揭秘：營銷定位，到底該怎麼用更有效？

第一次聽到「定位」概念，是在上世紀80年代中葉，那時我在上海公安系統工作，學會了摩托車駕駛和汽車駕駛，配備給我專用的是一輛長江750CC的三輪摩托，在整個學車過程中，我還學會了摩托和汽車的簡單修理如電路故障和油路故障的排除等，而且技能很高！

摩托車每年都要去車管所進行一次年檢，公安系統的警用車輛也一樣。那是我第一次去車管所檢驗，在檢驗了基本的環節之後，我應檢驗員的要求，將摩托車開到一個雙軌控制的儀器上，說是測驗前後輪和側輪三個輪子之間的水平，叫三輪定位（汽車則叫四輪定位），看三個輪子是否在一個水平線上，如果不是，則檢驗不通過，需要重新校準。

後來做了營銷，尤其是進入2000年之後，一本《定位》的營銷書由美國傳到中國，然後，定位理論和概念，便成為廣告界、營銷界，乃至整個企業界普遍談及的一個熱點詞語，無論是營銷還是廣告，言談必定位，甚至一度上升到「企業營銷做得好不好，就看定位準不準」的高度，而在營銷策劃界，甚至誕生了專門做定位的策劃公司。

我是個以創新自居的營銷策劃人，我從不拘泥於某一種理論，甚至一直在憑藉自己的橫向思維創新能力，在打破過去的理論局限，創造全新的營銷方法。但在實際的營銷策略設計中，同樣也不可避免地運用到定位工具。通常我的定位工具體現在以下幾個方面：

1、消費者定位：就是解決產品究竟賣給誰的問題。這是我竭力主張的一個核心策略，就是無論什麼產品，在設計其它營銷策略之前的第一步，先要鎖定產品的核心消費群體，然後再根據這群人的興趣愛好和性格特徵來設計其它的營銷策略，譬如品類創新和品牌名稱創新等。

但普通的策劃公司和品牌企業，根本做不到為鎖定的消費者來原創品牌名稱，他們只能在原有品牌名稱基礎上，設計一個定位，所以說，品牌的源頭錯誤，他們改變不了，這就直接導致，這種品牌定位，100%需要大量的廣告開路，才能建立心智認知。

2、市場定位：就是解決產品究竟放在哪個市場里賣的問題。通常一個產品，同時具備在多個市場里銷售的可能。譬如一個保溫杯，可以在日用品市場、禮品市場、健康品市場、電子產品市場等多個市場里銷售，看你把產品定位在哪個市場里銷售而已。

後來我將這個策略改名為「市場位移」，就是產品進入市場前，可以先在多個市場里進行測試，看哪個市場對企業最有益，成功最有可能。

3、品類定位：這是解決產品往哪個品類概念放的問題。這跟上面的市場定位有關，如果你確定杯子在健康市場里銷售，那麼你的杯子，就必須冠上一個全新的品類名稱，讓消費者的心理認知上與你的功能產生關聯。

譬如將保溫杯放在電子市場里賣，那麼，保溫杯前面，你有可能會加上「智能」兩個字，從而成為「智能保溫杯」品類。如果你將保溫杯放在健康市場里賣，那麼品類有可能被你修改為「養生保溫杯」。通過修改品類屬性乃至杜撰和創造新的概念，都可以成就品類創新。

4、產品定位：這是解決產品在消費者心理認知概念的問題。企業生產的產品，基本都會運用傳統的名稱，這就導致產品的同質化。譬如家用植物萃取機，這是一台機器的名稱，是行業通用的，消費者也不知道好不好，跟自己有沒有關係。

後來被定位為「生命充電器」，就感覺這個產品很重要了，而且，「充電器」的類比事物很獨特也很容易記，心智概念成立，差異化也就此誕生。

無論是實體產品，還是虛體產品如服務等，定位策略必須要給消費者提供一個類比產品的通俗事物，以增強心智認知。譬如我的一款調味醋定位，就採用了類比方式的比附定位，比附茅台，才誕生了「醋中茅台」的定位概念。醋和酒的類比，屬於兩者相同工藝的事物，認知符合邏輯。

5、品牌定位：這是解決品牌在消費者心理認知中的概念問題。這個策略因為使用得多，所以認知很廣。常用的有身份顯示、位置顯示、質量顯示、功能顯示、性格顯示和銷售情況顯示等。如「中國移動——移動信息專家」這是專家身份；「百事可樂——青年一代」使用者身份。「王老吉——正宗涼茶」功能提示等（新廣告法明令禁止）。

產品定位可以上升到品牌定位，但品牌定位不能等同於產品定位，除非品牌到死都只有一個產品（品類）。我在設計極萃品牌的時候，就是把生命充電器的產品定位，上升到極萃品牌的定位，極萃，就是生命充電器；而王老吉涼茶產品的定位是「一種預防上火的飲料」，而品牌則定位於「正宗涼茶」。產品和品牌不同的定位。

我在做修正伊更美膠囊的時候，產品屬性定位為「一種快速提升女性魅力指數的保健品」，而品類名稱定位為「逆時膠囊」。伊更美品牌的定位，則採取的是人物性格定位「忤逆時光的女人」，消費者可以通過這個品牌定位，感知到這個品牌與眾不同的性格力量。

6、品牌形象定位：這是解決品牌在消費者心理認知中的形象問題。通常財大氣粗的企業都會使用明星做代言，由某個明星來代替品牌形象，這是微觀層面的品牌形象。宏觀層面的品牌形象如產品的包裝顏色和風格、品牌傳播常用手段，乃至聲音等，都能體現品牌形象。

通常品牌塑造什麼性格，品牌形象就必須顯示出來，讓消費者感知到人物與品牌之間的融合。譬如中國移動的「動感地帶」，消費對象是剛入社會的叛逆80後，當時就採用歌壇叛逆的周杰倫代言，廣告語「我的地盤我做主」的叛逆風格與品牌定位和人物性格之間，形成完美的焦點。

但中國企業90%以上的代言人，都無法與品牌性格融合。除了動感地帶，以後我再也沒有看到過有哪個明星代言，能與品牌完美融合。而是一個明星總是代言了無數品牌，你說這樣的代言，能給品牌形象帶來什麼樣的價值？

7、渠道定位：這是解決企業產品走哪種渠道、借用還是自建渠道，以哪個渠道為核心的問題。譬如保健品，通常有多種渠道可以選擇，藥店、保健品店、商超、美容院、高端會所和電商。渠道定位就是要確定，企業產品的核心渠道是什麼？輔助渠道又是什麼？

其它還有戰略定位和媒體定位等，就不一一述說了。其實定位就是一種選擇，一旦選擇了，就必須全力以赴，在營銷上就會形成焦點，如同炮彈的彈著點必須精準才能有殺傷力。如果品牌定位於專家，則無論是產品、服務和傳播，都要體現出專家的特徵，以符合專家身份。

營銷理論都很簡單，也很通俗，只要你認真讀過《定位》，並弄懂它，基本上都會使用，關鍵在於，你是完全照搬使用？還是創造性使用？這就決定了你對市場的認知和對消費者的了解，乃至你對世界的認知程度。

就像同一輛自行車，在你手裡就是普通的代步工具，而在雜技人員手裡，則成了令人驚嘆的表演道具，而在戀人眼裡，則成了浪漫愛情的觸發器……

毫無疑問，定位就是一個普通的營銷工具，工具就必然有它的局限性，不要因為榔頭可以幫助我們在牆上釘釘子，就認為它無所不能，走到哪裡都帶著榔頭，碰到什麼難題都用榔頭來解決。現在不少沽名釣譽者自稱「定位大師」，這就跟會使榔頭的木工自稱「榔頭大師」一樣可笑哈哈！

2018年3月11日，沈坤寫於長春寓所