首周末定成敗？賣座影片票房走勢研究

0. 導語

數字放映時代密鑰系統嚴格控制著影片在院線里的放映時間，一般情況下，電影的首輪放映周期是30天。但如今影片往往在上映首周就會釋放掉總票房的一半，兩周內影片日票房就可能跌至首日的十分之一。首周票房對影片有多大影響，影片的後續走勢有什麼規律？微影數據研究院近期開展專題研究，選取了截至2016年8月，內地上映的票房最高的200部影片為研究對象，力圖探究票房走勢背後的邏輯規律。

1. 如何衡量影片的市場壽命？介紹一個新的指標 — 「乘數」

本文涉及以下幾個基本變數和概念：

• 總票房：影片在中國內地的累計票房（截至2016年8月）

• 首周末票房：指周五上映的電影在五、六、日三天的票房總和（含零點場）

• 首周票房：影片自上映日起的7天內的累計票房（含點映票房）

• 前N日票房：影片自上映首日起截止第N日的票房（含點映票房）

• 票房佔比：影片至N日累計票房占該最終票房的比例

• 口碑評分：本文中口碑評分系參考了豆瓣網、時光網和微信電影票上等主要平台後得到綜合結果。評分滿分為10分，反應觀眾對影片的評價。

• 乘數／Multiplier：一部影片的總票房是某段時間內（首周或首周末）該電影票房的倍數。乘數在北美電影市場被頻繁提及，常用的乘數是「首周末乘數」，即電影總票房可達首周末票房的倍數。例如《瘋狂動物城》的北美首周末票房是7506萬美元，最終票房是3.41億美元，那麼它的「首周末乘數」就是：3.41億÷7506萬＝4.54。乘數越大，說明影片持續營收的能力越強，也意味著影片的市場壽命較長。

2. 近6年票房前200的影片票房走勢有怎樣的規律？

本文選取了自2011年至2016年8月在大陸地區上映電影中票房前200名的影片， 200部影片總計1142億元人民幣，單片平均票房5.71億人民元，目前進入票房前200的門檻是2.11億元（《盲探》），票房最高的《美人魚》達到33.9億元。因為中國票房體量整體在增長中，近年來進入票房前200的影片逐年增多。2011年有12部影片進入前票房200，而2015年進入前票房200的影片多達55部，2016年目前已有38部影片進入歷史票房前200。

圖1. 票房前200影片年份分布（上映日期截至2016年8月31日）

統計的200部影片總票房平均值5.71億，口碑評分平均6.73分。前3日（首周末）平均票房為2.29億，佔總票房比例平均值為42.1%，首周末乘數平均值為2.7；前7日平均票房為3.56億，佔總票房比例平均值為64.2%，首周乘數平均值為1.65；前14日平均票房4.97億，平均佔比88.5%；前30日平均票房5.63億，平均佔比99.0%。

表1. 200部影片數據匯總

分年份觀察，可以看出，2011至2016年賣座影片的口碑評分整體在降低，2012年分值高達7.36分，2015年時平均分僅有6.46分。票房前200影片平均票房、首周票房等票房指標都在逐年升高，是電影市場體量不斷成長的結果，近年來超過10億的高票房影片不斷湧現拉高了平均值。

我們關注乘數和佔比這兩個反應票房走勢的指標，前3日乘數和前7日乘數都有明顯減少，相對的，前14日、前30日累計票房佔比則在逐年升高。2011年，一部電影最終票房平均達到首周票房的2.05倍，但2016年就僅有1.45倍了；2011年電影前14日的平均釋放其總票房的77.2%，而2016年電影在前14日便已經釋放了92.7%的票房。從數據看，影片的市場壽命越來越短，賣座電影越來越倚杖首周末或者首周票房是一個客觀存在的事實。

圖2. 近6年影片評分、平均票房、乘數變化圖

3. 影片口碑對後續票房走勢（乘數）有多大影響？

直觀上，我們會認為影片的口碑對票房走勢有正向影響，這種影響有多大，現在以票房乘數為衡量指標，我們用數據說話：

圖3.票房前200影片口碑評分／首周乘數關係擬合

上圖是全部200部影片的口碑與乘數分布圖，可以看到大部分影片的首周票房乘數都在1到2之間，即對大部分電影來講，其最終票房一般不超過首周票房的2倍。影片的乘數和口碑相關係數為0.52，呈現明顯的正相關關係，我們進行線性擬合得到的結果顯示評分每增加1分，乘數大概會增加0.2，如果200部影片首周票房平均值估計，口碑評分每提高1分，一部首周票房3.5億的影片最終票房會增加7000萬。這些數據上的估計可以印證一個基本的規律，影片口碑越好，票房走勢越堅挺。

上述是最常規的線性擬合，但利用這種近似進行簡單估計也可以得到不錯的結果。例如，最近十一檔的兩部賣座影片《湄公河行動》和《從你的全世界路過》，前7日票房分別是4.91億和5.11億，非常接近，暫同近似為5億。這個前提下，前者口碑評分高出後者2.7分；按1分口碑引起0.2乘數變化的方式估算，《湄公河行動》最終票房會比《從你的全世界路過》高出：5億×2.7×0.2=2.7億。截止10月20日，《湄公河行動》和《從你的全世界》路過票房分別為10.21億和7.86億，差值為2.35億。考慮到這個差距在後續幾天仍會緩慢擴大，靠口碑-乘數關係估算出2.7億的差值在這裡已經非常有參考價值了。

圖4. 周五開畫影片口碑評分／首周末乘數關係擬合

很大一部分影片都在節假日上映，故影片在首周覆蓋的非工作日數量不同，如十一檔上映的影片首周覆蓋七天假期，這導致首周的票房釋放的比例會超過大部分周末開畫的影片，乘數也較低。所以筆者篩選出了84部周五開畫且非重大節假日上映的影片，獨立觀察它們首周末乘數與口碑的關係，這些影片在檔期上更具普遍性和代表性。

這84部影片首周末平均票房2.29億元，總票房平均值5.07億，平均首周末乘數為2.34，首周末乘數與口碑評分相關係數為0.45。較之前的全體影片擬合的結果，首周末乘數（前3日）隨口碑評分變化率更大；同時 R方更小，反映出周末上映的這批影片在票房走勢表現上更為離散。線性擬合關係表示評分每提高1分，首周末乘數會提高0.35。按平均水平估計，一部首周末票房2.27億的影片口碑每提高1分票房會增加8000萬，可以認為常規周末上映影片更依賴長線收益，票房走勢受口碑的影響要更強。

綜合來看，影片口碑和票房呈現高度正相關的關係，好口碑影片會獲得更長線的收益，對於頭部影片，口碑帶來的乘數變化可能對應著近億元的票房差值。應當注意，口碑只是反應觀眾認可度的一個指標，本質上還是影片品質在決定這部影片首輪「轟炸」之後的票房走勢。

4. 希望有更具體的結論？下面結合影片進一步分析

圖5. 200部影片首周乘數進階擬合分析

我們認為線性關係尚不足以很好地描述影片口碑與票房走勢間的關係。我們進一步採用多項式擬合，當冪次達到3次的時曲線已經能較好地反應出票房與走勢的關係。結果仍然顯示兩者有極強的正相關關係，且評分在較低和較高時乘數隨口碑變化更加明顯，即極埠碑（極好或極壞）時口碑對票房走勢的影響會被放大。

同時，我們在圖中標記了部分影片名稱，可以看到，一般大家認為的爛片（評分5分以下）乘數極少超過1.5，上映首周內，這些影片的收入便迅速衰減；而口碑超過8.0的影片基本可以保證一個超過2.0的乘數，總票房至少能達到首周票房的2倍。

圖6. 高乘數與低乘數影片票房走勢截圖（娛票兒票房分析）

舉例來看，200部影片中首周乘數最低的《封神傳奇》和《萬萬沒想到》只有1.03，前7天幾乎收割了全部票房。前者算是2016年 「臭名昭著」的爛片，而後者除口碑較差外，還 「史無前例」地進行了大規模點映，正式上映前便已釋放超過1億的票房，故在統計呈現如此結果。乘數最高的兩部影片系《瘋狂原始人》和《瘋狂動物城》，首周乘數高達4.39和3.62，兩部均為原創海外動畫，在內地的認知程度、宣發力度上有天然劣勢，故開畫成績一般；但隨著影片的口碑發酵，影響力擴散，走出了漂亮的「逆襲」曲線。與其說票房走勢（乘數）反映出了影片口碑品質，更合適的說法可能是票房走勢反映出了市場對一部影片的滿意度／失望度：令人失望的爛片實際市場壽命很難超過1周，而帶給觀眾驚喜的黑馬影片可以獲得不錯的長尾收益。

以下列出了內地歷史票房前十影片的參考數據，作補充參考：

表2. 歷史票房前十影片數據表

5. 賣座影片是否倚重長尾收益？我們算筆賬

圖7. 2011-2016年影片首周票房乘數／總票房分布圖

我們繪製了2011-2016年影片首周票房乘數與總票房分布圖，圖上 2015年（紅色點）影片在數量上佔優，高票房電影主要來自15、16兩年，高乘數影片則多是13年以前作品，在乘數1.0到1.5區間分布著大量15、16年作品。很不幸，整體規律上，我們發現票房乘數和總票房幾乎沒有數值上的聯繫，甚至很多高票房影片都是短線走勢；像《美人魚》這樣巨無霸級的影片往往鎖定熱門檔期，投入飽和式的宣發，讓票房在最快時間內釋放出去，像《瘋狂動物城》這樣靠口碑逆襲獲得極高票房的影片非常罕見。

這些反映出中國電影市場的一個現狀：開畫首周定基調。這個趨勢越來越明顯，近年除了《大聖歸來》、《夏洛特煩惱》這樣的逆襲黑馬，已經很少有影片能獲取超過首周一倍的總票房（乘數超過2.0）。每周上映的影片越來越多，今年常有一周10餘部影片上映，其中包含兩部或更多頭部影片的狀況。留給一部影片自由發揮的空間基本只有上映第一周，每逢周末，新片被推上貨架，老片只能被迫讓路。

但影片的後續走勢就不重要了嗎？其實未必，下面讓我們算筆賬：一部影片在院線中獲得的票房最終只有1/3左右能成為迴流的收益，很多時候首周的表現由影片本身的製作、宣發投入決定，影片的第一波票房量級與投入對等，主要承擔回收成本的責任，而越過盈虧點後的每一分收入，都是影片的凈利潤。

舉例計算，一部製作成本1億的電影，需要3億票房回收成本；影片開畫首周收穫票房2億，它走出1.5的乘數便達到盈虧平衡；如果乘數提高到1.8，影片則收穫3.6億總票房對應（3.6億-3億）÷ 3=2000萬的利潤，投資回報率20%；如果影片乘數提高到2.1則相應可獲得4000萬的利潤，投資回報率40%；而如果影片像上述最低水準那樣只有1.2的乘數，那最終還要虧損2000萬，最終回報率僅-20%。所以看似首周末足以判定一部影片的命運，其實後續走勢的起落可能才真正決定了這個項目是虧、是平、還是賺。

仍用上文提到的《湄公河行動》舉例，影片宣稱製作成本2億，上映前7日票房累計4.93億，已是超乎預期的好成績，但尚不足以覆蓋全部成本。截止10月20日，影片上映21天，總票房已突破10億，預計最後的首周票房乘數可能在2.2～2.5左右，那麼其票房凈利大概在3.6億到4.1億之間，利潤便可以達到1.6億到2.1億。這就是票房走勢堅挺的力量，而同期上映的體量相近的其他影片，雖然首周票房落後《湄公河行動》不多，但由於口碑及後續走勢垮塌可能就要面臨一個賺爆一個虧損的不同命運。

圖8. 2016年十一檔四部頭部影片票房走勢對比（娛票兒票房分析）

6. 總結

• 近年來檔期競爭越發激烈，有影片市場壽命不斷縮短的趨勢。隨著影片數量增加，互聯網營銷的成熟，新媒體渠道的崛起這個現象恐怕不會消退，影片的開畫表現越來越重要。

• 中國目前新片上映的頻率已經跟北美接近（北美市場一般每周新開畫影片10部左右，大範圍公映的電影不超過5部），頭部影片在走勢上也和好萊塢影片相近（品質優秀的好萊塢商業正片大概大概會有2.5以上的首周末乘數，2.0以上的首周乘數），中國電影市場正在朝著一個更加成熟的方向發展。

• 口碑對影片票房走勢有很強的影響，當口碑達到一定高度時（對應口碑爆款），影片的後續票房會有爆髮式的增長；當口碑落到某一水平以下時（公認爛片），影片的票房走勢會出現瀑布式的下落，快速退出市場。票房走勢（乘數）很大程度上反應觀眾對一部影片的滿意度／失望度。

• 大體量、高票房的頭部影片一定需要具備堅挺的票房走勢，首周票房成為這些電影的主要收入來源，第一輪的宣傳與發行至關重要。但考慮到成本和利潤的問題，影片在開畫首周之後的表現尤關重要，也意味著影片的口碑對最終項目的收益回報有重要影響。

• 市場機會仍然存在，品質差勁的撲街爛片和靠口碑逆襲的票房黑馬都在不斷出現。對大製作影片來說，追求藝術品質和追求商業利益有內在的一致性，尊重觀眾，尊重市場，尊重藝術才是電影人未來的正途。微影數據研究院也會繼續關注電影市場，為行業帶來更多有價值的觀點與信息。

微影數據研究院 分析師 札禮