巴西奧運花195億美金砸出怎樣的聲浪

03-29

「如果不是中國隊赴巴西遭人搶劫的負面新聞報道出來，我還不知道原來2016年是奧運年！」

某童鞋臉上掛著無數個感嘆號發出感慨。相信很多人都會有這樣的感受，奧運氣息很稀薄，想多吸幾口似乎有點難。

為什麼巴西·里約奧運會的關注度普遍不高？為什麼眾多負面新聞猶如鋼繩緊緊將巴西綁捆，是什麼讓巴西處於被動、尷尬甚至被嚴重吐槽是最失敗的一次奧運會呢？針對以上問題，我們可以借鑒聲浪傳播原點戰略理論進行思考。

被彈劾的巴西總統盧拉說：「現在我們要向世界展示巴西是一個偉大的國家。」在很多國家，奧運會往往被看做是提振人氣，向世界展示國家繁榮、強大形象的契機。巴西作為南美洲第一個舉辦夏季奧運會的國家，背負的責任和榮耀似乎更為巨大。

7年耗資195億美金備戰奧運的巴西誠意滿滿，然而，飽受詬病的工程建設、令人聞風喪膽的寨卡病毒、混亂無序的安保問題、腐敗入木的政治困境種種國內狀況卻讓世界大跌眼鏡。

如果把奧運當做是國家品牌來經營，聲浪品牌理論認為，巴西薄弱的原點基礎建設就是招致國內外媒體集中攻擊的靶子。其次由於品牌回應攻擊的發聲不夠強烈，就會形成一種「破窗效應」，所以巴西成為很多看客、媒體調侃甚至施以廉價的鄙薄和同情的對象。

那麼，里約奧運會原點建設到底哪裡出錯？

聲浪傳播理論認為，原點區的建設由兩部分組成，即由企業家、員工、產品、服務等有形體所構成的品牌聲浪傳播核心，不妨對應巴西政府、國民、奧場建設、以及環境和安保；另一部分則是由品牌定位、企業文化、感官形象、傳播技能等無形體所構成的傳播外殼，再次對應奧運口號、奧運精神、吉祥物、巴西媒介傳播能力。下面運用聲浪原點戰略一一分析。

從巴西政府近百年的申奧歷程之長可知其構建奧運品牌的決心之大。但是據報道，全國超過60%的居民卻對奧運舉辦持消極態度，試想，如果沒有全員共識的品牌願景，品牌聲浪怎會傳播的好呢？

對於企業而言，產品的質量是品牌的生命之源，是決定品牌能否在市場上存活下去的關鍵。里約奧運會開幕倒計時一個月前，除了水上運動中心和手球場館竣工外，其它場館仍在緊張施工當中，公寓房間漏水，管道堵塞，插頭沒電，床板太小......等等建設缺陷充分無疑的暴露在媒體的聚光燈下，因此負面報道一浪高過一浪。聲浪原點理論認為，如果產品的價值滿足不了消費者的基本需求，那麼品牌的價值認同和感情建立無從談起。

服務是構成產品的要素，由於服務在消費者購買過程中看不見、摸不著，消費者只能從員工的行為和態度中評價企業的印象，所以員工的服務質量直接影響著企業的形象。一個月前，巴西銀行員工、教師等在街頭罷工示威，要求州政府支付薪水。里約警察在機場遊行示威，高舉「歡迎來到地獄」的橫幅。巴西警方崩潰將讓外國的遊客和運動員們身陷危險之中，搶劫、盜竊事件頻頻發生。如果企業內部的員工利益都無法得到保護，那消費者的服務質量該如何保障呢？一個國家、企業的服務沒有安全感，如何讓人信任其產品？因此品牌的聲浪傳播只會越來越糟糕。

企業感官形象體系是企業視覺與聽覺識別系統的統一體。其中，品牌命名、LOGO、聲音標識佔有重要地位。通過感官形象的傳播，對內可以徵得員工的認同感，加強凝聚力，對外可樹立企業的整體形象，有目的性的將企業信息傳達給受眾，全方位地強化視覺與聽覺符碼，才會獲得受眾認同。國家也一樣。里約奧運口號：「一個新世界」、吉祥物、奧運歌曲、宣傳片這些作為巴西獨特的奧運品牌形象在原點的建設上還是很到位的。「希望體育可以給整個世界帶來更好的改變」。這句口號的涵義與奧運歌曲、宣傳片所傳遞的體育精神相得益彰，令人動容。但是，在媒介的傳播廣度上，相比起08年北京奧運會人人都可以傳唱的《北京歡迎您》、廣為人知的五福娃、在國內外各大主流媒體平台輪播的宣傳片，巴西的形象資產傳播顯得非常狹窄有限。聲浪傳播認為，想要發出強大的聲音，品牌聲音的密度、韌度以及廣度必不可少。即通過密集和持續的宣傳投放才能發揮效應，並藉助多屏媒介、社會化媒體平台的營銷，才能拓寬奧運品牌聲浪傳播的廣度。

巴西的的原點建設不足，導致被動發聲，引發很多負面的聲音，形成多個參差不齊的小聲波，讓里約陷入分散無力的發聲泥潭。因為消費者會被一波未平一波又起的發聲運動搞得暈頭轉向，知其然不知其所以然，分不清品牌的真面目，以致於代表里約奧運精神的口號「一個新世界」以及一系列的發聲傳播運動，幾乎被忽略，難以進入公眾視野。

目前我們能接觸到巴西的主要有兩個發聲波來源：一邊倒唱衰里約奧運會的國外媒體，另一波是巴西國內媒體，起著推波助瀾的作用。從報道走勢上做觀察，媒體幾乎沒有從奧運本身做過報道，只有從總統貪污、寨卡病毒去猜想這屆奧運會到底能不能辦成。而這些信息卻在細枝末節上改變了人們的認識。

由此可見，巴西的品牌發聲管理系統是薄弱的，混亂的。以致於發出的正面、積極的聲音被嘈雜的負面聲音所掩蓋。

巴赫對里約奧運投下信任票。他說，最近幾個月來巴西方面克服諸多困難，奧運會籌備工作大為改觀。儘管開幕前或許還會遭遇一些挑戰，但相信東道主定能一一化解。奧組委主席的支持無疑給了巴西以及世界一針強心劑。

巴西代總統也通過視頻向世界發出邀請：請共襄盛舉，無需擔憂疾病和安保。以及媒體很少提及的，里約奧運村和媒體村都是環境很好的複式公寓樓，依山傍水、環境極好。未來將成為富人的聚集區。地鐵4號線開通，新建了城市輕軌、兩條新的快速公交線路，並改造了已有的地鐵站和一些城市道路。針對寨卡病毒，巴西人發起全國範圍的滅蚊行動，為各國選手安裝紗網。並表示在奧運期間寨卡病毒感染風險趨近於零。

正如里約市長帕埃斯所言,許多人，特別是巴西以外的人，對於里約的籌備和巴西這個國家總有些不信任,但奧運會的舉辦會改變這種看法。

不經歷風雨，怎麼見彩虹。最後，藉助巴西的一句傳統名言：「最後一切都會搞定的。」期望第31屆里約奧運會成功舉辦，圓滿落幕。