鎚子手機線下鋪設專賣店，進軍線下市場的鎚子能獲得好機會嗎？

個人對鎚子手機布局線下渠道持看好態度。

文|鄰章

在去年10月份鎚子發布M系列手機時，我曾說老羅也變成了自己所曾討厭的那種人，學會了妥協、跟隨、迎合與收斂。而使其情懷讓位於現實的背後，則是在殘酷的市場競爭中，老羅要讓他的鎚子科技活下去，要讓跟隨他的員工不至於失業。如今，為了讓鎚子更好的活下去，老羅將這種在產品上的跟隨、妥協延伸至銷售渠道上。

關於鎚子手機進軍線下市場的消息，其實在三月份的時候就曾被媒體報道。而當時迎來的是一大波看衰的評論，其核心原因在於鎚子科技面臨著頗為嚴重的資本困局，總結起來一句話就是沒錢還玩什麼線下市場？

當時被廣為引用的一組數據是: 2016年9月，鎚子科技的投資方手游公司成都尼畢魯科技股份有限公司的公開招股書。這份招股書披露的數據顯示：鎚子科技2015年全年虧損4.62億元，資產負債率99%，2016年上半年虧損1.92億元，其所有者權益（凈資產）從2015年的1.93億縮水至2016年6月30日的20.98萬元。雖然距離這一份招股書已經過去了快一年了，但是在2016年至今的這段日子裡，至少從公開市場報道來看，鎚子科技的資金問題並沒有得到有效解決。

而眾所周知的是，線下渠道其實是屬於重資本模式，依靠的是資本推進渠道建設，一個店面裝修、人員培訓、房屋租賃、水電等各項費用疊加起來是費用不菲，而另一方面，線下渠道的平均效率綜合而言卻並不高。這使得廠商需要有更為穩健的供應鏈支撐，能夠進行產品的持續銷售，來以此降低線下固定成本費用。但又眾所周知的一點是，鎚子科技在供應鏈上的話語權並不強，否則也不會出現前面幾代產品錯過黃金銷售期的窘境。

這是鎚子科技所面臨的尷尬現實，在這樣的現實下，對於鎚子科技進軍需要資本開道的線下市場前景看衰自然是頗具道理的，但此前諸多評論所忽略的一點關鍵信息是：鎚子科技將以何種路徑進軍線下市場？從彼時的評論來看，大家都以為鎚子科技將以自建旗艦店模式的模式落地。坦率來講，在缺錢的窘境下，鎚子科技若以自建旗艦店的方式落地，我個人也是不看好的。

但是在了解到了鎚子科技現階段進軍線下市場所選擇的主導路徑之後，對個人對於鎚子科技進軍線下市場將持看好態度，其進軍線下市場將是利大於弊。為什麼這麼說，有下面這麼幾個理由。

一、鎚子科技以授權體驗店模式進軍線下市場，緩解資金壓力

鎚子科技跟隨當下渠道熱潮，開始進軍線下市場， 將鎚子打造為線上線、下兩條腿走路模式。相關報道稱：鎚子科技計劃將於今年在四十個城市（集中在一二三線城市）開設一共68家鎚子手機線下店。那麼鎚子科技將以何種方式來建設其線下渠道？

此前ifanr報道，鎚子科技銷售總監陳飛良透漏：鎚子科技的線下店未來將會有三種模式：旗艦店、授權專賣店、授權體驗專區。其中旗艦店由鎚子自己建設，自己運營；授權專賣店會選擇合適的經銷商門店進行授權；授權體驗區則會進駐一二三線城市優質渠道商門店、優質運營商門店。

授權經營體驗店是鎚子科技現階段擴展線下渠道的主要模式，此前在大悅城開張的這家體驗店就是採取的這種模式。而此種模式，鎚子科技僅僅需要初期投入一筆費用（據渠道業內人士表示， 這一模式鎚子單家店面投入成本可能在十幾萬到三十幾萬間）做店面裝修的啟動資金，提供商品、標準設計、基礎物料和店員培訓，而包括店面租金和人員開支，並不由鎚子科技負責。

從上述信息我們能夠得到的一個核心要素是：鎚子科技當下進入線下市場，選擇的是授權體驗專區這種最為經濟實惠的模式，而選擇這種模式，核心上是緩解了鎚子科技渠道擴張所面臨的資金壓力。

二、鎚子進軍線下市場順應了市場大勢所趨

如我此前文章所言，當下廠商選擇布局線下渠道，是具備合理性的，進行線下渠道擴張是大勢所趨。鎚子只是其中之一，而在鎚子之外，還有更早的華為、小米、金立、中興等等品牌。而其核心原因在於：無論是從銷量佔比分布還是消費者的直觀體驗優勢來看，線下渠道在當下都有著諸多優勢。在渠道銷量佔比上，當下線下渠道依舊佔據著主導地位，此前雷軍就談到：「今天傳統零售和傳統渠道依然占 80% 的市場」。而線下市場，消費者對產品的直接體驗，更是當下線上渠道所不能實現的。

並且在2017年，線下渠道主導智能手機市場銷量的格局、趨勢並不會發生改變，國產智能手機市場依舊是得線下市場者得天下。而剛剛出爐的2017年第一季度智能手機銷量數據，也在很大程度上佐證了這一觀點。IDC發布的第一季度《IDC中國季度手機跟蹤報告》數據顯示，國內市場前三強仍舊由OPPO、vivo、華為把持。而從銷量排名可以看出，國產市場，在線下渠道佔據優勢的廠商，獲得了更佳的銷量數據，在國產市場中佔據了主導地位。

在這樣的大趨勢以及銷量現實之下，鎚子手機進軍線下市場，也可以說是順勢而為。對於鎚子科技而言，也許線下市場不會對銷量起到立竿見影的效果。但是多一種渠道，多了一家門店，就讓消費者多了一個接觸鎚子科技產品的機會，也就多了一份實現銷量轉化、圈住一位用戶、粉絲的可能性。在總體而言，將增進產品的銷量。

三、進軍線下市場，更或能以實際體驗彌補品牌信任度、刺激銷量

如我們所見，鎚子手機在中國市場是一個特殊的存在，其有著遠超一般品牌的網路傳播聲量，但若以銷量衡量，其又是一個十足的小眾品牌，可以說鎚子科技所面臨的尷尬是聲量與銷量的巨大不匹配。

銷量無法匹配聲量，問題出在哪裡？拋開鎚子手機過往所遭遇的供應鏈問題致使其錯過黃金銷售期，其實對於消費者而言，還有一個問題是：選擇鎚子這樣的小眾品牌，需要面臨更大的決策風險。這並不是說鎚子品牌不好，而是由於我們的傾向於低風險的決策方式所導致。在低風險的決策傾向引導下，我們更傾向於選擇被大眾所接受的東西，在消費現實中所展現出來的就是：我們更為傾向於選擇頭部知名品牌。

而要解決我們這種先天的選擇偏好缺陷，其實需要的是從產品的本身著手，以產品的實際體驗來打消消費者的決策疑慮，正所謂百聞不如一見。

此番鎚子科技從過往的互聯網模式演變為線上線下兩條腿走路，在人流密集的地方開設線下體驗店，很明顯鎚子產品將會被更多人在線下消費者所接觸。線下消費者對鎚子產品的功能體驗，能夠從過往的網路流傳、道聽途說演變為親自上手後的實際體驗感受，對於老羅在發布會上侃侃而談的那些所謂的驚艷功能、工業設計都將會有一個更為直觀的認知。

而若其產品體驗真如老羅所言哪般驚艷，那麼消費者過往的由於決策偏好而引起的猶豫不決就或將演變為購買行為，進而對鎚子科技的產品實現銷量增益，以實際體驗來吸引潛在消費者，以此提振鎚子手機的銷量。

寫在最後：

鎚子科技此刻進軍線下市場，其究竟是能抓住這一波渠道紅利絕地逢生還是病急亂投醫陷入更深的困境？這其實是我們所關注的核心問題，而從鎚子科技的落地步伐、當下渠道建設的大勢所趨以及可能的引流效果來看，個人對於鎚子科技當下進入線下市場持以看好態度。至少從推演上來看，鎚子進軍線下市場，並沒有損失，而更為消費者開放了親密接觸的可能，多了一個能夠出貨的渠道。而鎚子科技在今年，究竟能不能完成羅永浩在與羅振宇的長談中所立下的，實現年400—600萬台的銷量目標，渠道只是其中之一，更為關鍵的還是在於其產品本質以及供應鏈的穩健程度。

註：本文所有圖片源自網路。

文|鄰章【微信號：ZLxgic，微信公眾號：kejilinzhang】歡迎添加關注！文章轉載請註明出處。

---

個人對鎚子手機布局線下渠道持看好態度。

文|鄰章

在去年10月份鎚子發布M系列手機時，我曾說老羅也變成了自己所曾討厭的那種人，學會了妥協、跟隨、迎合與收斂。而使其情懷讓位於現實的背後，則是在殘酷的市場競爭中，老羅要讓他的鎚子科技活下去，要讓跟隨他的員工不至於失業。如今，為了讓鎚子更好的活下去，老羅將這種在產品上的跟隨、妥協延伸至銷售渠道上。

關於鎚子手機進軍線下市場的消息，其實在三月份的時候就曾被媒體報道。而當時迎來的是一大波看衰的評論，其核心原因在於鎚子科技面臨著頗為嚴重的資本困局，總結起來一句話就是沒錢還玩什麼線下市場？

當時被廣為引用的一組數據是: 2016年9月，鎚子科技的投資方手游公司成都尼畢魯科技股份有限公司的公開招股書。這份招股書披露的數據顯示：鎚子科技2015年全年虧損4.62億元，資產負債率99%，2016年上半年虧損1.92億元，其所有者權益（凈資產）從2015年的1.93億縮水至2016年6月30日的20.98萬元。雖然距離這一份招股書已經過去了快一年了，但是在2016年至今的這段日子裡，至少從公開市場報道來看，鎚子科技的資金問題並沒有得到有效解決。

而眾所周知的是，線下渠道其實是屬於重資本模式，依靠的是資本推進渠道建設，一個店面裝修、人員培訓、房屋租賃、水電等各項費用疊加起來是費用不菲，而另一方面，線下渠道的平均效率綜合而言卻並不高。這使得廠商需要有更為穩健的供應鏈支撐，能夠進行產品的持續銷售，來以此降低線下固定成本費用。但又眾所周知的一點是，鎚子科技在供應鏈上的話語權並不強，否則也不會出現前面幾代產品錯過黃金銷售期的窘境。

這是鎚子科技所面臨的尷尬現實，在這樣的現實下，對於鎚子科技進軍需要資本開道的線下市場前景看衰自然是頗具道理的，但此前諸多評論所忽略的一點關鍵信息是：鎚子科技將以何種路徑進軍線下市場？從彼時的評論來看，大家都以為鎚子科技將以自建旗艦店模式的模式落地。坦率來講，在缺錢的窘境下，鎚子科技若以自建旗艦店的方式落地，我個人也是不看好的。

但是在了解到了鎚子科技現階段進軍線下市場所選擇的主導路徑之後，對個人對於鎚子科技進軍線下市場將持看好態度，其進軍線下市場將是利大於弊。為什麼這麼說，有下面這麼幾個理由。

一、鎚子科技以授權體驗店模式進軍線下市場，緩解資金壓力

鎚子科技跟隨當下渠道熱潮，開始進軍線下市場， 將鎚子打造為線上線、下兩條腿走路模式。相關報道稱：鎚子科技計劃將於今年在四十個城市（集中在一二三線城市）開設一共68家鎚子手機線下店。那麼鎚子科技將以何種方式來建設其線下渠道？

此前ifanr報道，鎚子科技銷售總監陳飛良透漏：鎚子科技的線下店未來將會有三種模式：旗艦店、授權專賣店、授權體驗專區。其中旗艦店由鎚子自己建設，自己運營；授權專賣店會選擇合適的經銷商門店進行授權；授權體驗區則會進駐一二三線城市優質渠道商門店、優質運營商門店。

授權經營體驗店是鎚子科技現階段擴展線下渠道的主要模式，此前在大悅城開張的這家體驗店就是採取的這種模式。而此種模式，鎚子科技僅僅需要初期投入一筆費用（據渠道業內人士表示， 這一模式鎚子單家店面投入成本可能在十幾萬到三十幾萬間）做店面裝修的啟動資金，提供商品、標準設計、基礎物料和店員培訓，而包括店面租金和人員開支，並不由鎚子科技負責。

從上述信息我們能夠得到的一個核心要素是：鎚子科技當下進入線下市場，選擇的是授權體驗專區這種最為經濟實惠的模式，而選擇這種模式，核心上是緩解了鎚子科技渠道擴張所面臨的資金壓力。

二、鎚子進軍線下市場順應了市場大勢所趨

如我此前文章所言，當下廠商選擇布局線下渠道，是具備合理性的，進行線下渠道擴張是大勢所趨。鎚子只是其中之一，而在鎚子之外，還有更早的華為、小米、金立、中興等等品牌。而其核心原因在於：無論是從銷量佔比分布還是消費者的直觀體驗優勢來看，線下渠道在當下都有著諸多優勢。在渠道銷量佔比上，當下線下渠道依舊佔據著主導地位，此前雷軍就談到：「今天傳統零售和傳統渠道依然占 80% 的市場」。而線下市場，消費者對產品的直接體驗，更是當下線上渠道所不能實現的。

並且在2017年，線下渠道主導智能手機市場銷量的格局、趨勢並不會發生改變，國產智能手機市場依舊是得線下市場者得天下。而剛剛出爐的2017年第一季度智能手機銷量數據，也在很大程度上佐證了這一觀點。IDC發布的第一季度《IDC中國季度手機跟蹤報告》數據顯示，國內市場前三強仍舊由OPPO、vivo、華為把持。而從銷量排名可以看出，國產市場，在線下渠道佔據優勢的廠商，獲得了更佳的銷量數據，在國產市場中佔據了主導地位。

在這樣的大趨勢以及銷量現實之下，鎚子手機進軍線下市場，也可以說是順勢而為。對於鎚子科技而言，也許線下市場不會對銷量起到立竿見影的效果。但是多一種渠道，多了一家門店，就讓消費者多了一個接觸鎚子科技產品的機會，也就多了一份實現銷量轉化、圈住一位用戶、粉絲的可能性。在總體而言，將增進產品的銷量。

三、進軍線下市場，更或能以實際體驗彌補品牌信任度、刺激銷量

如我們所見，鎚子手機在中國市場是一個特殊的存在，其有著遠超一般品牌的網路傳播聲量，但若以銷量衡量，其又是一個十足的小眾品牌，可以說鎚子科技所面臨的尷尬是聲量與銷量的巨大不匹配。

銷量無法匹配聲量，問題出在哪裡？拋開鎚子手機過往所遭遇的供應鏈問題致使其錯過黃金銷售期，其實對於消費者而言，還有一個問題是：選擇鎚子這樣的小眾品牌，需要面臨更大的決策風險。這並不是說鎚子品牌不好，而是由於我們的傾向於低風險的決策方式所導致。在低風險的決策傾向引導下，我們更傾向於選擇被大眾所接受的東西，在消費現實中所展現出來的就是：我們更為傾向於選擇頭部知名品牌。

而要解決我們這種先天的選擇偏好缺陷，其實需要的是從產品的本身著手，以產品的實際體驗來打消消費者的決策疑慮，正所謂百聞不如一見。

此番鎚子科技從過往的互聯網模式演變為線上線下兩條腿走路，在人流密集的地方開設線下體驗店，很明顯鎚子產品將會被更多人在線下消費者所接觸。線下消費者對鎚子產品的功能體驗，能夠從過往的網路流傳、道聽途說演變為親自上手後的實際體驗感受，對於老羅在發布會上侃侃而談的那些所謂的驚艷功能、工業設計都將會有一個更為直觀的認知。

而若其產品體驗真如老羅所言哪般驚艷，那麼消費者過往的由於決策偏好而引起的猶豫不決就或將演變為購買行為，進而對鎚子科技的產品實現銷量增益，以實際體驗來吸引潛在消費者，以此提振鎚子手機的銷量。

寫在最後：

鎚子科技此刻進軍線下市場，其究竟是能抓住這一波渠道紅利絕地逢生還是病急亂投醫陷入更深的困境？這其實是我們所關注的核心問題，而從鎚子科技的落地步伐、當下渠道建設的大勢所趨以及可能的引流效果來看，個人對於鎚子科技當下進入線下市場持以看好態度。至少從推演上來看，鎚子進軍線下市場，並沒有損失，而更為消費者開放了親密接觸的可能，多了一個能夠出貨的渠道。而鎚子科技在今年，究竟能不能完成羅永浩在與羅振宇的長談中所立下的，實現年400—600萬台的銷量目標，渠道只是其中之一，更為關鍵的還是在於其產品本質以及供應鏈的穩健程度。

註：本文所有圖片源自網路。

文|鄰章【微信號：ZLxgic，微信公眾號：kejilinzhang】歡迎添加關注！文章轉載請註明出處。

---

我覺得進軍線下市場的鎚子手機不能夠獲得更好的機會。

在線下鋪設專賣店，在手機市場中，做的最好的就是OV這兩個品牌了。OPPO跟vivo這兩個品牌，就是靠著自己強大的渠道優勢，強大的線下渠道優勢，才造就現在的成功的。設立線下店可以看成拓展自己渠道的一個方式，但是並不是設立了線下店鋪就能夠獲得更好的發展機會的。只不過，拓展了渠道比不拓展要好的多。

對於手機而言，想要獲得更好的發展機會，除了要做營銷方面的努力，產品方面也是要格外注重的。手機其實這樣的產品，供過於求，做價值營銷要比價值營銷要好的多。手機這種產品，市場過於飽和，只要不斷的提高自己的技術優勢，將自己的產品做得更好，才能夠在市場中佔有一席之地。比如說現在強勢崛起的華為，就是憑藉自己的技術優勢打天下的國產手機品牌。但是鎚子手機其實是沒有技術支持的，畢竟沒有自己研發的系統以及處理器，想要在產品上做好，也是有一定的難度的。

鎚子手機我覺得現在的當務之急就是好好的做自己的產品，推出自己的旗艦機，好好的做一些好的手機型號，讓消費者滿意，從而獲得自己的一些忠誠性的顧客，這不是最好的解決措施嗎？好的產品是一個品牌能否長久發展的基礎，像促銷、渠道、價格這些因素只是一種輔導因素，因此我覺得鎚子手機的當務之急就是做好自己的產品。現在即使在線下大力的推廣線下店鋪，只是杯水車薪，對於鎚子手機未來的發展不是好機會。有所以待並不一定代表更好的機會，只是一種嘗試而已。

綜上，我認為線下鋪設專賣店對於鎚子手機進軍線下市場只能起到輔助的作用，並不能因此使得鎚子手機獲得更好的機會。

---

鎚子手機我以前使用過，整體覺得很多不錯，後來由於種種原因，我沒有在繼續使用，不過對於鎚子手機的印象哈市不錯的，鎚子手機以往的中心一直在線上銷售，但是由於最近一兩年線上銷售已經飽和，所以線下投資已經是主流。

現在鎚子手機開始在線下轟轟烈烈的開始銷售了，現在已經在四十多個城市之多，這足以看出鎚子手機已經把經營的主要戰略向線下店面轉移，對於鎚子手機來說這是他們扭轉目前被動局面的一個機會，也是鎚子手機希望搶佔市場的一個開始。

鎚子手機線下開始i以後，主要的競爭對手是OPPO手機和vivo手機，因為這兩家手機在全國來說是做的最成功的兩家線下銷售手機的企業，鎚子手機要想在競爭中勝利，那麼就需要注意自己的手機價格定位，因為現在OPPO手機漲價太大，這是其弱點。

OPPPO手機和vivo手機目前的價格已經遠遠超出其本身的價值，比如OPPO高端手機一般價格在四千元左右，其實價格如此之高的OPPO手機內在的產品質量並沒有提高，包括vivo手機和華為手機也是如此，所以這是鎚子手機的一個機會。

線下手機的競爭中，OPPO手機和vivo手機包括現在的華為手機，其實主要的精力全部是放在廣告投資，用瘋狂的廣告來 吸引客戶，高昂的廣告費用佔去這些企業相當一部分資金，企業的手機研發等工作，反而沒有做好，因此為了保持盈利均衡，他們必須漲價。

鎚子手機只要抓住這個機會，將自己的手機定位在合理的價格，拿出真正的實力做手機。那麼很可能會超越OPPO手機和vivo手機，其實現在小米手機展開的策略就是如此，而且效果很不錯。所以我相信鎚子手機進軍線下市場一定會成功，因為鎚子手機的價格和品質都不錯！

---

在智能手機市場，鎚子手機無論是性能還是銷量都沒有取得理想成績，這也就從一定程度上制約了發展水平的提高，雖然從2014年開始發布Smartisan T1至今已經三年左右的時間，但在手機市場上卻始終是只聞其名而難見銷量的提升，這說明消費者對鎚子手機所推崇的情懷理念並不認可，因此以小眾化作為設計初衷的鎚子手機不得不調整經營策略，如今開始線下專賣店的布局，也是為了在未來的發展中突破各種束縛，從而確保鎚子能夠在國內手機市場拓展自己的一席之地，畢竟其在過去三年的發展過程中，市場表現並不理想，這也是鎚子手機始終無法被納入主流品牌行列的原因所在。

市場洗牌對任何手機品牌來說都是逆襲的絕佳機遇，不過在洗牌時代到來之前，如何調整布局才是能否逆襲成功的決定性因素，鎚子手機正是因為看到了線上銷售的諸多無奈，才會將線下的渠道優勢給予高度關注，畢竟在其堅果系列的線下渠道銷售過程中，整體表現並不遜色於線上渠道，這也就為鎚子手機的選系列產品進入線下的實體店奠定了堅實的基礎。如果利用線上渠道無法實現全面發展，拓寬線下渠道也就成為了唯一的選擇，這也是鎚子手機在當前的國內手機市場真實地位的直觀體現。

由此不難看出，想要藉助線下渠道的實體店扭轉頹勢，鎚子手機必然要在原有的思路上做出較大的改變，而進軍線下市場無疑是相對比較有效的便捷途徑，目前來看，小米、樂視等線上銷售的佼佼者也已經將線下渠道作為了未來的發展方向，這也足以體現手機廠商對實體店的高度重視，從這個角度來說，鎚子手機提前布局還是有逆襲可能的，未來的智能手機市場上，因為打通了實體店這一銷售終端的鎚子手機，能夠進入主流手機品牌也是有很大可能的。

---

中國已經開創了屬於自己的智能手機時代，除了國產的小木、魅族、OPPO以外，一些剛剛起步的小眾智能手機公司也正在行業中悄悄興起。鎚子手機作為智能手機的後起之秀，也開始進軍線下市場。

很多國產的智能手機品牌都是通過線上銷售發家，等到線上發展得比較穩定的時候，再拓寬線下銷售的渠道。這雖然是智能手機的必然道路，但是鎚子手機作為一個發展不久的公司，我覺得其基礎還是比較薄弱，就連小米也是近些年才開始攻克線下銷售，而且雷軍也表示，當時由於線上的供貨不足，導致線下缺貨嚴重。小米公司還遇到這樣的境況，鎚子手機想必也免不了。所以，鎚子手機在決定發展線下銷售時，要考慮好這些可能碰到的問題。

不過，鎚子手機選擇在這個時機發展線下，也可謂是迫於無奈。如果鎚子手機錯過了當下的機會，可能線下銷售很快就會被小米、魅族、OPPO給搶佔，到時候小品牌根本毫無競爭優勢。鎚子手機已經失去了發展線上的絕佳時機，千萬不可再錯過線下的市場。只不過鎚子手機目前還不是國產大品牌手機的對手，很有可能費盡心思最後被大品牌給擠下來。

另外，對於小品牌的智能手機來說，必須要選擇適合的線下銷售策略。一般來說，小品牌智能手機最常用的就是飢餓營銷，這可能可以在短時間內為鎚子手機獲得一定的銷量和知名度，但是真正需要解決的是，怎麼讓自己的優勢凸顯，才能佔得智能手機線下市場的一席之地。

---

推薦閱讀：