奔富葡萄酒為什麼在中國那麼受認可？

一個葡萄酒品鑒師告訴我中國最受歡迎的葡萄酒是 奔富 很吃驚 居然不是拉菲什麼的。大拿在開會，沒時間理我，來知乎問問這個奔富葡萄酒為什麼這麼受歡迎 你們喝過嗎？

奔富最受歡迎的恐怕是BIN 407這一款。很多年前業內普遍認為這是性價比很好的酒，二三百一瓶，拳打波爾多腳踢納帕谷。現在假酒遍地，官方店798一瓶，不過仍然有業內人士稱這是性價比極高的酒。我是有點納悶的，當然可能也是有這樣的原因，它才這麼火。

業內說性價比，普通消費者看名氣。近兩年奔富的名聲一波蓋過一波高。首先是澳大利亞葡萄酒被炒作說是最適合中國人口味的葡萄酒，然後奔富作為澳洲第一品牌出現，業內人士再贊助一發「性價比」，目的是讓你掏錢買附加值還買的特別開心（文末讓你看看什麼叫附加值）。在中國人特有的一窩蜂心態下，漲價也要買，排隊也要買……

真的說起味道，奔富的旗艦款Grange是好喝的，品質出眾，大開大合，我喝過的幾個年份都不讓人失望，三四千的價格只允許我蹭土豪們幾杯；另一個高端款707也是好喝爆表，新鮮的年份就不錯，陳年能力很強，蹭過一個1.5L的86年份更是非常動人；407近年來很少喝到老年分了，感謝朋友請我喝過一瓶99年的，展現了很好的實力。但是說句公道話，在七八百塊的價位上，真的有太多的選擇。Why Penfolds?

因為賣的太好，名氣大，有話題。現在的407都很年輕就被喝掉，對於喝掉他們的人來說，品質對他們的飲酒體驗有多大影響，我不知道。但是我能想像，至少懷揣這樣一瓶酒在餐桌上是有話題的：

- 這個是現在最火的紅酒，Penfolds，澳洲的。

順著往下還可以吹一小時牛皮。

假設我們換一瓶酒：

- 這個是Gaja家的一款Barolo。

所以我想，畢竟大部分人買它也不是為了那一口酒，所以買它的原因也不在酒本身了。「聽說最近奔富很火，你店裡有沒有賣？」這樣的話是朋友們對我說的最多的了，可見他們並不在意品質和價格。當然很遺憾的是我不賣奔富。

在我看來奔富之所以受歡迎，是因為有很大的一群人聽說過奔富，並且聽說奔富是好酒，就像他們當初聽說過拉菲，並且聽說拉菲是好酒，以及當初聽說過張裕，並且聽說張裕是好酒一樣。一杯奔富紅酒，脫離了酒瓶，就失去了絕大部分的價值——至少朋友圈是無法愉快裝逼了。從這個意義上講，奔富的功能和X巴克、X茶什麼的，沒有本質差別。

哦對了，提到張裕，你要說奔富是最受歡迎的，張裕可能是不服的。

張裕有20000公頃葡萄園。2015年張裕產量就10萬噸了，銷量也基本上是10萬噸，按750ml瓶裝來看應該是1.3億瓶的銷量，按30cm的瓶身計算連起來剛好繞地球一圈。我相信這裡面大部分都是在國內賣的。

數據說話，一定要拿奔富跟張裕剛正面，帶上假酒和山寨貨恐怕都不夠看的。

另：奔富所屬的富邑集團（Treasury Wine Estates），有興趣的可以去搜一下他們的年報，2016年的年報顯示亞洲市場的銷量（箱）只佔全球7%，但是銷售額佔到了13%，凈利潤則高達27%。你們感受一下。

可以說是中國市場呢紅酒產業的三得利，充分體現了在一個擁有足量人口紅利的市場中的成功營銷。

1. 產品線全。實際上進口酒類在一個新市場的營銷路數都類似：先打一張高端牌，再用低端產品吸引流量最終取得大量的銷售業績從而成功。拉菲吃虧就吃虧在只有Chateau Lafite Roschild和Carruades de Lafite這兩款產品，以為兩三年前拉菲拉圖不火嗎？以為美人魚上映那年康帝不火嗎？不是的，但是這種品牌完犢子在沒法走量——沒有低端產品，最後大量的市場被Chateau Lafei和Louis Latour搶走了。奔富就不一樣，人家上有Grange Bin 95下有Bin 2，就這樣市場還是不夠低端——仍然每年會有很多Benfolds搶走低端市場。所以說「受歡迎」，只有名氣是沒用的，你還得拉得下臉來讓人家買得起。
2. 渠道好。基本上在每個超市每個酒窖都能找到奔富的身影，再加上Grange給這款酒帶來的高逼格，就正中買家的下懷——在中國賣進口酒，實際上逼格不用那麼高，最重要的還是推廣。實際上在中國賣的最好的洋酒既不是逼格最高的那一批，也不是逼格最低的那一批，而是能成功讓所有逼格很低的人認為逼格高的那一批，奔富和三得利都是這樣。這就是我之前一直說的：做推廣必須要能推到白痴面前，還要讓白痴覺得自己是小眾，誰能把這個印象強加給最多的白痴，誰就是贏家。那就要靠一堆公眾號不斷地給白痴灌輸這東西是小眾的概念，沒關係白痴是不會有能力和動力去主動研究葡萄酒的，他們學習的全部時間都在於單方面接受公眾號給他們的知識。所以之前各位答主的答案里就沒幾個提奔富的味道的——因為白痴不關心味道，白痴更關心怎麼知道。
3. 質量高。不得不說600以下走量的這個區間，我想不出什麼比407更好的葡萄酒。中國是新興市場，你不可能讓所有人去接受La Spinetta的Barbaresco對不對？407算是比較易飲的酒了，赤霞珠也是中國人最早接觸的葡萄類型，自然會產生慣性。奔富的味道也絕對符合在20年前還往紅酒里兌雪碧的中國人腦中紅酒的特性。尤其是對於頗有紅酒購買動力的中年白領、國企領導、公務員等需要或送或喝的群體，為什麼不選擇性價比高、易飲、品牌知名、包裝又好的奔富呢？不犯錯是最重要的。唯一讓我覺得在這個區間落敗頗為可惜的酒庄就是山西的怡園了——對於舶來品酒類，國產真的是原罪。

呃其實我也挺喜歡奔富的，呃，他們，呃，波特酒做的不錯。。。

一

前幾天和朋友聚會，喝了幾瓶奔富紅酒（Penfolds）。

Bin128、Bin389、Bin407，這幾款奔富紅酒，大家喝的都蠻開心的。

朋友幾個都是生意人，喝多了就東南西北地聊天。當中聊到一個話題，「奔富紅酒，為什麼在中國那麼受認可」?

這個問題其實也困擾我已久。

成功不是偶然的。中國人這麼喜歡奔富紅酒，肯定是有緣由，不可能是一時湊巧火起來的。

我也問過不少行內行外人，他們給我的答案是，不外乎奔富紅酒在中國燒錢燒得有多厲害之類。

但很多成功不是單方面原因的，很多紅酒品牌也在中國燒錢，卻沒有得到這樣大的效果。

後來，在回家的路上我思來想去。我覺得，奔富在中國這麼受認可受歡迎，背後有著多方面的原因。

二

奔富紅酒受歡迎，最主要的是品質好。

一百年多年來，奔富能從一個小酒庄，成長為一個澳大利亞葡萄酒的翹楚品牌，葡萄酒的品質絕對過硬。

奔富酒款中的Bin 389、Bin407，是商務應酬招待中的「頭牌」，得到了商人、官員們的喜愛，這些人見多識廣、口味刁鑽，連他們都被「征服」，那說明奔富紅酒品質確實是好。

奔富紅酒 Bin系列，那些入門款，我也都喝過，喝起來確實味道挺好。高端那幾款，Bin 707、RWT，跟法國波爾多「1855年波爾多列級名庄分級體系」中的二級庄、三級庄，只好不差。

奔富紅酒跟那些波爾多名庄酒一樣，醒酒醒開後，酒體飽滿、香氣濃郁，喝起來雄壯過癮。

而且，還有個特點是，出香氣更快，一打開，用不了多久，香氣開始奔發出來，這是波爾多名庄酒，所欠缺的。

當然，相比其他同樣品質優異的澳大利亞紅酒，奔富紅酒的價格也確實有些貴。但奔富作為一個有名氣的品牌，價格貴了些也無可厚非，不會影響大家對它的喜歡。

就像我常常在公司里跟團隊講的那樣，「只要品質好，價格賣貴些，消費者也會接受，但是，品質不好，價格卻還那麼貴，那消費者是要罵人的。」

三

鄭先生我是市場營銷科班出身的，對任何產品都會習慣性地進行商業分析。

無論是傳播學來講，還是設計上來說，奔富紅酒都是一個典型的成功案例。

不管是誰，有心，還是無意，把「Penfolds」這個名字，中文翻譯成了「奔富」，這是相當高明的做法。

中國人喜歡討吉利，喜歡好彩頭，就像每次餐桌上敬酒，我都會帶上句「恭喜發財」。

奔富這名字也一樣，土是有些土，沒點「洋味」，但真是接地氣，符合中國人心理，「來，我們喝奔富，奔向富裕」，在喜宴、慶典上，非常討喜。

而且，「奔富」兩個字念起來，朗朗上口，就算不懂酒的人，一聽也記的住。Bin 389、Bin 407，更好記，喝酒時，直接喊「389」、「407」，再沒有比這個更好記了。

「407好喝啊！」「兄弟，幹了這杯389！」

這些都是免費傳播，免費廣告，奔富的知名度能不打響嗎？

四

再講講奔富紅酒的瓶身包裝設計。

紅色為主基調，淡白為底色，瓶冒是大紅色，就連外包裝箱子也全部是紅色的，摸透了中國人骨子裡喜歡紅火喜慶的性格。

現在，只要出去有聚餐，都會喝紅酒。奔富紅酒，一放在桌上，「渾身」充滿紅色，給人熱鬧歡喜的感覺。

無論是送禮，還是吃飯請客喝，都是很有「節日味道」的！

這樣的紅酒，中國人不喜歡，也會喜歡。

五

奔富紅酒，渠道營銷做的是相當棒！

2014年，奔富母公司富邑集團，任命原來的可口可樂大中華區CEO，負責歐亞市場。

這個新負責人比原先的主管，更重視中國市場，直接把辦公室搬到上海來了，還把大部分精力放在中國市場推廣上。

還真別說，這樣一來，奔富做出了很多適合中國市場的推廣活動，比如在中國做了大量奢華品酒會，推出澳洲酒庄游，牢牢鎖定了國內的一大幫中高端消費者。

相比之下，其他外資公司，把亞洲總部設在香港、新加坡的，做出的市場方案，經常「水土不服」。

六

同時，奔富的渠道鋪設上，也日益貼近消費者市場，縮短距離，更能全方位貼近消費者，傾聽消費者的心聲。

從早先進入中國，只跟一家中國代理商ASC合作，到現在選擇十多家進口商，200多家區域經銷商，還跟商場、超市直接合作，開設銷售專櫃，在線上京東還開設品牌直營店。

跟國內大集團合作，比如中糧名庄薈，利用中糧集團的渠道，銷售奔富紅酒。2016年，更是共同創立新品牌「麥克斯（Maxs）」，專門針對中國中產階級的消費者。

從2017年開始，奔富酒庄陸續在中國幾個城市，開設直營店，直接面對消費者。

奔富紅酒，這些營銷渠道商貼近消費者，獲取消費者最真實的心聲，獲得了市場最直接最準確的反饋，後面進行相應調整，這也是奔富在中國廣受認可的一大原因。

七

現在，還有一大批奔富仿冒酒、假酒，打著奔富的旗號，「禍害」市場，不過，這間接給奔富紅酒擴大影響力和知名度。

中國人，正好也是這樣的性格，只要大家搶的，就是好的，買股票、買房子，都是這樣，大家都追著搶著買的，那肯定是最好的。

這不又更奠定了奔富紅酒在中國的地位了！跟茅台酒、中華香煙一樣，都是搶手貨啊！

前幾年，春節前奔富還會做年末促銷，2018年春節前，連促銷都取消了，價格堅挺不說，市場上還賣斷了貨。

奔富紅酒在中國的成功，其實是做好了各個方面，一個整體性的成功。

就像人不可能僅僅憑著長得漂亮，長得帥，就能得到大家的認同。

在中國，奔富錢是燒了不少，但這不是成功的主要原因。

現在的競爭，是全方位的競爭，哪是一刀一槍的競爭哦！

總的來說，奔富（Penfolds）的確是一個很成功的好品牌，品質也好，但是就是沒有性價比。

奔富在中國市場如此火爆，我總結以下幾條原因：

1）天時。奔富切入中國葡萄酒市場的時候，適逢其井噴期，紅酒在國內屬於暴利行業，價格嚴重虛高，市場上擦邊球和OEM產品居多，出身純正的奔富自然有其優勢。奔富的酒價格並不便宜，可是在那個年代來說，極其不透明的市場，讓奔富很輕鬆地排除了價格上的難題。在同價位來說，奔富的品質完全可以秒殺任何其它競爭對手，包括當時呼風喚雨的卡斯特。個人認為這是奔富能成功的最大因素。

2）名字。無可否認「奔富」這個中文翻譯很偶然，卻又不偏不倚地完全迎合了中國人的審美志趣和生活訴求，簡單易記，推廣起來非常迅速。如果是一瓶名叫「蒙特布查諾阿布魯佐」的義大利酒，你想想有多少人和記得？

3）經過市場的幾輪洗禮，曾經那批佔據半壁江山的酒商和品牌們，今天大多數已經輪為沉默。在品牌上奔富已經沒有任何其它能出其右的競爭對手，因為特殊的時代已經一去不復返，今天的市場絕對無法再給下一個「奔富」這樣的機會。在中國，奔富已經成為紅酒當中名牌的代言詞，389和407這兩款爆品，更加號稱為公（song）務（ling）員（dao）酒，試問誰家酒庄能有這樣的恩寵地位？

大拿回答我了，發在這裡共享看看大家是否認同：

澳洲酒通常酒精濃度高，酸度低，丹寧中等，而且有時候口感偏甜，這種口感雖不優雅，卻適合中國普通消費者的口感。再加上奔富的名字對於不懂英文的人非常好記，又走飢餓營銷路線，具備了各種炒貨的條件。