人的眼球。

在近兩年相關政策頻繁出台的大背景下，房地產開發商、旅遊企業拿出成百上千億投資特色小鎮，已經不足為奇。而古鎮項目因為與各地文化直接相關，特色屬性較強，更是成為眾多房地產企業轉型的首選。

一般來說，文旅古鎮在旅遊吸引方面有三個維度：第一，文化吸引，包括人文歷史、民間傳說、特色藝術等；第二，商業吸引，包括特色業態、文化藝術體驗業態等；第三，景觀吸引，包括建築形態、自然景觀、人文藝術景觀等。

文旅古鎮與傳統景區的區別即在於商業吸引，傳統景區的商業成分往往較輕，體量較小，一般的處理方法是將其「外置」，也就是商業服務區盡量不放在景區內部，或是設在景區內但與旅遊核心區分離。而文旅古鎮恰恰相反，商業區就是它的核心區。有特色的商業業態是文旅古鎮最重要的魅力之一，甚至是全部。如袁家村依靠99個小吃商鋪的精耕細作，逐步成名，成就了今天的業界傳奇。

不過，儘管投建古鎮的技術門檻比較低，古鎮項目的運營仍與城市商業體等有本質差異，在某些維度上甚至恰恰相反。對於沒有門票的開放型古鎮來說，商業更是一條命脈。如果古鎮項目的操盤手用城市商業體的招商、運營思路來運作古鎮項目，就會讓活生生的「古鎮」變成「鬼鎮」，或者出現「千鎮一面」的尷尬。

那麼，文旅古鎮的商業與城市商業體在本質上有哪些區別？古鎮招商哪些方面是反城市商業體的？二者在客流動線、業態形態與結構等方面有那些異同？

一、城市商業體的本質是「零售」，古鎮商業的本質是「體驗」

城市商業體大約經歷了小作坊、百貨商店、連鎖商店、SHOPPINGMALL四個階段，現今由於電子商務的普及，又進入迭代與調整的迷茫期。各大知名城市商業體施展渾身解數，增強休閑、娛樂、體驗等元素，使用所謂的「情景模式化」、「IP客流導入」、「重構城城市生活」、「精神社區」、「場景化營銷」等手段，但是其歸根結底還是「購物空間」，其核心本質沒有變化，那就是「賣」，即「零售」。

文旅古鎮商業由於其文化特性與歷史感，有一種反城市商業的屬性。它是一種街區型的商業形態，這一點是其與城市商業體最大的感觀差別，也奠定了它反城市商業體的表層基礎，使它可以回溯到「前店後廠」的小作坊商業形態，即城市商業體的第一階段形態，這種「古」的元素，也是古鎮的魅力之一。這種街區型小商鋪的重點不是停留在「賣」，而是在售賣基礎上的「體驗」。

古鎮的商業除了「古」，還要有特色，比如在餐飲上的特色小吃、地方名吃、古法烹制的特色食品等，這種特色的重點不在於「吃」的本身，而在於對吃的「體驗」。

總之，城市商業體是零售，給顧客的是購物；古鎮商業是服務，給遊客的是體驗，這是二者的本質區別。

二、城市商業體的消費動線要簡潔通透，古鎮商業的客流動線要含蓄委婉

城市商業體內部的店鋪，追求可見性、可達性。在設計上，動線上追求「直」，通道要有合適的寬度，視野通透性要強，這樣就能保證消費者能夠第一時間看到自己想要去的店鋪，少走「彎路」。

顧客在城市商業體中的「位置感」是一個重要的元素，不易找到位置感的購物中心是不受顧客歡迎的。在設計時要求動線簡單而秩序感強，從而提高顧客的位置感。如果顧客在購物中心中無法確立自己的位置，就會迷失方向，而需要花費更多的時間找到自己想要去的商鋪，同時，很多商鋪也減少了被逛的機會。

北京東方新天地動線設計圖

古鎮因為有「游」的功能要素，店鋪需要遊客自己去「發現」，在動線設計中講求的是「能彎不直」。如果遊客進入古鎮，所有元素一覽無餘，盡收眼底，游意將大減，古鎮索然無味。

古鎮在道路形態上要盡量做到「能窄不寬」。因為遊客是來「游」和「玩」的，購買的目的性相對弱一些。在店鋪門口人流量穩定的前提下，提高遊客的到店率就尤為重要。在規劃設計上，店鋪的親近性是重要因素。因此遊客動線的道路不能太寬，一般不能超過6米；店鋪門口最好沒有台階；沿街的門最好是敞開的等等，都需要著重考慮。目的就是要讓店門口通過的遊客，能夠最接近店面，最方便進入店鋪。

對於古鎮來說，不怕遊客逛不到，而怕遊客逛不夠。在動線設計上要含蓄委婉，盡量的拉長遊客在古鎮內的遊覽時間，才能增進消費，提高人均消費的頻次與額度。這些是反城市商業體的。

麗江古城導覽圖

三、城市商業體與古鎮商業的業態形態與結構不同

城市商業體的業態以「主力店+名品商業」為主體結構。主力店通常表現為院線影院、著名商超等，名品商業通常是國際國內著名商業品牌，國際奢侈品、快時尚、著名餐飲等。城市商業體的特點是時尚化、國際化和高品質化。由於餐飲業態的承租能力不強，一般的商業體都會把餐飲比例控制在30%以內，適度的鋪排金銀、鑽石等租金承受力高的業態。

古鎮商業的業態是以街區型的特色商鋪為核心，業態構成主要是特色住宿+特色餐飲+旅遊商品+休閑娛樂。業態特點是有特色，地緣性強，屬地標籤特徵明顯。

以成都寬窄巷子為例，根據互聯網的公開數據，其業態配比以餐飲、酒吧咖啡、茶館為主，而購物類業態相對較少。

對於一些處於城市核心區的古鎮，或許其業態更靠近城市商業體。但是根據傳統零售商業慣用的城市商業中心＞社區商業中心＞零售商場＞交通樞紐的商業中心＞景區商業的選鋪邏輯，景區不是零售商業的理想選址地點，景區類型的古鎮也不例外。由此也可以從側面顯示出，文旅古鎮和城市商業體的業態構成是有區別的。

以上三點，只是從商業的維度，以宏觀視角對古鎮商業和城市商業體的區別做了簡單的比較和梳理。從目前的行業發展形勢來看，二者有逐步靠攏，相互學習的趨勢，之間的界限在逐步淡化，甚至某些單體的個案，有突破本文論述的可能性，但畢竟不是普遍規律。城市商業體由於天生的城市化特徵，在短期內難以改變「購物空間」的本質，古鎮與之相比較，就業態而言，更多的是通過服務來實現特色化的遊客「體驗」。

如果城市商業體追求的是「高、大、上」，那麼古鎮商業追求的就是「古、奇、異」。前者是陽春白雪的「美」，後者是下里巴人的「趣」。本文的現實意義在於勸告古城的開發者和投資決策者，不要在乎古城商業招商的高大上，而要在意古城商業的特色，古城商業與城市商業體是有區別的。一般來說，古鎮商業追求高大上，將是一個既浪費人力、物力、財力，又不討好的舉措。