4· 影視動態|網路視聽行業開大會了！大佬們都說付費才是下一個轉折點

9月20日-25日，網路視聽產業的重量級人物相聚於一場國家級年度盛會——「2016上海網路視聽季暨第八屆中國網路視聽產業論壇」。

該論壇創辦於2009年，被寫入了國家新聞出版廣電總局和上海市人民政府簽署的《部市合作協議》中。走到第八屆，論壇由總局和上海市人民政府主辦，總局網路視聽節目管理司、上海市文化廣播影視管理局承辦，並由中國（上海）網路視聽產業基地、上海市網路視聽行業協會協辦。

在將近一周的時間內，行業的領軍人物在多個分論壇和沙龍中展開了分享和交鋒，從中不難窺探出未來發展大勢。

形勢篇：迅速增長中轉入新的競爭階段

數字揭示趨勢

網路視聽產業處於怎樣的增長態勢，綜合嘉賓們透露出的數字信息可見端倪。

國家新聞出版廣電總局網路視聽節目管理司司長羅建輝：截至2016年6月，中國網路視聽用戶規模達 5.14億，其中手機用戶達到4.4億；近幾年來，網路視聽新媒體節目市場規模年均增幅超過40%；2015年全國備案上線的網路劇同比增長7.7倍。

騰訊副總裁孫忠懷：2016年1月到8月的網路視頻播放量，比去年同期增長55%以上，廣告收入比去年增長100億左右；2015年到2016年，綜藝版權的價格翻了117%，電影的版權價格翻了166%，電視劇的版權價格翻了200%。

合一集團副總裁邵峻：8月暑期檔，優酷土豆的日活躍用戶數量環比增長13.6%，同比增長8.6%；人均觀看時間環比增長17.5%，同比增長21.1%。

如此強勁的發展勢能，不僅源自於政策支持和內容、平台方的努力。咪咕視訊CEO王斌指出，4G發展比較快的運營商，已經把視頻作為拉動流量的主要手段，一些地方已經將其作為基本業務進行推動，「運營商和內容產業的結合一定會推動整個市場快速發展」。

進入新的競爭階段

然而，面對超5億的整體用戶規模，愛奇藝CEO龔宇並沒有顯得太興奮，真正讓他興奮的是商業模式的多樣化，「除了打廣告，還能賣內容、賣遊戲，這種多形態的發展空間，讓我們感覺到行業春天的到來」。

據此，他認為，視頻網站成熟的「雛形」已經顯現，有四個標誌：內容原創的崛起、市場集中度提高、垂直專業性網站的成長、用戶收費的快速發展。

就內容原創而言，孫忠懷透露，以電視劇和綜藝為例，2016年1-8月網生內容的播放量比去年同期增長了180%，網生內容的流量佔比也從去年的8%漲到了14%。

原創內容也帶動了垂直專業性網站的成長，視頻網站不再是定位不清晰，而是有自己的特定用戶人群。易觀副總裁婁洋表示，視頻網站格局已經較為穩定，但細分市場諸如短視頻和垂直視頻領域則暗流涌動，正發生著非常多的創新。

而市場集中度，則體現在視頻行業前三家在時長用戶覆蓋、收入等方面已經佔到了整個市場70%到90%的份額。市場集中度的提高，意味著市場由自由競爭，變成了不同版塊之間的競爭。孫忠懷也認為，視頻行業「大躍進」的時代結束，各家從跑馬圈地轉入了精耕細作。

內容篇之一：良性生產機制如何建立

內容：最關鍵的問題，最深的隱憂

「有品質才有市場，有精品才有未來」，羅建輝司長這樣描述內容的重要性。而耀客傳媒董事長呂超則表示，今年的暑期檔並沒有提供一次大家預想當中的盛宴，「這不是產業的問題，這是內容的問題。」

孫忠懷也反思了內容隱憂。一是粗製濫造，挑戰底線的作品依然存在，並且分享著行業紅利。比如所謂的「六分鐘」生存法則——即只把前6分鐘做到抓眼球，就能獲取流量和收益的做法。二是「網生代」內容離真正的精品還差得很遠，還沒有一部網生作品能成為類似《琅琊榜》《好先生》這類真正經濟效益與社會效益並存的口碑爆款。

但另一方面，萬合天宜CEO范鈞提出，要實現屹立不倒，應當堅持原創，但目前看來，原創依然面臨包括商業開發、項目生產不穩定等在內的諸多挑戰。

類似的擔憂，在傳統媒體的融合轉型中也一樣存在。SMG融媒體中心主任宋炯明坦言，輕質化、草根化不應該是傳統媒體的融合方向，拼低成本製作就沒有優質可言。Knews的《人間世》之所以成功，和它的高成本製作有關。但是，「高成本製作如何保證收益回歸？專業化高投入又能不能持續？這是我們融合過程當中碰到現實問題。」

第一財經傳媒副總經理楊宇東也表示，「我們原來的受眾人群定位在金字塔尖。一直以來，關注高品質的原創新聞的受眾人群本身就相對較少，而生產這些新聞產品的人力成本又遠遠高於快速低端的廉價資訊。新聞品質與海量點擊成了新媒體里的一對矛盾。」

龔宇則強調了高品質內容的稀缺，期待創作者發揚工匠精神，並將垂直領域視為內容業突圍的一個方向。嗶哩嗶哩執行董事陳睿也表示：「大公司是要做那種高品質、一看就能驚掉下巴的內容，小公司就要做出大家喜歡的，但與眾不同的東西。」

付費：解決內容問題的必由之路

「許多問題最後都會統一到維護好付費產業健康有序、快速發展的根本上來。」 羅建輝司長指出。

婁洋認為，當下產業內的從業企業，應把更多的時間和資源放在兩個點，一個是如何讓用戶付費，提高用戶的付費程度；第二個是在內容上做更多的創新，提高內容的質量。而付費的基礎與內容的提升密不可分。

數據顯示，2017年中國視頻付費用戶規模將突破7400萬，市場規模或將達到140億元。愛奇藝高級副總裁楊向華透露，2016年愛奇藝的會員數突破了2000萬，而其獲得第一個100萬會員花了3年，但是第二個1000萬會員只用了半年。「加速成長的過程意味著整個爆發期的到來，付費業務的風口到來了。」

用戶付費的商業模式更為公平，因為是真正的用戶來決定一部作品的好壞。龔宇認為，這種模式也更有利於提高內容的質量。「即便投資很大，只要作品好，用戶也會給予更多的回報。」

小糖人傳媒總裁朱振華持同樣觀點：付費對於作品的精品化發展有特別大的幫助。「比如說，編劇為了達到想要的效果，可以耐住寂寞，每一位工作人員都能為了達到精品更加努力去做事，因為大家最後是能獲得認可的。」

「付費業務對我來說是一個機會，因為我可以像狙擊手一樣去鎖定一部分我想要的用戶。我只需要把我的東西做到最精品，最優質，針對某一部分群體，特定的用戶讓他接收到，這是我下一段創作的理念。」 《餘罪》總策劃於淼表達了贊同。

對於內容付費的模式，愛奇藝銷售副總裁陳瀟指出了兩個關鍵點：「一是你需要明白你要讓哪些人為你付錢，第二你最好想好他怎麼給你付錢，是為觀看付錢或者是電商。」

IP：內容產業壯大的關鍵所在

眼下，「IP」成了文化產業的熱詞，IP的影視劇改編風生水起。興格傳媒董事長楊文紅表示，搶到IP對內容製作方只是一個開始，IP的影視劇開發有三點特別重要，第一是要忠於作品本身，第二是要滿足現有粉絲群體，並吸引到非粉絲群體。第三是做好系統性規劃，盡量最大價值能夠發掘到這些IP的作用。

而IP產業已經升級，進入2.0時代，這是閱文集團CEO吳文輝的觀點。人和內容實現了直連，各入口之間無縫對接，線上線下場景已經打通，各方之間點對點的合作全面升級為從點到線再到面的聯結。構建世界觀是未來超級IP的方向，在統一的龐大世界觀下，可以自然地將來自文學、影視、遊戲、動畫、主題公園等多方聯結在一起。

東方明珠總裁張煒也表達了類似的觀點，他認為IP運營的關鍵之處，是「IP的體系化」。「無論是傳統媒體還是新型媒體，誰率先解決了這個問題，誰就能在媒體融合的潮流中引領風流。」

「產品化運營不是一句空話，需要一個科學有效的內容IP開發系統、管理系統，以及運維繫統。有沒有一個良好的體系，天壤之別。迪士尼動畫片IP製造能力舉世聞名，但影視收入只佔迪士尼總體收入的15%，強大的內容IP體系，才是真正的王道。」張煒指出。

內容篇之二：頭部內容如何出爆款

綜藝和影視劇是視聽產業的頭部內容所在，相關的沙龍對話也吸引大批聽眾，場面極為火爆。

網路綜藝：未來的著力點在哪裡？

對於網綜的發展現狀和方向，愛奇藝高級副總裁陳偉介紹，卡位「90後」、語態二次元是當下網綜的顯著特點，截至今年6月份，29歲以下的年輕用戶佔比高達53%以上。另一方面，《火星情報局》製片人胡明表示，假若網綜只鎖定年輕人，可能會錯失潛在受眾，網綜應該覆蓋最大的人群。

從另一個角度，冷眼傳媒創始人「冷眼君」提出，「未來視頻內容節目很難涵蓋全受眾人群，互聯網時代視頻觀看場景變換豐富，不同場景之下的可選擇內容多種多樣，「你可能在公交上會聽歌、或者是下載脫口秀的節目，在睡覺前又看另外內容，所以未來的視頻內容一定是越來越細分。」

不論是面對大眾還是面對分眾的網綜，一個已浮現的共識是：網路綜藝必須與它的消費者也就是它的用戶產生聯結。「好的內容有兩點，第一是娛樂性，第二是與『我』有關係。」在「冷眼君」看來，只有從內容、製作、甚至製作策劃階段就與用戶產生聯繫，才能吸引受眾觀看。

在這方面，知名製作人馬東提出，不妨借鑒互聯網行業的產品思考邏輯，去思考網路綜藝能為用戶提供什麼樣的服務，解決什麼樣的問題。「在明晰網綜的定位後，再來探討在用戶的消費場景中還能發生什麼，藉此引導網綜的下一步升級。」

在這樣的升級中，要做到「及時性創新」。唯眾傳媒創始人楊暉介紹，及時吸收受眾意見，是製作《暴走法條君》的「創新」經驗，網友對網綜的點贊、批評或彈幕，都是網綜最直接的反饋，「除了信我們專業的製作者以外，還要信網友，不能把網綜變成『電視人的網綜』，而應該是『人民的網綜』。」

影視劇：這個市場健康嗎？

對於影視劇，檸萌影業總裁蘇曉的總結可謂一針見血。在他看來，這是一個最好的時代，因為對內容公司而言，劇集銷售天花板正在打開；但也是一個最壞的時代，整體製作成本提升，風險增大，「破產都有可能」。

高昂的內容生產成本投入必然需要下游的平台方買單，作為企鵝影業CEO，孫忠懷不止一次地喊出「賣腎買劇」。例如騰訊視頻，在以900萬高價購入《如懿傳》之後，又該如何消化？

耀客傳媒董事長呂超則認為，花超過今天收入的成本去博取明天的市場，是「賣腎買劇」現象出現的根本原因。「對內容產業的期望值完全能夠支撐得起短暫的透支。網路劇今年增速超過50%便是很好的證明。」 他同時認為，「網路劇市場有可能讓中國影視製作業進入比較理想的、長期的、有序的、追求品質的階段。」

藉助網路平台，內容製作行業或許能夠迎來一次新的優質內容爆發。企鵝影業副總裁韓志傑表示，對於蓬勃發展的網劇行業來說，優質化、精品化趨勢已經非常明顯，也就是說，網劇不僅要做流量，更要做口碑。

然而，在如今的內容市場中，流量與口碑有時不能兼顧。製片人白一驄坦言：「以前我覺得口碑很重要，但當面對幾千萬與10億的流量對比時，還是很無奈。我們想做好，但是做好之後流量往往會教育我們。實施過程中要經常做妥協，放棄流量還是放棄口碑是很糾結的過程。」

編劇馮驥則顯得頗為樂觀。在他看來，從業者在做劇的時候，不要考慮流量問題，不要考慮口碑問題，還是先把自己的能力提升，要追求內容，「我個人覺得要以內容為王」。

趨勢篇：探尋行業下一個風口

網路視聽產業正處在一個充滿活力的增長期，潛藏著許多有待釋放的「風口」。

「互聯網+體育」 ：玩家入局，蓄勢待發

2016年是互聯網深入影響體育產業的節點之年，在此背景下，各類體育IP借勢瘋狂增值。阿里體育副總裁魏全民表示，互聯網對於體育產業的意義來說是放大、改變，是提升、是重塑的效應。

互聯網給體育產業帶來兩個方面的重要改革，一個是流量，因為互聯網時間和空間的無限，能夠給體育行業帶來非常巨大的流量；有了流量之後最重要的是變現，互聯網提供了給體育產業更豐富的變現手段，包括電商。

聚力傳媒副總裁殷宇在沙龍中表示：「體育IP具有一定稀缺性，如何獲得頭部資源並加以利用，是在經營過程中要需要解決的重要環節。」他以聚力體育的IP經營之道示例，在IP獲取的同時一方面培養社群產生，另一方面則重點推進體育O2O的經營，吸納合作夥伴做好賽事承辦和賽事運營，形成產業鏈的共贏。

動漫/二次元：萬事俱備，只欠天才

「這是最好的時代，中國必將成為全球最大的動漫市場，這意味著中國每年至少會有5千億人民幣規模的動漫二次元相關的經濟產出。我預測在三五年之內，中國就會產生自己的海賊王，產生能夠影響全世界的動漫作品。」嗶哩嗶哩執行董事陳睿表示。

陳睿

有妖氣總裁董志凌介紹「風口」形成的原因：

第一，互聯網+切入傳統漫畫行業，趕上了移動時代；第二，新媒體的爆發，誕生了新的模式，提高了國漫作品的質量；第三，電影市場438.7億的總盤子讓所有人都充滿了憧憬，漫畫IP也能加入到這個市場；第四，遊戲的IP，帶來可觀收入；第五，文化產業，衍生品產業鏈越來越完善；第六，動漫跨界也越看越簡單，可以爭取更多合作夥伴和資源。

多年來，動漫產業一直受到政府有關部門的大力扶持。共青團上海市委副書記丁波介紹，2017年中國二次元核心用戶將超過8千萬，二次元群體的總數將超過3億，而且97%以上都是90後和00後。「主流意識形態和二次元文化的相互學習和借鑒不會停止，只會向前。「

VR：改變視聽產業的關鍵變數

VR產業無疑將是一個大風口，而直播將是VR內容商業化的起點，這是微鯨VR技術副總裁仝曉亮的觀點。比如體育內容和音樂兩大領域，已經有比較好的付費習慣，這也是直播能邁出商業化的前提。

清華大學新聞與傳播學院教授雷建軍認為，現在VR內容方面最大的問題還是整體支撐，他判斷VR內容爆發需要三年以上，因為這個是基於整體系統的提升。

而絢景科技CEO靈美興認為，「歷史發展總是比我們想像要快一點」，因此判定C端內容會在一到兩年內爆發。

「VR和AR的技術一定會成為視聽行業的新寵，」咪咕視訊科技CEO王斌預測。第一季度，全球VR產業的投資總額將近20億美金，來自中國的資金是10億美金。Jaunt中國首席執行官方淦也認為，中國手機的市場是世界第一，加上普遍嘗試設備，中國市場一定會領先到全世界。

網路視聽這個行業的發展一直是受技術的推動。中國文化產業投資基金高級副總裁鍾文明表示，在過去，影響這個行業的最大技術變數是移動互聯網，它改變了產業鏈條的每個環節。而未來，有兩個因素可能極大地改變視聽體驗，一個VR和AR，另一個是人工智慧。

背景：上海網路視聽產業相關情況

作為本次活動舉辦地，上海在全國率先建立了「網路視聽總編輯負責制」並成立了首個省級網路視聽行業協會，設立了上海市網路視聽產業專項資金，每年提供1000萬元資金扶持網路視聽產業發展。

更為重要的是，2010年，經總局批複，上海成立了全國首個國家級網路視聽產業基地，2015年11月正式投入運營。基地建造了「網路視聽節目分發平台」、「上海影視產權服務平台」等6個公共服務平台，有效降低企業運營成本。

這些平台獲得了中央財政文化發展推進資金、上海市相關專項資金共計2680萬元的扶持，一個年產值超100億、國際一流的網路視聽產業基地正在成型。據上海市文化廣播影視管理局副局長王瑋介紹，截止2016年上半年，基地已引入企業379家。

此外，作為總局與上海市政府《部市合作協議》的組成部分，由雙方聯合主辦的中國網路視聽產業論壇於2009年創辦，迄今已歷八屆。

本屆論壇聚焦融合、品質、多元主題，在論壇的基礎上衍生了新的行業活動品牌——上海網路視聽季，進一步凸顯論壇多方面的實踐價值。多個分論壇和十餘個細分垂直領域的特色沙龍從用戶、渠道、策劃、製作、投資、營銷等環節聚焦互聯網影視全產業鏈，全力打造上海互聯網影視高地。

截至2015年底，上海《信息網路傳播視聽節目許可證》持證機構32家，這些機構與全市1236家廣播電視節目製作經營機構共同形成了合作緊密、互動多元的以「內容創作+傳播平台」為核心的上海影視產業生態圈。

而上海的標誌性文化產業集團SMG，正經歷著「擁抱互聯網」的深度融合與整體轉型，已經於今年6月7日成立了SMG融媒體中心。

2016是「十三五」開局之年，此次活動對於推進上海網路視聽產業總體布局有著深遠的意義。「十三五」期間，上海將牢牢抓住機遇，強化網路信息安全，壯大網路視聽主體，引導優秀節目創作，推動傳統媒體轉型，探索快速形成新的產業增長點，致力於將上海打造成為中國網路視聽內容產業的生產中心，傳統媒體轉型發展的全國示範區，進一步鞏固全國領先地位。