003 想買新手機？先設法弄壞舊的

今天的研究來自美國哥倫比亞大學商學院Silvia Bellezza等人。發表於2016年《營銷研究雜誌》（Journal of Marketing Research）。本文共2160字，閱讀大約需要5分鐘。

2013年，維珍移動（Virgin Mobile）公司發布了這樣一則廣告：一位女士將自己的手機忘在了衛生間洗手池上。幸運的是，後面的姑娘追了出來，沖她喊著：「女士，您的手機！」

不過，令人意外的是，這位女士不僅完全沒有回頭的意思，反而加快了離去的步伐。此刻，一行廣告語出現在屏幕上：維珍移動推出了新款iPhone合約機。每月30美元。

這則廣告也許乍一看邏輯混亂，但聽完下面的解釋，你就會發現，實際上，它恰恰精確抓住了一種消費者隱秘的心理活動。

回憶一下，你是否也曾面臨過這樣的困境：一方面，新款iPhone手機徹底俘獲了你；但另一方面，你手中的舊款手機還沒有報廢。這時，你陷入了深深地猶豫之中，總覺得如果自己掏錢去買新款iPhone手機，是一種浪費行為。

不過轉念一想，如果我們的舊手機突然間壞掉了，或者丟掉了，我們不就有充足的理由去購買這部新款iPhone了么？

這則廣告恰恰就是利用誇張的方式，表現了這樣一種心理過程：一位女士把手機落在了洗手間中，匆匆離去，心裡碎碎念著：真倒霉，手機丟了，不過正好，我終於有理由買一部新手機了！

維珍移動拍了一系列相似的廣告：一位女士將自己的手機落在了計程車上；另一位女士將自己的手機掉進了榨汁機中；還有一位女士在洗褲子的時候，忘記檢查褲兜，眼見著自己的手機在滾筒洗衣機里上下翻飛。維珍移動為這個系列的廣告起了一個有趣的名字，叫做「幸運的遭遇」（happy accident）。

2016年，哥倫比亞大學商學院的研究者Silvia Bellezza等人通過實驗證明了這樣一種消費者心理：當升級版產品被投入市場之後，消費者就會對他們手中的舊產品變得粗心大意。

用Bellezza的原話來講：「當我們無法為自己的購買行為提供一個理由時，就會感到負罪感，但是，如果我們手中的舊產品損壞了，或者丟失了，我們就可以擁有足夠的理由，為新產品掏錢了。」 Bellezza稱此為「升級效應」（upgrade effect）。

那麼，如何通過科學手段來證明這樣一種消費者心理呢？

Bellezza等人巧妙地將目光投向iPhone。我們知道，每部電話都有一個獨立的「電子串號」（IMEI碼）。一旦手機丟失，用戶就可以登陸IMEI官網（Database of stolen, lost and found GSM/UMTS mobile phones），報告自己的手機丟失。更重要的是，用戶還可以通過這個網站，知道自己的手機是不是被別人撿到了。

Bellezza等人認為，如果用戶登陸IMEI網站，報告自己的手機丟失了，這實際上意味著，用戶還沒有放棄希望，希望可以找回自己的手機。相反，如果用戶沒有這麼做，則意味著他並沒有那麼強烈的慾望，將丟失的手機找回來。

2013年9月20日，絕佳的研究時機終於來了，蘋果公司發布了新款的Iphone5S手機。Bellezza等人與IMEI網站合作，拿到了後台的報失數據，如下圖所示（紅線代表iPhone5的報失數量；藍線代表iPhone5S的報失數量）：

我們可以看到，從2013年1月開始，iphone5的報失數量一路攀升，不過，到了2013年9月，也就是新款iPhone5S手機上市之時，iPhone5的報失數量陡然下跌。這張圖表清晰地揭露了這樣一個事實：在新款產品上市之後，人們對自己的舊款產品，突然變得不那麼在意了。

除去來自IMEI網站的數據，Bellezza等人還親手設計了一個有趣的實驗，來證明這種「升級效應」。

他們招募了一批實驗參與者，邀請他們玩一個抽積木遊戲。規則如下：

（1）參與者每抽出一塊積木，都會贏得一點點報酬。

（2）Bellezza送給每位參與者一個價值1美元的陶瓷馬克杯，不過，研究者把這隻馬克杯放在積木的最上層。

（3）Bellezza告訴參與者，你可以隨時結束這個遊戲，但是，如果在遊戲中，杯子掉下來摔碎了，你們不能去碰它，也不會收到一個新杯子。

這個實驗的精妙之處在於，參與者面臨著這樣一個困境：抽出木塊，會贏得獎金；但是一不小心，馬克杯碎了，他們就會損失一個杯子。

這場試驗的參與者被分為兩組。兩組唯一的不同之處在於，在抽積木的遊戲開始之前，實驗者給其中一組參與者展示了一個更加漂亮的馬克杯（升級產品），價值10美元，在研究結束之後，這一組參與者可以以折扣價格購買。另一組參與者則對此卻毫不知情。

實驗的結果如下：在那些看到了升級版馬克杯的參與者中，61%的人在遊戲中把馬克杯打碎了；然而，在沒有看過升級版馬克杯的參與這種，在遊戲中把馬克杯摔碎的人只佔37%。

如何進一步解釋這場試驗背後的人性呢？這項研究的第三作者Francesca Gino在《科學美國人》（Scientific American）中撰寫了一篇科普文章，解釋了其中的玄機：

「人類都是優秀的講故事者。我們希望別人相信我們是負責任的、公平的、有邏輯的。同時，我們也希望自己這樣看待自己。正因為此，當我們的行為與這種美好的想像不相符時，我們就會尋找各種各樣的理由，來證明我們的行為是合理的。當一個升級產品出現在市場上時，我們就會對自己手中的舊產品粗心大意了，並藉機為自己的購買行為找到理由。」

在研究者看來，「升級效應」的解釋力簡直是無比強大，絕不僅僅限於產品的升級換代。例如，在這篇文章的最後，Gino不懷好意地說，想想劈腿男，和「戀人的升級換代」吧。

細思極恐。

參考文獻

Bellezza, S., Ackerman, J. M., & Gino, F. (2016). 「Be Careless with That!」 Availability of Product Upgrades Increases Cavalier Behavior toward Possessions. Journal of Marketing Research.

p.s. 這份研究報告已經在今年4月被New York Times報道，題目為「Damaging your Phone, Accidentally on Purpose」。本文在寫作中參考了這篇報道中的部分內容。