《極速前進》依舊笑傲綜藝江湖？
03-29
2017年，在綜藝市場整體低迷的背景下，於10月6日在深圳衛視熱血收官的《極速前進》第四季卻逆勢突圍，實現了節目收視、受眾口碑與廣告營銷的多贏格局。CSM52城數據顯示，《極速前進》第四季收視排名挺進同時段第三名，微博話題#極速前進#登錄瘋狂綜藝TOP5，在尤為體現品牌含金量的市場價值方面，節目強勢助推冠名品牌黑黑乳在兩周內整體銷量增長10倍，電商單品月銷量從百餘件迅速突破2萬件，並在節目播出期間線上、線下多次斷貨。深圳衛視執行總監張崢表示，「《極速前進》以『 競技』為主要內核，其所帶來的勇敢、拼搏、超越、不服輸的『 極速精神』，向受眾傳遞著源源不斷的正能量。深圳衛視作為具有『 先鋒』特質的平台，始終在製作、經營和創新的道路上一直極速前進！」在受眾注意力日益渙散的傳播趨勢下，頭部綜藝無論從電視到網路，都有極高的內容曝光度和粉絲粘附值。《極速前進》作為一檔以25-45歲都市人群為核心受眾、自帶深圳衛視「先鋒、時尚、理性」頻道特質的硬派綜藝，以積極有力的價值觀聯結媒體內容與品牌營銷，不斷釋放高能，給你力氣！「極速精兵」成就「市場尖兵」
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高效賦能冠名品牌，
黑黑乳兩周內整體銷量增長十倍2017年8月4日，《極速前進》第四季開播。本季嘉賓邀請范冰冰&謝依霖、賈靜雯&修杰楷、吳敏霞&張效誠、鄭元暢&王麗坤、張繼科&張傳銘等組合，從中國香港出發，先後經過哥本哈根、斯德哥爾摩、合肥、新加坡、胡志明市、珠海、澳門、吉隆坡、上海共計十大歷史悠久的亞歐城市展開競速之旅。深圳衛視執行總監張崢表示，除延續節目自誕生以來一以貫之的競速內核和挑戰精神，新一季《極速前進》在延續美式硬派競技內核的基礎上，尤為豐富強化了「一帶一路」上的文化景觀和生動鮮活的素人群體，從競技精神、情感塑造、文化認同等多維度拓展極速前進的品牌內涵。精良的製作和有效的品推，最終都是為了品牌價值服務。2017年，深圳衛視不斷拓展平台資源，在夯實節目內容的基礎上, 將自主創新與開放辦台相結合, 布局全產業鏈格局，堅持「運營挂帥」的項目制運營方法，全方位提高平台的核心競爭力，與廣告客戶、製作公司、廣告公司、產業公司等所有合作夥伴一起極速前進。第四季《極速前進》不僅電視端表現穩定，冠軍之夜以0.744％同時段位列第二，網路端的傳播同樣勢頭強勁：全季網路播放量5.8億次以上，穩居電視綜藝網路播放前十；微博主話題閱讀量近89億，本季相關話題閱讀量28億次以上；話題榜也多次登上總榜、綜藝榜和瘋狂綜藝季的第一名；一系列熱門話題累積登陸微博話題榜Top3達17次，全季百度指數4次位居同期節目Top1。這一IP更大的受眾優勢，在於深度用戶的穩定和優質：「我們對收視人群的分析顯示，《極速前進》作為一檔美式硬核競技真人秀，對都市年輕精英階層也有著較高的吸引力。據統計，男性觀眾比例佔到46%，大專以上學歷的高學歷觀眾佔比六成，而且全球競速的主題也特別受熱愛旅行、汽車和電影的觀眾喜歡，年輕觀眾尤其是25-34歲的觀眾在觀眾構成中比例最高」，深圳衛視副總監張丹說。優眾化的粉絲特徵，正是品牌特質的正向反饋，也是撬動營銷能量的強大動力。深圳衛視廣告部主任梁有為表示，「品牌贊助節目的終極目的是銷售達成，需要節目內容與品牌的深度契合。黑黑乳的『輕脂』理念、消費人群與深圳衛視年輕觀眾群體、節目的體育運動屬性十分契合，藉助節目內容進行社交、娛樂等多方位營銷拓展，將明星、綜藝粉絲轉變為品牌粉絲，最大化發揮綜藝節目的價值，最終帶動目標受眾喜歡、體驗、購買的營銷閉環。選擇深耕深圳市場，冠名《極速前進》第四季，是黑黑乳做強區域、布局全國的重要一步。深圳衛視作為排名靠前的衛視平台，有著較高的平台影響力。《極速前進》作為一檔已經播出三季的頭部IP綜藝，擁有廣泛的受眾影響力。梁有為介紹，「深圳衛視在綜藝廣告運營方面經驗豐富，並創新成立節目運營部，在《極速前進》第四季節目中為合作方提供了更多樣、更豐富的營銷空間，把品牌項目贊助升級為Co—brand的整合，將『運營導向』體現在每一個環節中，配合客戶進行廣告創意、製作、後期，乃至線下聯動。在同等價格的基礎上，深圳衛視為黑黑乳品牌提供更多的合作權益，平台與節目的投資回報率與整體性價比都很高。」
南方黑芝麻集團飲品事業部市場總監李千表達了高度認可，「選擇冠名《極速前進》第四季符合集團的品牌和產品戰略，且事實證明，這是一個明智的選擇。」全鏈條合作構建多元共生場景「綜藝IP+明星IP+衍生IP」相互組局、相互滲透、相互傳遞一種被廣泛認同的業界聲音說：內容為王，場景是神，只有將內容場景化並巧妙衍生開來，才能讓IP實現生命力的價值轉化。而這個場景，必須達成受眾、客戶、平台權益的高度統一。作為《極速前進》第四季的合作夥伴，黑黑乳與深圳衛視的營銷合作，全面突破既往IP綜藝的深度及廣度，開創了國內首個以品牌主對IP資源從簡單借勢到主動整合、構建的行為，以「綜藝IP+明星IP+衍生IP」的資源整合，開啟了一場三方IP共創式的深度協力。深圳衛視廣告部主任梁有為詳細闡述了黑黑乳和第四季《極速前進》的極速攜手之路。作為一個從創意、到投資、到製作、到推廣、到營銷的全鏈條合作項目，廣告主可以參與到整個鏈條的製作與讀取，產品營銷和銷售與節目的滲透更為深入。有口皆碑的「品效合一」，正是通過串聯節目內外、打通線上線下合力完成的：第一，軟植和內容深度結合，精準拿捏品牌屬性和消費者自身痛點的最佳契合點，給予廣告主巨大的探索和嘗試空間。廣告主在選擇綜藝節目時，對僅在節目中只能做產品擺放、硬廣包裝露出的傳統植入方式不再滿意，他們更加需要一檔能夠給自我空間、真正將品牌與內容做深度結合的綜藝節目。
《極速前進》第四季通過大量的場景結合、製造露出內容，來講述黑黑乳的「輕脂」定位理念，以及傳達原配料、產品功效、飲用場景等品牌信息。在方式和手法上，節目組嫻熟有效地找到明星的興奮點，利用節目比賽規則的改變，使明星自覺自動地完成廣告植入，且毫無違和感。
同時，黑黑乳團隊分析節目內容，洞察女性「多吃不長胖」的心理需求，與黑黑乳「輕脂」的品牌定位相結合，將節目中與「吃」有關的任務、場景內容，進行鏈接策劃。定製內容，場景化地展示了黑黑乳的輕脂理念，促動消費。
冠名商南方黑芝麻集團飲品事業部市場總監李千表示，與深圳衛視的合作，使黑黑乳可以在節目內容植入時把控每一個細節，涉及其中的人物、布景、任務形式、拍攝角度、後期剪切都做得非常細緻，使植入不再停留在道具背景的淺層次，而是進化到與節目融為一體的情節化植入。第二，在節目的內容傳播上，以電視機大屏為核心，嘗試更多渠道的外延拓展。整合多方資源、聯動熒屏內外、打通線上線下，將「內容」衍生為「事件」、「體驗」和「理念」，構建層次豐富的節目場景。范冰冰是本季節目重要嘉賓之一，同時還是黑黑乳的品牌形象代言人，極速征程中，女神范冰冰化身「拚命三娘」一路輕脂前進。利用范冰冰的明星IP效應，贊助商黑黑乳與《極速前進》第四季進行了品牌共建，並推出衍生IP「 極速前進·輕體大曬」，線下主題推廣活動，形成渠道整合聲勢。線上發起的#范冰冰輕脂開掛#事件營銷，相關話題閱讀量突破1億，互動量36.1萬，獲得微博總榜第二名、綜藝榜第一名的成績；線下「輕體大曬」系列活動走入健身房，廣泛滲透都市熱門商圈，帶動近百萬人體驗《極速前進》挑戰。范冰冰參與《極速前進4》啟動儀式
通過以上兩大系列為主的衍生活動，不僅拉進了用戶和節目、和品牌的距離，也將熱愛運動、健康生活的極速理念帶給更多觀眾，吸引他們主動去參與和感受。
冠名商南方黑芝麻集團飲品事業部市場總監李千對此大為讚賞：「深圳衛視秉持開放、創新的合作理念，將活動IP版權真正給到了黑黑乳，而黑黑乳把』極速前進·輕體大曬』做成一個自有衍生IP，並呼籲更多品牌方與媒體夥伴參與進來，形成一場跨界整合、異業合作的營銷活動。」李千認為，這一合作形式，一方面對黑黑乳的經銷商有很大的信心激勵；另一方面則是把綜藝從熒屏搬到了線下，讓更多人接觸到綜藝節目，從線下引流聲量到線上，直接反哺到節目，實現品牌與節目的共創、雙贏。「極速」激發創新的力度和速度以情懷和抱負展露媒體信心，致力打造傳播品牌理念的最佳平台縱觀中國電視節目市場，無論以何種角度衡量，《極速前進》都是一個不可多得的優秀綜藝IP。從2014年第一季「小太陽」鍾漢良&Jackie的奪冠，到2015年第二季韓庚&吳昕的問鼎，到2016年第三季郭晶晶&霍啟剛的折桂，以及2017年本季賈靜雯&修杰楷的逆襲，《極速前進》給我們帶來太多美好的觀看回憶，節目自身也逐漸成長為叫好又賣座的「現象級」電視綜藝，並伴隨著當下這個電視綜藝「大時代」一同成長。另悉，應廣大粉絲呼聲，《極速前進》的素人版有望在明年與大家見面。
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