重磅：中國營銷界最後一塊遮羞布被揭開

今天，我想對中國企業的產品策略中的低級行為，進行一次殘酷的暴露，讓大家看看，我們這個號稱最聰明的華夏民族，在市場營銷上的創意為什麼竟是如此的貧窮和蒼白。牛逼哄哄的營銷專家和廣告專家遍地都是，但為什麼大家都沒有發現這個愚蠢的營銷行為？

產品是什麼？產品是指能夠供給市場 ，被人們使用和消費，並能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品一般可以分為五個層次，即核心產品、基本產品、期望產品、附件產品、潛在產品。

核心產品是指整體產品提供給購買者的直接利益和效用；基本產品即是核心產品的宏觀化；期望產品是指顧客在購買產品時，一般會期望得到的一組特性或條件；附件產品是指超過顧客期望的產品；潛在產品指產品或開發物在未來可能產生的改進和變革。

還有一種說法，產品是「一組將輸入轉化為輸出的相互關聯或相互作用的活動」的結果，即「過程」的結果。意思是說，企業產品的生產過程，是一種將原材料「整合」，通過「添加」、「融合」、「裂變」從而改變原有形態，使其成為全新物品的一種過程。

我們都知道，消費者購買的不只是產品的實體，還包括產品的核心利益（即向消費者提供的基本效用和利益）。產品的實體稱為一般產品，即產品的基本形式，只有依附於產品實體，產品的核心利益才能實現。

期望產品是消費者採購產品時期望的一系列屬性和條件。附加產品是產品的第四層次，即產品包含的附加服務和利益。產品的第五層次是潛在產品，潛在產品預示著該產品最終可能的所有增加和改變。

說簡單點，產品就是企業生產出來的有形物品，但消費者最終需要的不是你企業提供的有形產品，而是你這個有形產品能幫助消費者帶來其它利益的滿足。譬如香皂。不是因為我們喜歡香皂，而是香皂能給我們帶來清潔衛生效果的同時，還能帶來好聞的香氣。

我相信中國的每一個營銷人和廣告人，都應該懂得這個有關產品的認知吧？但是，為什麼我們在真實的產品營銷行為時，卻看不到這一層問題？最終出現在消費者眼前的產品，依然是原材料，而不是已經被創造性「整合」過的新物種。

礦泉水是幹什麼的？這是人的生命所需，也是一種便利性飲用水。但這是有形產品，無形的呢？則是健康的需求、身份的顯示、性格的彰顯和族群的體現等需求！但是，我們的礦泉水企業在向我們的消費者販賣什麼？

長白山、昆崙山、千島湖、巴馬、冰川5100等以各種山、湖、河、川、泉為核心的品牌名稱。如果這還算正常，那麼企業的營銷訴求則繼續向我們的消費者兜售水源地和礦物質，什麼地表水、深層岩石水和冰川水等，更有不少企業繼續把水中的微量礦物質作為主訴求，如富硒、富鍶和富鋅等有些普通消費者根本不知道的東西。

酒是什麼？一種酒精飲料，普遍適用於男性的硬飲料。無形的利益在於能給消費者帶來快樂、勇氣、社交和健康（適量飲酒有益健康，何況還有保健類酒）的需求滿足。

但我們的企業在向消費者賣什麼？一是賣原料：高粱酒、米酒、黑糯米酒、藍莓酒、葡萄酒等；二是賣藥材：螞蟻酒、蛤蚧酒、海馬酒、鹿龜酒、蟲草酒、瑪卡酒和人蔘酒等不一而足。

飲料、食品和保健品同樣也是如此，什麼檸檬汁、酸棗汁、核桃汁、椰子汁、橙汁；大豆異黃酮、葛根粉、大豆卵磷脂、深海魚油等。在食用油行業同樣也是這樣，什麼大豆油、橄欖油、玉米油、菜籽油、茶油、亞麻油等。

初看有什麼問題嗎？沒有！好像大家都是這麼叫的。但是，我們有想過企業為這類產品所做的努力過程嗎？我們已經改變了很多，增加了很多的生產過程和努力，乃至我們的包裝都進行了改變，為什麼依然要用原材料的名字來命名我們的產品呢？

我們有想過我們的消費者嗎？我們向消費者提供產品，僅僅是因為消費者喜歡我們的產品本身嗎？當然不是！上面已經說了，消費者是想用我們的產品來達到他們其他的需求滿足。那麼，中國企業，你了解每一類產品背後的消費需求是什麼嗎？如果不了解，你特馬建什麼工廠？生產什麼產品，做什麼品牌和營銷呀？

產品營銷，別絮絮叨叨像個老太太似的告訴我你是什麼？你是什麼我根本沒有興趣了解，我想知道的是，你能給老子帶來什麼？如果我們的企業營銷人、營銷策劃專家和廣告專家們，連一個產品的名稱都提供不了好創意，那還不如趁早都散了，看著那麼多牛逼的頭銜我就來氣！

要對被企業改變過了的產品重新進行創意命名，而且這個名稱對消費者來說，更具有吸引力。譬如，由一堆電子元器件製造出來的電腦、電視機、空調等。因為消費者並不需要元器件，他們需要的是一個完整的產品以及擁有這個產品所帶來的各種滿足感。

請看看以下產品名稱的創意改變吧：改變傳統速食麵名稱的「秀餐面」；改變傳統海帶名稱的「海蛟蘭」；改變傳統小西紅柿名稱的「聖女果」；改變傳統保健酒品類名稱的「征酒」；改變傳統平板電腦名稱的ipad；改變傳統食品提取物名稱的「維生素」等。

被人捧為天才的馬雲，更是簡單粗暴到僅僅在零售面前加了一個新字，就想開拓一個新品類，同樣也是愚蠢至極。儘管很多人在解讀新零售的內涵，說是顛覆了傳統零售做法，但你為啥不給自己的顛覆性零售創造一個全新的名字呢？你不還是零售嗎？

我忽然想到周星馳電影《蘇乞兒》中的有一段有趣的對話：老乞丐看見在一旁睡懶覺的蘇乞兒，就激勵他，老乞丐：我讓你成為乞丐中的霸王；周：乞丐中的霸王？那是什麼？老乞丐：……還是乞丐；周：去，你這個老不死的……

關於產品名稱和品類名稱的創新命名，我最早在2002年的時候就已經提出了，而且這類文章不下十多篇。2010年被我以「產品破局」和「品類破局」的名義，收編在《營銷破局秘籍》一書中，可直到今天，我們的企業營銷依然沒有為此改變絲毫，還在犯販賣原材料這類低級錯誤。

企業老闆、營銷人、營銷策劃專家和廣告人，請在營銷的前端——給產品做策略設計的時候，多一點時間多一點創意，給產品和品類起一個對消費者更有吸引力，同時也能贏得消費者喜歡並且獨一無二的好名字吧，記住：別告訴我你是什麼，請告訴我你能為我做些什麼和帶來什麼！