「體育投資一頭熱，體育商業變現難」困局何解

2014年國務院發布《關於加快發展體育產業 促進體育消費的若干意見》（又稱「46號文」），拉開國內體育產業改革的大幕。「46號文」提出，到2025年，體育產業總規模超過5萬億元，成為推動經濟社會持續發展的重要力量。據國家體育總局、國家統計局聯合發布的數據，2015年，國家體育產業總產出（總規模）為1.7萬億元。按此計算，2016-2025年，體育產業總產出需保持平均年複合增長11.4%的速度，顯著超過同期約6%-7%的國民經濟增長水平。

　　在國務院政策文件的引導下，社會資本正在加速進入體育產業。據懶熊體育白皮書統計，2016年1-12月，中國境內共發生體育行業相關創業階段投資242起，投融資總金額達199億元（去除樂視體育80億元B輪融資後為119億元），均較2015年有明顯提升。進入2017年後，由於以樂視體育為首的明星體育公司在經營層面遇到困境，資本市場對體育的熱情暫時有所冷卻。即使如此，隨著各方對體育產業的理解逐步加深，以及2018年足球世界盃、2019年籃球世界盃、2020年東京奧運會和2022年北京-張家口冬奧會等系列重大全球性體育賽事接踵而來，相信市場對體育產業的熱情將被重新點燃，產業發展也將在審視與反思後重裝上陣。

　　體育產業的下一步發展，需要扭轉「體育投資一頭熱，體育商業變現難」的困局。以行業龍頭樂視體育為例。融創中國注資樂視後，董事長孫宏斌評價樂視體育稱，「2016年樂視體育花費13.5億購買版權，但只收回了5000萬投入，為了中超一年虧損13億元」，「一年虧13億元，這是沒有道理的。這個事是不能幹的！」正因如此，在運營了一年中超版權後，樂視體育黯然離場，此前轟轟烈烈的版權爭奪戰也就此告一段落。同時，樂視體育遭遇的變現難題，也拷問著整個行業的發展，在巨額資本湧入後，如何才能獲得與之相匹配的盈利回報？在這一問題上，目前市場上還沒有哪個公司能夠真正給出答案——樂視體育玩不轉的中超版權，換一個運營方，就能扭虧為盈嗎？中超這樣的大熱IP尚且如此，其他小IP的變現能力如何？恐怕難言樂觀。

　　回歸商業本質。要解決體育商業變現難的困局，我們需要重新審視體育商業的特點，冷靜分析當前體育產業的發展現狀。縱觀全球，體育商業是由賽事IP所引領的一整條覆蓋媒體、營銷、經紀、青訓、金融（尤其是保險）、IT、場館、旅遊及醫療等複合領域的產業鏈。賽事IP受消費者的歡迎程度直接決定了整條產業鏈的商業價值。歸根結底，體育商業是一門注意力經濟，只有通過高水平的賽事IP贏得消費者的關注，附著於IP之上的產業鏈才能被真正激活。而在國內市場上，如何贏得消費者的關注恰恰正是產業發展的最大痛點。

　　長期以來，國內消費者對於體育賽事的關注都由國際上的知名IP所壟斷，如NBA、世界盃、歐洲五大聯賽及歐冠等。業界稱之為「體育逆差」。也因如此，在中超、CBA的商業開發步履維艱的同時，國內品牌卻紛紛斥巨資投入這些國際IP——即使據聞一些交易的條款十分苛刻。典型的體育營銷案例是國產手機品牌vivo，先於2016年10月簽約NBA，達成多年戰略合作，後在2017年5月底與FIFA達成為期6年的世界盃全球贊助合作，成為2018年俄羅斯世界盃及2022年卡達世界盃的全球官方贊助合作夥伴。於是，中國體育產業的發展陷入了「先有雞，還是先有蛋」的怪圈。賽事IP不強，消費者不願關注，品牌不願買單；而這又進一步加劇了體育產業的孱弱，巨額資本投入後難以獲得預期的回報。

　　從「注意力經濟」角度分析，體育的職業化、商業化及可持續發展存在著如下必要條件：一是運動項目需要受到關注，這是體育商業化的基礎；二是國內運動員的競技水平與國際接軌，使得消費者的注意力更多轉向國內；三是在中國國情下，市場化改革充分，領域內的關鍵體育資源，尤其是賽事IP、高水平運動員以及媒體傳播資源，能夠達到較高的市場化水平，對商業開發保持友好（而非像此前一些負面案例那樣，與商業開發形成利益衝突）；四是賽事品牌具有公信力，賽事舉辦保持公平、公正、公開，這樣才能持續吸引消費者，固化消費習慣。成立的條件越多，該運動項目迎來爆發的可能性也就越大。

　　然而，當我們進一步檢視體育產業的發展現狀，不無尷尬的發現，把所有運動項目篩查摸排一遍，同時符合上述必要條件的運動項目少之又少。從廣義的範疇看，可以將國內體育項目簡單分為奧運項目（夏、冬季均包括在內）和非奧運項目兩個類別。奧運項目普遍存在市場化程度不高，核心資源受控於舉國體制、難以商業化的問題。即使是相對而言較為市場化的足籃球，也都各自存在體制上的痼疾，難以充分迎合市場對於商業開發的訴求。舉例而言，中超與CBA的賽制均需為國家隊集訓讓步，聯賽賽程過短一直以來備受市場詬病，而這進一步導致非國家隊運動員的比賽經驗不足，以及票房和贊助商利益受損。對於那些非奧運項目，由於缺乏舉國體制的支持，尤其是以央視體育為首的媒體平台曝光不充分，絕大部分面臨無人關注及參與的困境（事實上，很多奧運項目也存在同樣的問題），即使領域內的相關資源高度市場化，也缺乏商業開發的價值，難以吸引品牌廠商的持續投入。提高運動的關注度，需要一個漫長而痛苦的消費者教育過程。

　　至於提高競技水平及賽事公信力，則是全體體育產業改革者及從業者共同努力的目標。提高競技水平，辦法無他，唯科學訓練及高強度賽事耳。在這一點上，市場化運動和舉國體制並無差異，實乃人體與運動科學研究及應用的結果。插句題外話，中國足球為什麼不行，除了老生常談的制度原因，歸根結底還是訓練及賽事不行。訓練體系尤其在青訓環節極其不科學，未能根據運動特點及人體科學進行系統化的總結及梳理；賽事則存在著「勝負看場外，進球靠外援」的頑疾，國內球員難以得到充分的鍛煉。賽事公信力的提高則需要改革深化予以保障，要加強制度對賽事各方（運動員、裁判員、領隊、經理、俱樂部、贊助商等）的約束，並為賽事各方提供多元利益公開表達及博弈的平台。即使「46號文」出台、足籃球管理體制改革不斷推進，今天的國內足籃球各級職業聯賽依然經常性出現各種損害公信力的現象（黑哨、賣球、技術台操縱，甚至聯賽運營層面的NBL亂局）。由此也可以看出改革任務的艱巨，以及提高賽事公信力、提升賽事品牌之艱難。

　　因此，也就不難理解，為何國內體育產業的第一個爆發點是馬拉松，運動項目受關注，掀全民跑馬熱潮，中國田協簡政放權，激活了市場熱情。第二個爆發點則是電競，體制外開天闢地，完全在市場力量下茁壯成長。至於誰將成為第三個、第四個、第五個乃至更多？仍有待市場進一步發掘和開拓。好消息是，隨著互聯網平台的崛起，尤其是移動互聯網及移動直播平台的快速滲透，過往困擾體育產業發展的傳播瓶頸正在逐步瓦解；有待觀察的則是改革的速度，尤其是足球。從全球範圍內來看，足球是體育產業中最大的單一項目，占體育產值比重為45%（據Atkearney公司《2015世界體育報告》，其後為橄欖球13%、棒球9%、網球7%、拳擊6%、賽車6%及籃球3%）。足球改革到位，足球運動重新煥發活力，是中國體育產業改革與發展的重中之重與核心焦點！事實上，足球也是眾多體育項目中，國家單獨成立改革領導小組，出台發展規劃的一項運動，足以看到有關方面的重視程度。

　　我們期待並且密切關注著市場動向，希望越來越多的運動能夠逐步滿足體育商業的必要條件，幫助產業整體的發展更快走上良性循環。也只有激活更多運動領域，體育產業才能如「46號文」所期待的那樣，成為推動經濟社會持續發展的重要力量。