神州CMO楊飛首次詳細解讀移動營銷的流量池思維

2017年1月，《營銷奇葩說》宋社長採訪神州CMO楊飛的時候，楊飛提到了一個重要的概念：自建品牌流量池。

在楊飛的上一篇乾貨文章中《神州CMO楊飛：營銷沒有神話，10萬元打造爆款傳播事件？沒戲！|營銷奇葩說Vol.011》，我們埋下了伏筆，沒有贅述。網上搜索之前楊飛的觀點稿件，關於「自建流量池」的概念也沒有展開來說。本篇將以第一人稱，首次對自建流量池概念做詳細解讀，歡迎業內討論，轉載請註明出處。

品牌是最穩定的流量池

如果通過流量來看品牌是什麼樣，品牌就不是什麼知名度、忠誠度或美譽度了，品牌就是流量池，品牌是最穩定的流量池。

舉個例子，當我想到要吃火鍋的時候，我會去哪兒？海底撈啊，因為它已經佔據了我的心智資源，無論多遠，我可能要找一個附近的海底撈。然後我就去了，我這個流量就流向那去了，對不對？

在這裡，品牌就具有了很強的流量光環。我認為從流量角度來考慮品牌的問題，品牌的問題就很好理解了。品牌這個流量池，如果你做到一定段位的時候，會有很多的忠實的用戶主動去搜你，主動去你的網站或者渠道線下門店，這就是品牌的價值。

而且，你每年的品牌就不用投入那麼多。現在的流量購買是很貴的，對吧？你就按CPM或者CPC也好，百度每年都在漲價。所以品牌是自帶流量光環，特別在流量很貴的情況下，你的前期的投入多，但是你到一定時候你可以收割這個流量。

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而如果純去廣告購買呢，可能我今天打廣告用流量，明天打廣告用流量，但如果哪天我沒有錢買流量，可能就沒有銷量，也不會帶用戶過來。所以我認為從自建流量池這個角度來看，品牌首先是最好的能力，它是穩定的，但是企業需要有投入的決心，需要有一個持續性的準備。

如何自建流量池

流量池對品牌這麼多的利好，那麼問題來了，如何自建流量池？

這是一個最好的時代，為什麼呢？因為有很多自媒體。

你會發現，今天中國的這些大的金融機構，像平安、浦發；還有些大的明星級的品牌，像小米，京東等等，他們的微信都是千萬級的。像我們神州的專車的微信有300萬粉絲，我們發什麼內容都是30分鐘之內就10萬+，轉發量一般平均一期在5000以上。那如果有特別好的創意，轉發都能過兩萬三萬。

我們現在每天能夠在微信上賣兩輛車，兩輛車也不多啊，但是沒有什麼投入，沒有什麼成本啊，頂多就是你把微信的在線購買做好，然後服務號時不時的一周推一條微信，他就能帶來流量了。所以這個年代的自建流量池台就是微信，微博可能也不錯，但微信的轉化可能更直接一些，因為它直接能夠導流，它直接導到你的web端。

這就是在自建流量池。而且流量通過移動端時代的自媒體，通過微信這麼好平台，而你是不需要投入太多。

講得比較散，我們總結一下，自建流量池有以下幾種方法，以神州專車為例——

1、差異化定位（比如神州專車主打安全）

2、符號化打造（如形狀，色彩，形象，聽覺，嗅覺）

3、品牌戰略：產品為定位不斷賦能（如推出孕媽專車）

4、品牌接觸點管理（如司機形象，車的形象，APP的UI等）

5、後發入局：場景化突破（如接送機的用戶使用場景）

6、讓品牌廣告更有效投放，簡單、直接、重複、有效。

大家應該前不久被一個案例刷屏，就是那個味全的包裝，當然它後來玩的比較污了，估計也是他們團隊在後台操作。

我經常講包裝是最好的裂變，對傳統企業來講，包裝本來就是一個很好的裂變的形式。為什麼呢？因為在這個時代你都能掃碼，都能夠O2O，都能夠線下馬上轉線上。如果是一個很好的包裝，他有趣味性，有話題性，你可能馬上就把它裂變出去。

所以裂變增值是這個時代，我覺得是第三個很有效的增加流量的方法。所以所有的產品要考慮到第一，你的產品本身有哪些戲劇性的地方，可以把它打造成能夠裂變的。比方說現在味全的這個「單字瓶」，還有前段時間RIO的「AR瓶」，掃碼就從瓶子上會下來一個小人在跳舞，那都是具有一定的裂變基因，他如果願意就分享出去。

還有呢，比方我們有些線下的餐館，為什麼現在那個餐館，它沒有投放廣告？它的效果也不錯，很多餐館它們創新一些東西，創新吃法，創新一些菜品是吧，名字也很好玩，那可能讓大家願意去分享幫他轉發。其實這都是基於產品本身的裂變，從線下到線上。

線上的東西就更好裂變了。我舉個例子，你像神州，包括滴滴，包括大家常用到的發券。每當你打完一單就會得到一堆券，就可以發給朋友們，包括美團餓了么，都是用這種手段，這也是一個很好的裂變機制。

神州專車現在其實沒有太多的廣告投放，但我們每天呢，大概平均每天至少有5000個新訂單，為什麼呀？因為它的這個裂變呢，就來自於用戶找用戶，我們不光是給你發券，在發券的同時還增加了我們的IP，就是大家經常講的這些影視劇資源。

我們在歷史上有兩次的頁面的數量非常高，一次是2016年上半年宋仲基的發券。我們拿到這個IP的時候就發現，當時就火得一塌糊塗了，很多人願意分享，這是針對女性用戶的一個辦法。第二是2015年年底的「摸金校尉」舒淇，《尋龍訣》就是《鬼吹燈》，他那個IP的資源很強大，很多人就願意去裂變。當然，大家都雙贏了，因為發行方得到了他想傳播的電影的海報，它被分享出去；而我們呢，得到了我們客戶的口碑和認定。

在移動端的精準營銷越來越可測，可追溯，可調節的營銷環境下，我認為這個時代的口碑確實是越來越精準的，越來越有效。移動端時代的這個口碑變成了一些裂變的方式，這個裂變，就是微信裂變。

微信裂變

講講前一段的「小黑裙」事件。小黑裙出事是因為它是三級代理，如果是二級代理可能就沒有什麼問題，三級可能就是傳銷了吧。它的這種裂變可以叫做「微商裂變」。其實它是通過下級的消費者，穿上你的衣服，發送他的二維碼海報吸引更多人加入進來，中糧我買網也有這種方式。

我們神州專車出來「U+」的時候（「U+」是吸引高端的私家車加盟的一個平台），當然我們要招聘司機，我們的推廣預算是——沒有推廣預算，因為當時也不準備去大推。那怎麼辦呢？

一天之內，我們的官微做出來「U+」的二維碼招聘海報，海報上每個人說「我為U+代言，我是U+司機」，通過他裂變出去的海報，只要通過二維碼在他的H5裡面註冊的司機，就變成你的下一級，他如果接了10單，我們就給你100元，那他也得60元，那就變成一種裂變了，大家都有好處。結果我們一天生成了大概5萬多張海報，有很多的司機們在他們群裡面擴散了。我們一周之內招了6萬人次，而且我們的官微，好像是2天到3天吧，就20萬粉絲了。非常神奇，而且那個20萬粉絲基本上應該都是跟司機有關的，跟駕駛員有關。

微信裂變，除了這種利用海報二維碼的利益金字塔傳播，也可以使用星巴克的模式，比如微信禮品贈送星巴克微信咖啡券，簡單直接，減少購買的決策成本。

Social事件流量爆款打造

如神州專車的Beat U，到Love U，直播神州買買車等social事件營銷，有時候一張PPT就能引爆朋友圈。

創意+技術+福利帶來微信期期10W+

最後，篇幅問題，還要強調兩點——

一、數字投放的流量轉化

1. 選擇靠譜的投放形式

2. 不厭其煩的做好素材和落地頁細節

3. 效果監測到最後一步！避免流量欺詐

二、用跨界合作拓展流量源

短短一年，神州專車便與200多個中高端品牌跨界合作，比如結合用戶畫像找系統性的品牌同盟軍（旅遊、航空、母嬰等）；拿出好的流量位，與好品牌做真誠合作；在朋友圈高調，讓世界看到；為你想傍上的大品牌，提供好創意策劃，等等。

當然近期一些跨界合作也在開展當中，比如和華為手機合作預裝唯一出行軟體，比如和三個爸爸空氣凈化器合作聯手打造無霾專車等。

終於講完了，好長啊～

結語

這些裂變的玩法，創新的數字營銷的手段，對營銷人來說，是這個時代的最好的禮物。我們要學會運用這些東西，不僅會降低你的營銷成本，還能一直讓人家感覺到你的存在。

記住，傳統發布會，不如一場秀，有時一張PPT就能引爆朋友圈。

黃小川

華誼嘉信聯席總裁

迪思傳媒集團創始人、董事長

本文來自雪領新媒體：雪領新媒體

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