直播答題的賽道：步步驚心，商業化之後是產品和玩法創新的決戰

從「非常6+1」、「開心辭典」、「一站到底」到「詩詞大會」，過去的答題類益智節目總能引來關注。這很容易讓人想起電影《貧民窟的百萬富翁》就是通過知識闖關登上人生巔峰。實際上，這是人類自古以來就有的一種知識崇拜。2018元旦假期剛一結束，芝士超人、沖頂大會、百萬贏家與百萬英雄四個平台同時狂飆突進、撒幣吸粉……這說明知識崇拜下，直播答題類產品極高的流量價值。

在我看來，直播答題的競爭已經不能用日新月異來形容，簡直是分秒必爭。短短20天左右，直播答題已經開始快速商業化。1月9日，映客孵化的芝士超人首個廣告被趣店以1億元拿下，美團100萬元冠名「百萬贏家」中午場。這樣快速的實現商業化，在互聯網行業實屬罕見。業界認為，因為流量集中且獲客成本低，答題直播的商業化會迅速而直接。

但商業化的競爭是很殘酷的，如何能把「錢姑娘」娶到手，獲得源源不斷的收入進而盈利？這是擺在直播答題這個新風口下的現實漩渦問題。

正式上線到商業變現，直播答題用了不到20天，芝士超人1億廣告訂單創同期最高

坦誠的講，直播答題確實具有商業化價值。當公眾在網路上的注意力越來越分散，收穫流量的成本逐漸走高，獲取一個新用戶的成本也在高漲。能以100萬獎金吸引300萬人進場，加上六度空間的社交傳播效應，導流成本簡直低得令人吃驚。也難怪一度下線的一直播的「黃金十秒」在1月25日再次全天用450萬獎金出擊，搜狗、百度也推出答題AI助手蹭熱點。如果說「答題者」看到的是金錢，那麼「出題者」看到的同樣是商業化利益。

回看剛剛過去的2018這20多天，互聯網世界很精彩，開年就冒出直播答題這第一個風口。正是應了那句話：目光聚集的地方，金錢必將追隨。2018年1月9日，趣店旗下大白汽車分期，宣布投入1億與芝士超人展開商業合作，首度開啟了直播答題的第一例商業合作，也創造了同期最高廣告費用，數額吸睛。從正式上線到實現商業變現，芝士超人用了不到20天，這可能是互聯網史上最快的億級商業變現風口。

除了趣店，芝士超人還開啟了天貓專場。2018年1月23日，19:30中國日報專場在芝士超人開啟，21:30天貓專場點亮了全場「天貓年貨節」的紅色風格，這也標誌著春節時期營銷風潮正式打響。天貓把春節營銷的商業化合作押注直播答題，進一步驗證了在線直播答題的商業化合作的持續能力。

當前直播答題的競爭焦點，是用戶注意力的爭奪，也是差異化競爭的分水嶺

某家在線答題的相關負責人曾透露，已經接到大量合作夥伴的商業合作需求，更多的商業合作案例將陸續開展，快消、教育、娛樂、電商等領域的客戶正在洽談，看起來，直播答題的競爭已經白熱化。

而這幾天，人們在電影院、寫字樓都看到了「芝士超人」的身影。騰訊科技消息，芝士超人在全國進行院線貼片廣告和樓宇廣告投放，此次廣告投放費用高達2億多。芝士超人也成為首家投放線下廣告的在線答題平台。

芝士超人為什麼重視線下？我認為，直播答題的競爭焦點，已經是用戶注意力的爭奪。緊盯屏幕、為知識絞盡腦汁的時刻，是用戶在線最聚精會神的「十分鐘」。而正是這種注意力難得的聚焦，讓直播答題獲取了獨特而珍貴的廣告價值。要獲得更多注意力，就要獲得更多用戶。院線和樓宇廣告的鋪設，用2億重金覆蓋用戶線下生活場景，是芝士超人繼映客後「搶佔市場」基因的又一次引領。開始佔領線下影響用戶心智的場景，引爆了差異化競爭的直播答題新局面。

「錢姑娘」怎樣才能搞定？「媒體+商業營銷」的模式或將成為品牌商合作首選

據iiMedia Research數據顯示，79.0%的網民看好直播答題，原因是獎金激勵佔比56.0%、參與門檻低佔比44.0%。並且39.1%受訪者表示，直播答題火爆是因為名人效應，而34.1%的受訪者表示是因為直播形式吸引人。也就是說，無論是獎金激勵還是名人，都建立在資金投入或者收入這個「錢姑娘」的基礎之上。

怎樣才能搞定「錢姑娘」？或者說商業變現的路徑，成為直播答題各大平台的重中之重。經過對直播答題的體驗和思考，我認為無外乎以下5種路徑：

1 、專場冠名或IP定製：細分主題的多直播間，劃分精準人群的流量。那麼，單個的品牌、影視劇、綜藝、明星等IP都冠名或個性化定製單場活動，百萬英雄攜手平安壽險、百萬贏家與美團、京東的專場合作，芝士超人與歌手、脈脈、天貓的合作……為綜藝巨制、強強IP聯合開創了新紀元。

2 、充值復活服務：用戶參與答題，提前購買了復活卡，就可以在答錯題的時候自動復活，繼續沖關。

3 、小額入場費：也是直播答題一種營收來源，不僅消掉答題遊戲的開支，還獲得額外盈利。

4 、廣告投放：流量在哪裡，金主就在哪裡，廣告投放應該是直播答題的主要變現方式之一，除了冠名外，口播、植入、貼片等形式都可以賺取廣告費，芝士超人的1億元單個廣告訂單已經驗證，24日晚百萬贏家的廣告專場也吸引了100個廣告主參與。

5 、媒體+商業營銷：直播答題平台可以和報紙、電視、網路綜藝節目等媒體合作，形成商業營銷生態圈。芝士超人第一個推出媒體專場——「人民日報客戶端專場」上線最具正能量題目，「百萬贏家」也與江蘇衛視「一站到底」節目合作，百萬英雄找到了央視頻道……

如果說冠名定製、復活、入場費和廣告投放，各家都能玩，那麼「媒體+商業營銷」的模式更能考驗一個直播答題平台的資源整合和創新能力。目前的直播答題陣營中，芝士超人推出「音樂專場」與巫啟賢合作挖掘音樂知識，打造「90後專場」的平台，1月25日晚9點半還進行了人民日報300萬獎金的二次專場，而西瓜視頻也是與央視合作請來了朱廣權坐鎮，這都體現了在線答題玩家們持續的模式創造能力和資源整合能力。

直播答題的下半場，將在產品和玩法的創新上進行決戰，半年內或見分曉

當然，「媒體+商業營銷」路線上，直播答題平台需要走的每一步都得驚心、刺激並且具有新鮮感。而像一直播的黃金十秒、網易的薄荷直播，給人感覺一步慢就步步慢，團隊反應速度和判斷能力跟不上，就要花更高成本和代價才能追的上跑在前面的直播答題平台了。在線答題本來就是個新鮮玩法，撈不到第一波紅利，就已經輸了一半，如果一直播不進行產品和玩法創新，僅僅依靠流量導入，這條路不會走得太遠。畢竟整個在線答題最大的助力，還是看玩法的設計、產品的設計，產品是根本，其他流量，營銷和PR僅是助推的利器。

我已經看到，依靠流量帶導、資金投入和簡單複製玩法的直播答題上半場競爭正在結束。大家有沒有發現直播答題是過去20多年互聯網行業發展不到1個月的高度濃縮版？更恐怖的是，如果不能追搶到第一波紅利，在直播答題的賽道上就等於輸了一半。我預料，因為資金門檻和極速的競爭，2018年直播答題不會像直播當年出現百團大戰，相反可能在半年之內就會完全洗牌，剩下兩三家把持整個領域。

下半場，直播答題的分水嶺主要會在產品功能和運營玩法的創新上形成。百萬英雄有些依賴今日頭條體系的支撐，百萬贏家太重噱頭而輕視用戶覆蓋運營，沖頂大會也過於仰仗王思聰等投資人的光環，不知道芝士超人能不能繼承映客的創新基因，利用平台累積的豐富資源進行廣告訂單的奪取和「媒體+商業營銷」的同心圓模式創新，繼續引領整個在線答題行業？2018春節前後，也或許是直播答題競爭的關鍵時期，平台間如何進一步演化？我們拭目以待。