保健品營銷怎麼玩？忤逆不道的新方法來了

2017年10月，雙劍次與修正葯業達成合作，全盤接手一個女性更年期產品「修正伊更美膠囊」的營銷策劃項目，這是修正集團有國家健字型大小批文的保健品，額定的功效是「延緩衰老，增加骨密度」。保健食品的策劃有太多局限，如產品名稱不能改，品類名稱不能改，功能功效不能改，連包裝上增加一句廣告語都不可能。

這是我第一次獨立策劃保健品，而當前的保健品營銷，已經分成兩派：一派是靠大規模的廣告帶來銷量如「腦白金」和「東阿阿膠」；另一派是靠直銷（會議營銷和微商）如安利、完美和如新等，這都不是我欣賞的做法。我決定要創出第三條路來：通過精神營銷來塑造性格品牌，通過品牌性格來掀起社會輿論關注，並最終吸引核心消費者，產生強大的銷量。

修正伊更美膠囊，多年前由深圳另一家策劃公司策划過，但由於這家策劃公司的策劃理念和手法過於傳統，幾乎僅僅提供了「伊更美」品牌名稱創意和廣告方面的創意，如產品策略（品類、定位）和品牌創新策略（定位和主張）等全部沒有。我接手後就對這個產品進行了大規模的創新。

我原來的計劃是原創一個更能體現女性消費群體內在性格的品牌名字來取代伊更美，可惜，企業覺得伊更美已經有點市場基礎，不願意更改，只能作罷。所以，策劃這個產品，幾乎就是「戴著鐐銬跳舞」。但規矩再多，我也能找到創新入口，因為我有橫向思維。

那麼，我又是如何玩轉這個有太多局限的保健品策略的呢？本案的創新策略比較多，幾個月後，會有更相信的策劃案例公布，今天我僅僅在這裡透露幾個我的核心創新點，分享給大家，同時也請平台好友閱讀後自己思考一下，這樣的創新，到底有沒有價值？

一、增加品類名稱，讓消費者一目了然

產品原來的全稱為「修正伊更美膠囊」，顯然，這個名字缺乏品類特徵，消費者聽了之後不知道是幹嘛的，在第一時間就為產品的銷售帶來了障礙。犯同樣毛病的還有「太太口服液」，只給人一個女性口服液的概念，但不知道吃了有什麼功效，或者歸類於哪個品類。這就是為什麼，太多藥品保健品需要依賴廣告才能帶來銷量的核心原因。後來我才知道，企業把「伊更美」三個字當成了品類，修正才是品牌。

修正牌伊更美膠囊的核心功效是「延緩衰老，增加骨密度」，這個功效，除了「延緩衰老」大家都懂，「增加骨密度」估計沒有幾個人能理解；其次，女性特別忌諱「老」字。所以我想消除這個銷售障礙，決定在膠囊前面，增加一個品類概念。

我從「延緩衰老」四個字展開思考，尋找更為時尚簡約，女性消費者也喜歡的代替概念。延緩衰老，實質上就是在破壞生物自然規律，對於我們的消費者來說，就是在抗拒歲月流逝的自然規律，那麼這個意思叫什麼？於是，「逆時膠囊」閃亮而出。由修正伊更美膠囊，直接修改為「修正伊更美逆時膠囊」，瞬間就有了感覺，一個全新的「逆時保健品類」正式誕生。

滿心歡喜的時候，又一個噩耗傳來：包裝上不允許出現「逆時」字樣，因為修正伊更美膠囊，是當年國家批文規定的，不可以更改，國家藥品食品監督局的管理就是這麼嚴格！為此，我多次跟修正總部的相關部門人員進行溝通商量，回答說：不可能！

我想把產品做成「逆時膠囊」，國家監管部門不允許，這就是一個矛盾，也是一個難題。但橫向思維善於從不可能中找到可能。我通過幾天的思考，決定通過商標註冊來實現這個目標。我找到了當初註冊成功的「伊更美」商標，在修正總部人員的配合下，更改申請「伊更美逆時」商標，終獲通過，逆時成功！

二、改變產品定位，擴大消費市場

修正伊更美膠囊，原來定位為「更年期保健品」，尤其是「伊更美」三個字，意思是更年期也可以美，或者讓她更美。通過消費者調查，證實了這個定位，大家都認為上面有個「更」字，所以就認定了是更年期保健品。藥店里也這麼認為，所以，這個產品在銷售終端，是與其它更年期保健品放在同一個貨架上的。

而在分析消費者的消費情況時，我發現，真正進入45—55歲的更年期女性，在消費意識和消費力量上又不具有優勢，因為大部分女性已經陷入了照顧兒孫和迷戀廣場舞的狀態了，像伊更美這麼貴的保健品（980一盒一個月療程），她們中大部分是不會有購買慾望的。

而我此次將伊更美膠囊的目標市場定位於18歲——55歲之間更大範圍的女性，一是吸引更多女性，有意擴大市場範圍；二是如此一來也為伊更美產品的定位帶來更寬的空間，當然，對伊更美品牌的發展也帶來了更為強大的未來前景。同時，我又將產品定位為「一種能快速提升女性魅力指數的保健品」而不是「更年期保健品」。

什麼是女性魅力指數？就是女性吸引男性的對自己產生好感的綜合魅力值，而這個魅力值的核心元素就是荷爾蒙，它能刺激女性由內而外發出強大的異性信息，這包括身材、容貌、打扮、姿態和香氣等。試問，哪個女人不想自己成為魅力值最高的女人？

所以，我將第一核心目標人群，鎖定於30歲—55歲之間的女性，因為對於這群女性，她們更需要能為自己帶來「更高魅力指數」的逆時膠囊。在初期的營銷攻勢上，我也將聚焦這一類人群。另據科研人員介紹，12歲左右初發育的女孩，也適用伊更美逆時膠囊。

因為此時女性自身的雌激素不足，就會引發女性乳房發育受阻，如果有意識地服用逆時膠囊，就會促進女孩的身體發育，尤其是女性的乳房和臀部，就會得到進一步的生長發育。但這一年齡段的女孩，我們將在伊更美品牌全國揚名，銷售需要更大範圍滲透的時候，才大膽啟用。

三、創新品牌定位，開啟精神營銷

我找不到原來的修正伊更美膠囊策略，所以不知道原來的定位是什麼，但對於女性保健品，我是斷斷不會聚焦於低級的物理（產品和功能）層面的，我一直在思考，女性為什麼要服用它？服用它之後會成為什麼？不服用它她們會失去什麼？喜歡服用這個產品人群的性格是什麼？我想為這群女性塑造一種強大的精神力量。

最終，大膽啟用了一個從未被啟用在營銷上的概念,那就是「忤逆」！忤逆，是一種冒犯君威或者頂撞父母的不忠不孝和勇敢行為，但在這裡，忤逆的是一種不可抗拒的時光歲月——我把伊更美當做一個品牌使用，它的定位就是「忤逆時光的女人」，性格+人物。

這個另類大膽的「忤逆」，突然使得伊更美這個品牌具有了某種非常強悍的性格和獨特的內在氣質，也把消費伊更美逆時膠囊的女性消費者的消費行為，賦予了一種強大的性格理由和自信力量，又暗合了「逆時膠囊」的品類定位。

採取賦予某種精神力量的性格定位的理由是：品牌定位者往往習慣於將品牌進行身份化或者市場位置化，但由於新廣告法的實施，很多「第一」、「唯一」或「最好」等市場位置定位已經被取締。而性格定位則屬於聚焦於消費者精神世界的全新定位，也是唯一可以把品牌塑造成有情感溫度的一種方法。同時，對目標人群來說，他們更需要精神的力量來感召自己的消費行為。

四、不像保健品的保健品，產品包裝開啟時尚化

在市場調查中我發現，無論是藥店還是商場的保健品專區，所銷售的保健品外包裝，總是傾向於「藥品和保健品」特徵，這是典型的傳統思維，想通過包裝烙印，增強產品功能和功效暗示。所以無論怎麼看，它們都像一個保健品。

而我想打破傳統保健品包裝設計，以突出高端時尚的簡約風格設計，來體現伊更美逆時膠囊的自身價值，焦點看齊是香奈兒和迪奧品牌的包裝，讓伊更美逆時膠囊看上去不像保健品，而更像一個極具價值的奢侈品。

所以，伊更美逆時膠囊的包裝設計，大膽採用了奢侈品大牌善用的全「黑色」和銀色字。從目前的包裝設計上已經顯示出這種高端簡約的力量，但這樣的設計，女性朋友是不是真的喜歡，也還要看市場的反應了。好在企業核心領導，都支持並認同我的創新理念，而這正是我感到欣慰的地方。

為了突出產品在終端（藥店、保健品店、美容院、高端會所）的與眾不同，我打破了將「逆時膠囊」混雜在其它產品中的被動做法，而是針對性原創打造了一個流線型的「逆時展示架」，其形狀和色彩全部吻合「伊更美逆時膠囊」風格，消費者一進入銷售場所，就立刻會被這一「逆時景點」所吸引。

五、反傳統訴求，全面引爆輿論營銷

我為伊更美品牌的傳播設計了以「事件營銷」和「新聞公關」為核心的三大戰役《愛情保衛戰》、《尊嚴保衛戰》和《美麗保衛戰》。第一戰役就狠反叛，絕對會引發社會輿論的巨大反響。因為，我的核心訴求焦點，完全是反傳統的叛逆觀點。

愛情保衛戰以小三插足為載體，小三插足，從現象上看，是男人變心或者第三者女性的入侵。但從本質上來說，是不少夫妻中的女性，因為隨著婚姻關係的牢固和撫養兒女等，她們把人生的重心全部投入在家庭和兒女身上，嚴重忽略了自身的保養，由此也使得她們過早地進入更年期，從主觀上給了第三者插足的機會。

我們的傳播焦點是批判「第三者事件」中的受害者女性，而不是感情出軌的那一方，和小三！為什麼？因為是你自己不注重自身葆養，才讓第三者有機會插足，丈夫上了別人的床！

感情出軌者無罪，自甘墮落為黃臉婆者才有罪。事業不是借口，家務也不是理由，女人最重要的不是學歷、事業和家務，而是讓自己始終處於魅力四射之中，這既是對他人的尊重，也是對自己的愛！

這樣的核心觀點，通過廣告、軟文打出去，絕對會傷害到很多傳統觀念的社會群體，估計有一半的女性會一時接受不了，儘管仔細想想有道理。與此同時，這樣另類的觀點，也會震撼到30歲以上的成年女性，危機感陡然誕生，伊更美逆時膠囊則成為大救星！

感謝修正集團的高度配合：無論是建立聯合執行團隊，還是全部創新策略的高度信任和支持，都讓我策划起來狠順手，所以我相信這個案子的執行會很順利有成效，而我也因此全身心地戰鬥在長春，以實際的行動來回饋企業對我的信任和支持。