[讀懂消費者]值or不值？消費者如何評估產品

上周參觀AWE展時碰到了幾位老友，相談中提及最多的，是「用戶體驗」與「場景化」。作為產品研發人員，他們困惑於：「明明是基於消費者的場景化需求開發的產品，為何卻不能很好的被消費者接受？」。師兄覺得這並不是偶然。現在企業是很重視消費者的場景化需求，但重心都是放在產品的應用場景上，即消費者購買後的使用場景上，而對消費者篩選產品、評估產品，做出購買決策的場景卻關注甚少，僅僅依賴於賣場等一線銷售人員的經驗反饋，缺乏科學的、系統的研究。

消費者如何評估產品值或不值？是一個極為關鍵的問題。

幾年前，師兄還是單身的時候，去理髮店剪頭髮都是選擇最便宜的「洗剪吹30元」。期間有個同事在某中心辦了卡，剪頭髮可以打折，師兄有時會跟著過去蹭福利，發現同事一般會選擇68元的檔。師兄覺得頗為有趣，於是閑暇時做了一個小調研。當理髮店只提供「美髮師 38元 總監 68元」兩檔選擇時，男性多偏向38，女性多偏向68，但總體比例接近50%-50%，並不會有太大偏差。如果理髮店提供「美髮師 38元 總監 68元 高級總監 98元 店長 128元」多檔選擇時，約73%人會選68和98，選擇38的人只有15%。為什麼只是多出兩個選項，選38元的人就會大幅減少？

後來，師兄知道，其實這是消費心理學中頗為有趣的一個現象，叫作折中效應（Compromise Effect）。折中效應是消費者「非理性」決策的一種體現。當備選項中新增加一個極端選項後，消費者就更傾向於選擇「中間項」，即使中間項並不佔絕對優勢。折中效應的效果有多強大呢？傳承千年的傳統文化精髓「中庸之道」就是其集中體現。

與折中效應密切相關的，是消費心理學中的對比效應（Contrast Effect）。因為折中效應中的中間項，是通過對比得出的。對比效應通俗點說，就是「鮮花還需綠葉襯」。在周星馳主演的電影《唐伯虎點秋香》中，有如下一段劇情：

唐伯虎與祝枝山、文徵明等四大才子上街，偶遇華府華夫人出遊進香：

眾人：「聽說四香個個都是天女下凡，尤其是秋香，更是不得了唉」

唐伯虎：「到底是哪個？」

眾人：「那個、那個、秋...香...」

唐伯虎：「這個很普通，沒什麼嘛」

眾人：「別急嘛，伯虎兄，你要知道美女這種東西嘛，跟鮮花一樣，需要有綠葉襯托，才會顯出她的嬌媚，你再看看嘛」

眾人：「美...女...」

唐伯虎：「哇！再這麼一看，她真是美若天仙」

折中效應和對比效應能夠顯著地影響消費者的購買決策，作為企業廠商，如何有效的利用這一點呢？

首先，廠商需要確定希望消費者「自發選擇」的評估模式。這句話有點繞：廠商希望消費者採取評估模式A，因為這樣能凸顯其產品優勢，所以廠商要進行一整套的體驗設計，讓消費者無意識地、「自發」地採用評估模式A，而不會覺得是被廠商誘導才採用的評估模式A。

如圖所示，廠商可以根據自家商品與競爭對手商品的優勢對比，來確定合適的評估方式：

當自家產品優於競爭對手，採用聯合評估——鶴立雞群，凸顯自家優勢；

當競爭對手產品優於自家，採用單獨評估——沒有對比就沒有傷害；

當自己產品與競爭對手產品都不夠優異，採用聯合評估——天下大同，無為先後；

當自己產品與競爭對手產品都足夠優異，採用單獨評估——特立獨行，不與爾等爭上下。

對應到現實，沃爾瑪、蘇寧等超市賣場會促使消費者採取「聯合評估」的模式，而專賣店則會引導消費者採取「單獨評估」的模式。聯合評估會提高消費者的價格敏感度，而單獨評估則會降低價格敏感度，這也是眾多品牌更樂於開設品牌專賣店的緣由所在。

其次，廠商需要定義自己的產品屬性：功能型產品or享樂型產品。聯合評估和單獨評估並無孰優孰劣之分，而是要根據產品的特性來選擇。一般來說，功能型產品更適合採用聯合評估——消費者可以通過功能參數的對比來「擇優」而選；而享樂型產品，更適合採用單獨評估——商品的好壞更多取決於消費者的主觀感受和體驗，而非產品本身。

評估模式的選擇不當，會極大影響消費者對產品的接受度。如圖中的香奈兒5號香水，就屬於享樂型產品，適合放在專賣店裡，讓消費者單獨評估。如果放在超市中與花露水等商品擺在一起，就會有損其「高大上」的形象。

消費心理學和消費行為學的內容極為龐雜，師兄今天分享了其中些許的內容，如果小夥伴對此感興趣，歡迎勾搭，我們一起研究，共同學習。