關於百雀羚，你們都可以閉嘴了！

最近百雀羚的一鏡到底長圖《一九三一》可以說是風靡社交網路。從「一鳴驚人」的創意刷屏到「跌宕起伏」的劇情轉折，業內也開始了不同陣營的唇槍舌戰。

有廣告人認為，帶來銷量是一種有效，帶來展示也是另外一種有效；然而有公關人尖銳地指出：本次百雀羚過級億級別的刷屏推廣，不僅是不成功的，而且可以說是慘敗的經典案例！

那麼，百雀羚的這次刷屏級事件，到底是線上廣告投放？還是一次公關事件？這麼低的轉化率到底是不是評價成功與否的關鍵？

既然這樣，作為深耕於營銷領域的訪談欄目《營銷奇葩說》怎麼能保持沉默呢！今天我們邀請了參與過節目的營銷大咖們各自用簡短的話總結對於百雀羚營銷事件的看法，希望能引發各位看官更深的思考。

他們的觀點短小精悍，簡單粗暴：

周自強

星空時間創始人&CEO

現在的品牌營銷，最後轉化多少很重要，但轉化了誰更重要。

戴政

決勝網聯合創始人&CEO

做公關談獲客的，都是耍流氓。非要把直的掰彎了來說。

黃小川

華誼嘉信聯席總裁

迪思傳媒集團創始人、董事長

這是廣告創意引發的事件。關於轉化率低，是因為本次廣告和產品缺乏連接，大家比較關注創意表現本身。

吳孝明

華誼嘉信聯席總裁

迪思傳媒首席數字官

品效合一才是雙贏。刷屏與轉化之外，我們不也正在激辯與討論？這已經說明了一切！

他們的總結角度刁鑽，令人拍案叫絕：

高超

優客工場執行合伙人兼CMO

有言創始人

不回去看廣告，不度娘的情況下，請問百雀羚賣的是什麼產品?

所以事件的成功與否還是要看企業最初預期的傳播目標設置。從品牌層面，這次事件算是非常成功了；如果預期就是產品露出和轉化，效果還是不太好。但是僅靠一次傳播，既解決品牌認知，又要求產品轉化，有點兒太強人所難了。

宗寧（萬能的大熊）

知名自媒體人

大熊會創始人

我覺得百雀羚這次主要還是一次廣告投放，然後自媒體轉化肯定還是很低的，這個基本上沒有轉化。除非是用自媒體品牌做背書，如果單純的是宣傳的話，目標客戶和營銷結果往往是很難匹配起來的，也只能起到一個告知的作用，很難起到一個轉化的作用，所以說自媒體廣告求轉化肯定是很難往下走了。

韓怡冰

優朋普樂副總裁

這次廣告活動無疑是成功的！好在符合好廣告的三個方面：好創意、好傳播、好內容！對品牌助益很大！至於非要用所謂的銷售轉化率去評價它好與不好的人，不是外行，就是同行！（同行是冤家）

還有他們，思如泉湧，面面俱到：

銀小冬

中國公共關係網總經理

金旗獎組委會主席

我覺得這就是一次企業的傳播投放，對於後期引發的不同的討論可能也是企業方始料未及的。至於轉化率的這個問題，我覺得這就像腳和鞋的關係是一樣的，不見得所有企業的轉化率都是那麼低，那也不見得所以轉化率都是那麼理想，也可能轉化率就是皇帝的新裝。所以這個就是腳和鞋的關係，合適不合適就企業自己知道，外人是沒有辦法去評論的。

但我相信在現在這種媒介環境下，拋開轉化率單純的談傳播，也是不合時宜的。我認為對於企業來講還是不要只關注當下的轉化率，而是重視在一段時期內的轉化率。所以企業對轉化率應該有一個合理的預期，而且這個預期是在一定的時期內，通過傳播提升品牌形象，得到市場數據的上升，所以我覺得要長期的去看。

肖明超

知萌諮詢機構創辦人&CEO

知名趨勢營銷專家

1、在今天的移動互聯網時代，廣告和公關本身就越來越沒有邊際了，廣告內容即廣告廣告即內容。核心還是能否幫助品牌去提升，至於是靠廣告還是靠公關，並不是這個案例的核心。從傳播上來看的話，這就是一個策劃很周密的內容創意營銷事件。

2、其次，我認為百雀羚的這個事件首先是對百雀羚的品牌的影響力和曝光度、知名度會有非常大的提升，也會讓很多過去不關注百雀羚的消費者來關注這個品牌。如果是這樣的一個目標，實際上已經完成了它的品牌傳播的任務。

3、銷量和廣告傳播不是直接的關係。一方面來講廣告永遠都有滯後性，另外銷量的轉化是受到很多條件約束的。現在大家的統計是通過看電商的銷量，但是線下的銷量沒有人去建立這個關聯。沒有任何一個廣告能夠直接和銷量建立一比一的等量關係。因為廣告只是累計人們對品牌的認知資產的過程。

4、自媒體的特點就是產出內容，內容是核心。因為內容，所以能夠帶來廣告投放的價值。但是這個廣告投放和所謂的轉化率之間，我認為不能用這樣的關係去衡量。因為消費者產生購買行為是有非常複雜的心理的。你到廣告到達並不代表一定是有消費行為的一個轉化。

5、自媒體是品牌聲量的放大器，而不應該承擔這麼多的功能。今天是一個整合的時代，百雀羚的事件實際上是利用了自媒體的擴散力和話題性，然後激發了很多人的圍觀、轉發和爭議，從而實現它的品牌數量級曝光的一種策略。

BTW：肖明超接受完採訪後不過癮，直接又單獨寫了一篇文章，詳情請搜索「肖明超-趨勢觀察」公眾號。

申晨

熊貓傳媒集團董事長

熊貓自媒體聯盟創始人

1、我覺得這次更像是一次傳播事件。因為我們經常說「公關讓人愛我，廣告讓人買我，而傳播讓人知道我。」百雀羚的轉化率證明了「買我」這件事情做的不是特別好，本身的品牌的調性包括內容，也沒有做到「讓人愛上我。」但是這次傳播本身很成功，所以「讓人知道我」這件事情其實是成功了，畢竟成功的讓百雀羚這個我們很久沒看到的品牌重新回到了公眾的視野。

2、但是我覺得這次品牌的傳播有一個沒有做好的地方：沒有明確的把百雀羚的賣點能夠突出的傳播出來。這次有這麼好的數據做支撐，但是這個數據並沒有讓別人記住為什麼要買百雀羚，百雀羚有哪些明確的賣點，對我們到底有什麼好處？但是我覺得這一點的話，可能也不是局部氣候的工作範圍，因為產品的整個定位，不是這樣的小團隊能做的，他們更多的是應該還是在創意的部分。

3、百雀羚正在做新一輪的品牌重塑，大家也非常看好這樣的老品牌，還是有機會在這樣的品牌重塑中重新回到大眾的視野。只是說到現在百雀羚幾乎所有的廣告和公關傳播，都沒有看到非常突出的賣點，我覺得這個可能是下一步他亟需要解決的問題。

4、本身提及度和知名度對品牌自身來說也是一個非常重要的方向，同時也是公關和廣告重要的KPI的方向。因為你之前長期的耳濡目染這個品牌，會傾向於去選擇有知名度的更多一點，這個就是提及度和曝光率帶來的好處。所以這一次還是成功的，至少在曝光率上遙遙領先其他的品牌。

5、也再次提醒一下所有的甲方大領導們，一定要注意這種事情其實跟「冰桶挑戰」是一樣的，可複製性很差，現在再做一個類似東西肯定火不了。所以一定要提醒甲方千萬不要以為品牌就是可以花很少的錢，加些創意就能夠做到特別好的傳播效果，這種事情我覺得是可遇不可求的。

宋社長

雪領新媒體創始人&CEO

《營銷奇葩說》創始人

廣告公關一相逢，便勝卻人間無數。

百雀羚話題由廣告而起，漫及公關和廣告圈，典型的新媒體傳播路徑，各種拍磚角度都有，談論轉化不轉化的大多是業內人士，沒有拿到錢的說你廣告轉化太低，拿了錢的當然急赤白咧說你懂個屁。

不過無容置疑的是，目前沒有一個公關站出來說對他們的公眾號轉化負責，就是我看不得你廣告效果那麼差，廣告急了繼續用公關再次回擊。

我們發現，這個過程中廣告不見了，漫天的口水戰讓品牌繼續發酵。

被人罵，終歸還是錢沒花到位呀，既然你這麼大動靜也沒我份你是看不起我？不過要是明知如此卻故意撕逼，那就是傳播的真高手了！

至此，是《營銷奇葩說》欄目組在幾個小時內整理出來的行業大咖們的精彩觀點。無論百雀羚的這次投放成功與否，大家能在熱點刷屏之外關注到廣告與公關及自媒體的功能所在，也算是功德一件。

本次百雀羚營銷事件，百雀羚及背後的局部氣候調查局，你們還出來說兩句嗎？

本文來自雪領新媒體：www.ixueling.com
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