娛樂圈人設集體崩塌？今夜我們聊聊品牌立人設的必要性

要說作為一個嚴肅的柯基犬科技圈寫手，沒想到新年第一隻瓜就被娛樂圈搶了。然而今天上線君要給大家撩聊的話題是：「人設」。

最近大家好像都很喜歡給自己立人設，什麼「女漢子」、「暖男」、「小公舉」、「毒舌」……好像沒有人設標籤，人生就不完整了似的。

為什麼大家都熱衷於立人設？人設用得好能有什麼好處？怎麼防止人設崩塌？品牌需要立人設嗎？怎麼立？

不急不急，一個個來。

一、 什麼是人設？

「人設」一詞本來是來自於二次元的創作，主要指動漫人物外貌特徵和人物的性格等，後來才慢慢被推廣，而要說把「人設」玩得最 6 的當然還是要數娛樂圈。

娛樂圈競爭多厲害上線君不必多說，要在一票大小明星中脫穎而出，立人設就是不錯的方法。而放在品牌上也是一樣，像是「喜歡扎心」的網易、「最會撩用戶」的騰訊……

一個好人設，不僅可以幫助明星/品牌提升自我辨識度，增加魅力值，還能拉近與粉絲和吃瓜群眾的距離。

二、 人設是把雙刃劍

2017 年可以說是娛樂圈「人設崩塌之年」。過去由於信息不對稱，基本上粉絲對於明星的各種人設只有買單的份兒，從最早台灣樂壇的各種人設，什麼「少年殺手」蔡依林、「可愛教主」楊丞琳、「甜心教主」王心凌、「亞洲舞王」羅志祥……沒有一個像樣的人設傍身，都不好意思出道。

就算是現在，明星們對於「人設」卻仍然是百年如一日地熱衷：無論是以劉亦菲、劉濤為代表的「總攻」人設、還是明明瘦到沒肉的迪麗熱巴硬要凹的「吃貨」人設，亦或是求錘得錘的薛之謙、陳赫、林丹等人的「好男人」、「好老公」人設、或者是用繁體字發微博、還鬧出諸多笑話的靳東的「博學」人設、以及佔據了 2018 年第一瓜的「甜馨媽」李小璐……

隨著互聯網信息的日趨透明化，基本上有點什麼風吹草動，大眾就知道了，所以最近娛樂圈頻頻發生的「人設崩塌」事件，熱愛隨便立人設的明星們不停地打臉，一時間讓「人設」一詞披上了些許貶義的色彩。

上線君只想在這裡提醒小夥伴們一句：「人設是把雙刃劍，立不好不如不立。」

三、品牌為什麼要立人設？

既然立人設的風險這麼大，品牌還有必要立人設嗎？

答案是肯定的。

品牌為什麼要立人設？上線君思來想去，大概有 3 大理由。

1. 更快在用戶心中留下印象

營銷戰略大師特勞特的大作《定位》中的一句話：「品牌要在消費者心智中佔據最有利的位置。」其實說的也就是定位學中的「排他性」，書中有個例子就是七喜在剛上市的時候給自己的人設就是「非可樂」，既避免了與可口可樂、百事可樂兩大巨頭的正面競爭，又創造了一個全新的概念給到消費者，給了消費者除了百事與可口可樂的第三個軟飲料選擇，可以說是「排他性」方面非常成功的案例了。

2. 更好地部署品牌戰略

品牌在初期就給自己設立好一個恰如其分的人設，那麼就可以此「人設」為中心進行一系列的品牌戰略部署，這其中包括產品方向、宣傳策略等一系列工作事宜。

雖然前面上線君列舉了一系列娛樂圈的人設崩塌事件，但其實成功的人設還是有的。比如呼風喚雨的「雨神」蕭敬騰，演唱會開在哪兒，哪兒就下雨，連中國氣象局都官方認證了。

此人設成功到但凡下雨，人們就會忍不住吐槽一句：「蕭敬騰是不是來了。」

成功人設的設立，帶來的是演唱會的場場爆滿，所以之後蕭敬騰都會主動發微博告知粉絲自己的行蹤，表面上可以看作是蕭敬騰的自黑行為，實際上卻是實打實地為演唱會進行的提前宣傳。

3. 更易博得用戶好感

就像明星有了人設就能快速博得路人與粉絲好感一樣，品牌有了人設就能擺脫原本冰冷的形象，給人親切、自然的印象。據說迪麗熱巴的「吃貨」人設就是因為公司看她形象太完美，必須要有個缺點才能顯得接地氣一點。雖然熱巴現在的吃貨人設有些過火，但是相比剛出道時的仙女定位，「吃貨胖迪」這個稱號顯得更親切了，不是么？

四、品牌怎麼立人設？

1. 人設宜精不宜多

打造品牌人設，要將審美、趣味、文化融化到整個消費體驗的各個環節中，涉及到整個企業各個部門的軟實力，還需要企業管理者自己的消費觀念就升級起來。尤其是人設的設定上，不求數量而要求質量，甚至只有一個人設，只要各方面工作配合得當，也是完全可以撐起來的。

比如以性冷淡著稱的無印良品，雖然高價但還是有大批消費者心甘情願為其買單，「質量好」就是它的人設。有了精確的人設定位，接下去的一切工作也就順理成章了，從選料、設計、店內陳設等，都圍繞著「質量好」來走，水到渠成。

2. 量力而行，切勿過頭

雖然立人設能為品牌帶來諸多好處，但是也要量力而行，切勿做出「不符合實際」的人設。品牌建立人設的初衷就是將品牌精神擬人化、形象化，讓用戶能夠迅速聯想與記憶，所以是否與品牌本身的形象契合是非常重要的。

國內的一些品牌很容易走進「假大空」的怪圈，動不動就xxx領導品牌，口號喊起來是很響亮沒有錯啦。但是相比諸如格力的「用心做好空調」的人設，這些品牌就顯得單薄了很多。

3. 選擇最適合的傳播手段

建立好人設，下一步就是圍繞這個人設去花式宣傳。傳播手段有很多，除了傳統的媒體渠道，現在互聯網作為新的傳播渠道正被越來越多的品牌所重視。然而和人設多不如人設精準一樣的道理，渠道多不代表要廣撒網，選擇最適合本品牌的渠道去傳播，才是最節省成本的選擇。

近年來伸得 90 後喜愛的網易就是這方面的佼佼者，H5 中有一個傳說：這世界上只有兩種 H5 ，一種是網易的一種是其他。H5 作為傳播渠道的新形式，被網易玩出了花，無論是《實習第一天，網易爸爸教我學做人》，還是形式新穎的《尋找夢想的旅程》，都無一例外地正中時下年輕人的軟肋。網易的營銷套路，值得好好深挖，如果小夥伴們感興趣，上線君下次可以專門寫一篇乾貨出來~

綜上所述，品牌要建立人設還是要三思而後行，一定要慎重慎重再慎重。

上線了，一個只推送乾貨的科技號，基本上都能看懂，但只有喜歡乾貨的人才會喜歡。