網狐十三載：浮沉的中國棋牌 丨遊戲陀螺

一家老牌棋牌遊戲公司，見證了中國棋牌的沉沉浮浮，遊戲陀螺專訪到了網狐CEO胡穗華。

一、網狐的起點——「50萬干票大的，只有棋牌」

「網狐註冊在2005年1月，但真正開始是在2004年，因為要開發票，所以註冊了網狐，當時有人想要我們這一套東西。」胡穗華笑著回憶，「當年我和我的合伙人靠省下來的錢開了網狐，原本打算開兩年就關門回去上班的。」

網狐，一家超過十二載歷史的老牌棋牌遊戲公司，並不常拋頭露面於媒體與業界的視覺當中，卻深烙在許多棋牌遊戲的資深從業者的口碑相傳里，靜謐地座落於在深圳海岸城的一座寫字樓當中。

「網狐最大的優勢應該是信息——全國各地的客戶每天有一百多個來電諮詢，一個月下來有四千多個來自全國各地的運營者來找我們提需要什麼產品，告訴我們目前的市場動態，這對我們來說是優勢，我們都記錄下來：因此我們較為清晰目前市場的變化，未來該怎麼走，就算是一些運營公司的市場部，信息都沒有我們那麼准。」

胡穗華淡淡一笑地指出：「有的人十幾萬就可以做棋牌遊戲，是因為通過買代碼，我們這些公司把之前90%的工作都做完了，如果從零開始一套下來需要四到五百萬，一套系統到平台，大的遊戲要過千萬成本。」

胡穗華和另外一位網狐的創始人在2004年中開始就在做產品，「當時運營棋牌遊戲的公司只有三四家，一家是聯眾，一家黃金島，另外一家是中國遊戲中心，當時騰訊都還沒出來，給到我們參考的產品沒有多少，從無到有是按照自己的想法去做，當時最重要的方向就是要穩定、支撐用戶，這也是網狐平台的基礎點。」

「棋牌遊戲公司的三年存活率，2005年十家留三家，到了2015年只能百家留兩家，競爭雖然更慘烈，但還是有很多人投身，因為有一個關鍵點：棋牌遊戲的投資非常低，50萬就可以，產品、推廣、註冊、辦公室等全部搞定——50萬能幹嗎，去創業。可是50萬可能連大排檔都搞不起，50萬能幹票大的，還合法，棋牌是為數不多的選擇。」

「其實買產品還不算高昂，更高昂的成本是在於你的運營、推廣，很多人收了錢不幹活，把別人公司的代碼買回來轉手販賣，沒有維護能力、沒有二次開放能力，別人拿了十幾二十萬買你的東西，這在當時可以買一套房子了……網狐做了這麼多年有品牌有口碑，並不是我們做得要有多好，而是我們在業界做得比較有良心。」

二、網狐十三載，中國棋牌數度沉浮

1、PC未普及的開荒

胡穗華回憶，網狐剛成立時當時的棋牌遊戲用戶基本只有兩類人群，一是單位上班族，二是一二級城市的家庭用戶，「其中單位玩的人最多，也靠這部分人帶起來，因為單位電腦多，當時家用電腦還沒普及，城鄉更是如此。當時的棋牌受眾年齡段固化在17-47歲，其他年齡段的人接觸不到，要麼沒有電腦，要麼不會使用電腦、不會去網吧，怎麼推廣也沒用。」

「當時推廣都以全國性推廣為主，搶百度關鍵字很便宜，一毛多就可以，現在則要幾十塊，當時沒有什麼導量，只有相互交換鏈接，都是很普遍的推廣方式，地推很難做，當時是以做實卡充值為主，不是虛擬卡。」他指出，當時的棋牌挺分化的，經營商已經存在，但當時都是玩家自己運營，很零散，像網遊的虛擬道具模式，還有第三平台買賣，而當時充值最高的是電話充值。

他回憶：「我當時一次開車去到一個客戶的家門口賣實卡，他告訴我他是個老闆，在上海已經有七八套房子，是專門花幾千塊買新的電腦來玩我們的棋牌遊戲，因為當時也只有這麼一款遊戲——但他不會裝，我於是幫他下載、安裝、充值再回家，然後我在本子上記下日期與安裝信息，而現在這本子我還一直保留著。」

「這還不是個別，很多客戶都是這樣，電腦端棋牌遊戲就是這樣培養起來的，其蓬勃發展有他們的功勞與份額，當時阻礙棋牌發展的是PC端普及率不夠高，老年人不會用。」

2、地方棋牌爆發：轉向地方扎點運營

胡穗華回憶，在當時棋牌在開發者端還處於無人問津的階段，「你問棋牌是什麼？不懂……在2005年初能開發棋牌遊戲的公司當時我知道的也就兩三家。」他感慨，網狐在2005年之前一年只有兩個電話諮詢業務，但到了2005年突然上升到了有幾十個電話來諮詢遊戲平台，而到了2005年末整個業界也發展到了有十幾家專門針對棋牌的遊戲公司。

「這一波棋牌的發展很大的原因是地方棋牌遊戲的爆發。」胡穗華指出，「是哪家把地方性棋牌做起來？我記得當時是遠航科技，公司也在深圳，它開始做全國怎麼做都做不起來，就做陝西地區的地方性棋牌，一下子就火起來了，只用了五個月，做到了同時在線三萬多人，後來兩億被全資收購，這在當時是很誇張的，而它直到今天都還在賺錢。」

「很多人開始去找當地的遊戲、去開發遊戲、去建立平台……」胡穗華回憶，當時網狐甚至連網站都還沒有，但經歷了這個從全國運營偏向地方運營扎點的轉折點，網狐也從2005年開始成長、迎來了爆發，業務量不斷上升。

3、「網路上的拉斯維加斯」

到了2006年，棋牌遊戲來到了一個百花齊放的階段，「知道的公司已經有幾十家，小團隊很多，那時候最大的開發團隊，我們已經是其中之一了，但當時也就二十來人。」胡穗華不禁莞爾。

「網狐從兩人到二十多人，擴張很快，因為需求量很大，各種地方性遊戲客戶都需要我們來開發，給錢你幫我開放這款遊戲，你還可以自己去當地賣，進行二次、三次、四次販賣，錢還是你賺，客戶都願意，因為棋牌遊戲在當時市場稀缺，幾乎是沒有。當時看起來像是沒有成本就可以乾的事情……而在這一波發展只要做得好的棋牌遊戲公司，基本都留到了現在。」

「2006年的棋牌百花齊放，最關鍵是中國對棋牌賭博的管控是在2008年才開始，也就是說，相對來說，當時想幹嗎都行，遍地開花——當時市場上一些遊戲甚至演變出轉帳功能等，方便經營商去管控自己的用戶，甚至還有官私勾結等等。」

胡穗華回憶：「到了2007年就更大膽了，什麼賭博遊戲都出來了，什麼百家樂、老虎機等，那一年是瘋狂的，人在國內、公司在國內的都敢這麼干。這一波的發展是非常誇張的，其實都是一樣的遊戲，最重要在於經營商拉用戶進來，五百人的平台，一個月收入可達八千萬……當時有個老闆是別的平台的用戶，一邊從寶安機場過來我們公司的路上想要找我談生意，一邊玩了幾盤百家樂，輸了三十多萬人民幣現金。」

遊戲陀螺不禁感嘆：這如同「網路上的拉斯維加斯」。

4、第一次的大規模網路管控

「2006年中國發生了一個入室搶劫殺人的案子，主犯交待為什麼殺人，因為沒錢欠錢，而為什麼沒錢欠錢？是因為在某某平台玩了款遊戲輸了十幾萬，然後又跟人借錢還不了，刑事案件出來之後，才知道這是屬於賭博遊戲……這只是一個案件，但意義影響卻是深遠的：2008年6月份紅頭文件下來，棋牌遊戲的監管開始了。」

「2008年10月，當時中國網監成立沒多久，列出來名單36家棋牌公司被抓被封，整個市場的環境風向發生了極大的轉向。」胡穗華回憶，在一段時間內，全國沒人敢再干棋牌遊戲，「我們當時一個月將近一百萬收入，這在2008年來說利潤是很可觀的，而且合法，不擔風險，別人還給錢你去開發。但一瞬間，時代變了：整個2008年下半年到2009年中，我們都是真正熬過來的。」

「我們當時想：政策變化，需要改變思路，幹什麼好呢？——干比賽。」

5、改變思路，熬過去、活過來——「干比賽」

「2008年6月份的紅頭文件整頓了2005年到2008年的這一波做棋牌遊戲的，留下的人轉變成做比賽——當時2008、2009年我們有兩個方向，一個是視頻，一個是比賽，但我們更偏重比賽，這個判斷是準確的，當時以及後來的其他家不少視頻方向的棋牌遊戲都涉黃，我知道重點不能放在這裡。2009年，我們因為辦比賽而又活了。」

「做棋牌遊戲賽事的總方向就是：先人數後盈利」，胡穗華指出，吸引受眾最直接的就是現實的獎品，模式主要是即時賽，比如九個人一個場子，設置打第一、第二有獎品，一般是虛擬但可兌換成現實獎品——「當時有遊戲幣與獎券，比賽幣是有了一定累積之後可以參加更高級的，獎券則是累積一定之後可以兌換實物獎品，當是很多是大眾遊戲為主，像鬥地主、德州撲克等，用戶玩完會存起來下次去換實物，不用宣傳，用戶瞬間就起來了。」

「盈利模式就是有了這批人之後，他們會追求更高額的獎金，而遊戲的進入門檻也更高，需要消耗更高額的遊戲幣你才能進去，而且一開場是一百人打，一下子可以收幾千塊回來，獎金設置成一千塊也有很大利潤空間，而一千塊的獎金，這在當時很有吸引力——這種模式之下才是真正的盈利。」

胡穗華指出，這種生態實現利潤之後還有一個生態，那就是轉化成金幣用戶：「各種場次都有獎金幣，而金幣用戶的真正活躍，大付費用戶才真正培養起來。「之前是培養小的，而這些才是真正一個月消費上千塊、上萬的，這才是真正的盈利模式。但這樣的模式相對很慢，比賽盈利一般要等一年。」

6、主營比賽模式往下掉+國家管控，市場再次收窄

通過棋牌比賽，培養了一批職業玩家，「我記得2012年身邊就有個還在讀書的朋友專門打德州，一年收入120萬，自己買了台跑車；有些更誇張，一年收入三四百萬，甚至去買豪宅了。」胡穗華提到，棋牌比賽模式一直持續到2010、2011年，出現了一個問題：模式固化，用戶進入了厭倦期。

「棋牌比賽模式有個死穴：低等級的人永遠是輸，打得好的人永遠是在食物鏈的最高層，不用花一分錢又拿到了獎品、榮譽——但在遊戲生態中，一般的玩家佔大部分，而棋牌的比賽模式也從一開始的大眾覺得新鮮而追捧到了大眾不能容忍的階段——我出錢養你，還要被你虐？這是許多人的心理，於是很多用戶流失了——當時情況很艱難，小的平台很難堅持下來，大的平台也面臨很大運營壓力，因為用戶在不停往下掉，而那時開始的主營比賽模式到了現在也已經不流行了。」

與此同時，面對面的視頻棋牌被封停，這段時期挺多種監管政策出來，比如2011年在浙江乃至全國掃了一大批棋牌公司，控制到用戶充值一天現金不能超過兩百塊，一天輸贏總額不能超過五百塊，控制得很嚴格。

「2008年時把賭博合法經營分開，很多運營商就想各種辦法留存下來，本來擴展得很快，但到了2011年又收窄了——最最關鍵的是出台了虛擬不能換實物的政策，這原本是比賽的生物鏈所在，這就等於把比賽打死了……其間有些棋牌公司另外註冊P2P平台，把實物放上去轉換買賣，其實是同一個老闆，但後面國家也嚴打，只能虛擬換虛擬，而現實的、等值貨幣都不行。」

7、轉移動端——「做了一年，一款遊戲都沒出來」

——「於是到了2011年中國棋牌又安靜了半年，整個業界又尋找新的出路，那時我們自己也在尋找，當時就決定：干移動端。」

胡穗華提到：「我們第一個移動端就是這麼幹起來的，技術都是PC的，那時IPHONE4剛出來，當時怎麼招人、招什麼人都不知道，那時系統很多，黑莓還在，加上安卓、iOS、微軟等，當時還沒什麼跨平台語言，只有很多原生，為了適應機子，買了四五十台測試機，測試時一台一台放上去，那是相當痛苦：做一款遊戲，要做4個系統、做幾十個解析度，到了2011年底，一款遊戲都做不出來。」

「這還有另外一個原因，當時的AppStore遊戲棋牌大廳，所有遊戲進去都是要先申請iOS認證，如果有更新再申請一次，快要大半個月，慢則半年，國內遊戲拖的時間最長的一款要一年才能在APP上顯示。另外，當時國家還沒管控APP，內容上相對比較混亂，而安卓則更誇張，當時甚至有很多涉黃的內容。」

AppStore申請出了名的刁鑽，上圖為網友羅列的審核遭拒十大原因

胡穗華提到，在那個時代，PC和移動端用戶的用戶，只有一成不到在手機，沒有太多運營商關注移動端，一是系統沒有統一，二是當時沒有很好的開發運營在移動端。

8、從寂寞到瘋狂，國家管制加強

「到了2012年，手機端的棋牌很多方面都開始擴張了，支持的語言慢慢有了，技術人員開始多了，但市場接受能力還是不強。」胡穗華指出，手機端的棋牌繁榮是從2013年才正式開始，國家開始看好這一塊，而國家對於移動端的管控也隨著微信的火熱而加強。

「那時有很多捕魚類及其他休閒遊戲出來了，2013年比較瘋狂，許多半賭博性質街機遊戲搬到手機遊戲上面，這一年我們也在不停地做休閒遊戲，涉及到3D開發、3D美術、程序——技術都沒問題了，自己成長解決。」

到2014年，手機端棋牌份額更比前面2012、2013年的總和加起來都還要高几倍——胡穗華指出，當時幾個跨平台語言出來，PC、移動端都可以同時使用，而另外很多系統退役，只要聚焦做iOS與安卓——「最關鍵是移動用戶起來了，2014年9月到2015年1月之前佔比達到了三比七，包括網上諮詢、百度搜索，都慢慢起來；到了2015年更不用說，盤子到了五五開，移動端擴張了一倍。」

而對應地，2014、2015年，國家開始規定手機遊戲的內容範圍，什麼遊戲屬於涉黃與賭博，而且放上去的內容無論是在PC端還是手機端，都必須進行產品認證：一款遊戲一個認證書，所有平台的遊戲都必須要有這個認證書才能放上去。

三、十年總結：真正懂，才能做好

「所以回顧棋牌從2005到2015年的發展：誰能在國家規定法律框架準繩內，找到一套打法，誰就能蓬勃發展——這就是我的十年總結。」胡穗華舉輕輕地道出了這句話。

「現在的房卡、約戰也是一個道理，在這麼嚴格管控之下它也能出來，需要很懂的人進入這個行業，棋牌才能發展起來——首先，要意識到國家規定是什麼，這是基礎；第二，對用戶需求抓得緊、抓得細，把生態鏈做好，這是關鍵。」

而他也提到，閑徠模式就是房卡約戰，其推廣基礎點、生命線在於必須依賴第三方轉賬，必須要有房主，才能轉播，這兩個第三方未來有可能會被管控，存在著風險，「閑徠賣了之後，崑崙股價就往下掉，這是很奇葩的。」

「棋牌的發展，以往是市場推動經濟，現在不是被動的等，而是用產品去推動市場。我們的理念是以策劃推動功能、功能推動市場——棋牌跟網遊不一樣，網遊可以砸錢導量、引導用戶進入遊戲，棋牌做不到，棋牌沒有新手功能，平台只會有很簡單的方式讓你直接進入遊戲，玩你從小到大都懂的規則，這才是它的最大優勢。」

「這一點又引發了如何留存的思考：都這樣做，你怎麼留？砸錢砸向哪？界面嗎？功能擺放方式嗎？還是動畫？我們的一款遊戲十年界面沒改過，底圖就一張沒花紋的，用戶幾千人在上面玩了好幾年了，每個月貢獻上千上萬都有，後來我們發現：用戶根本不在意你們的畫面有多好看，而只在意你平台的生態方式，這才是最重要的。」

胡穗華闡述：「騰訊對自己做棋牌的影響，以前以為有，現在回頭看其實真沒有——騰訊棋牌是目前最大的牌遊戲平台，是從2008年開始，我一步一步看著它起來，但這幾年它的人數基本沒有增高，因為一個關鍵點，如果它是一個大型遊戲的話，也許中國現在50%-70%的佔有率都在這裡了，但棋牌做不到，假如你要維持四百多萬用戶，你必須要上一百款遊戲，每一款只剩四萬多人，新用戶沒法發展，這是死穴——一個新用戶進來給你兩分鐘找平台找不到，存留時間只會30秒，只會把你刪了，在這裡更多的是中老年用戶，為什麼棋牌在地方性用戶平台不能起來，原因就在這，四萬多人已經封頂了，做不下去了。」

胡穗華認為：「未來幾年的棋牌，包括最近的閑徠，模式肯定是以如何推廣、銷售生物鏈為主，可能會創造第二個、第三個閑徠，但不管你如何去做策劃與產品，你肯定要滿足一個條件：你的產品是依賴現在傳統的網路傳播方式，去把用戶變成你的推廣商，這樣才能做到零推廣之下做到快速傳播，而且棋牌是先人數後盈收，這是一定的。」

「從2016年下半年網紅等傳播媒體與途徑進入到棋牌，我認為這都是傳統傳播，棋牌的成功未來只有一點，必須是針對單款棋牌有很廣闊、瞬間爆發，它的特殊性在於當地所有人都認知這麼一款遊戲，不管做了多少遍都沒關係，如何在現在這款遊戲之下進行廣告傳播、零消費，這是關鍵。」

四、從未融資，利潤一直在漲——「現實的網路超市」、規則與文化的傳承

網狐最輝煌是什麼時候？——「每年業務、收入、利潤都在增長，因此很難說是什麼時候」，胡穗華想了想說，「去年達到了千萬級別利潤。」至於資本操作層面，他說這麼多年以來有很多人都找到過網狐，「現在網狐90多人，目前為止從未融資……其實資方也有考慮，但千萬級以下基本不考慮，缺錢發展不至於，現在業務很穩定。」

胡穗華指出，2016年棋牌遊戲總額到了68億，2017年預測是90億，增長約三分之一，「這是正常的」，並且他認為份額其實不止於此，「主要是用戶年齡段的擴張，更多人進入到棋牌裡面。」

「做了那麼多地方，你還能做，這不是興起，是從十幾年前我們就看到這必需品，以前是太亂，現在市場明確、法律規範了，更多人入局，資本也覺得可以投了。」他提到，2016年初很多天使已經開始在投棋牌，「真正火的是2017年，據我了解很多資方已經進入一些公司，這個月應該在資本市場會發生挺大變化，會一直持續下半年以後才會有所下降。」

「賭與不賭，明確了嗎？」——採訪的最後，遊戲陀螺不禁提出了這麼一個問題。

「很明確。」——對於遊戲陀螺的問題，胡穗華快速而堅定地回應，他指出，國家已經在相關法津法規明文規定：第一是牛牛、百家樂屬於賭博遊戲，第二是押注類，第三是所有類似近似於聯線老虎機，這些都屬於賭博遊戲的範圍，是不能觸碰的。

擔不擔心以後的政策還會改變？——「業界的每次動蕩與政策改變都會影響到我們，以後的動蕩可能還會影響到我們，但是沒那麼致命，因為我們現在已經逐步完善了，產品與模式很多，並不斷隨時地改變、開拓。」

胡穗華最後總結：「2011年網狐轉到移動端，這是主心不變，未來所有設備只要屏幕夠大，棋牌必有其生存空間，另外，現在這麼多資方進入棋牌，是因為一個很關鍵的點：相對其他類型遊戲的需要投入及不確定性，棋牌真的不需要怎麼管，許多遊戲十幾年了，一直收入都是正——等於是現實當中的網路超市，你賣的都是必需品、是剛需，一家超市開在合適的地點，永遠都是賺錢的。」

「棋牌發展到現在能長盛不衰，是因為我們每個人對自己規則與文化的傳承，就是因為這點，棋牌再下一百年都不會滅，每個中國人都會玩自己的棋牌，廣東人總會玩鋤大地，所有人都玩鬥地主，就是這麼回事。」
推薦閱讀：