這個策略勝過1億廣告，並決定產品命運

關於產品策劃所涉及的各項策略，前面我分別以三堂課的時間講解了產品進入市場的位置選擇、產品的名稱創意和品類的創造性修改等，而今天我要講的有關產品策略的第四個部分，那就是品類的質量區隔策略。

我們在策劃實戰中經常會發生這樣的狀況，由於各種原因譬如約定俗成而導致產品的名稱和品類名稱無法修改，或者想修改也找不到合適的新名稱的時候怎麼辦？這個時候，我們就可以通過創造一個前綴的新名稱，來幫助產品在消費者接觸產品的瞬間產生銷售力量。

譬如香飄飄，它開創了杯裝奶茶，但杯裝奶茶這個品類名稱是共用的，所以後來優樂美也做了，立頓也做了，而且做得還不錯。其實還有幾個品牌也在做，只是我叫不出名字了，包括青海有一家乳業公司也推出了一個杯裝奶茶產品。

當一個行業內有眾多競爭者來搶食你自己開發的產品品類市場時，或者跟隨者進入了領導者開創的市場時，我們要怎麼做，才能讓消費者意識到，你的產品才是最好的或者最有價值最值得買的？

這就是我今天要講的重點：當產品名稱和品類都無法差異化了，我們該怎麼辦？那就必須重新審視自己產品的原材料、生產工藝、外觀和包裝等，試圖從中找到與眾不同的概念，如果實在找不到，哪怕是憑空虛構也得創造一個出來，因為只有這樣，我們才能做到產品的差異化，同時也讓消費者的選擇有了真實的依據。

我先拿奶茶來說吧。香飄飄、優樂美、立頓，幾乎壟斷了杯裝奶茶市場。青海有一家乳業公司也做了一個杯裝奶茶，品牌名稱叫「藏咖」。關於這個名字，我總覺得有問題，後來通過消費者的測試，也被認為，藏咖，就是西藏咖啡的意思，而並非西藏大咖或玩咖。

這個我們暫且不管，先要考量的是，杯裝奶茶的核心消費群是誰？應該是青年人群吧?譬如辦公室女性等。但大家看看藏咖奶茶的包裝，卻完全是很深厚的西藏佛教文化。而奶茶最早是從香港和台灣進入的，代表的是一種時尚。

2010年我飛到青海了解了全部的項目情況並對產品進行了深入的了解後發現，這個產品其實有不少獨特的地方。譬如這個奶茶里的奶味是真的，是用氂牛奶粉+青稞粉調製的，應該是一種營養價值比較高的奶茶。

但企業將這麼一款高級營養奶茶，放在「杯裝奶茶」的時尚市場里賣，顯然放錯了位置。當時，企業提出要求：不能更改品牌名稱，也不能更改品類名稱。我的策劃被束縛住了手腳，但我必須完成不可能完成的任務。

後來我決定，在品牌名稱和品類名稱之間，也就是在藏咖和奶茶之間，增加一個有說服力的銷售概念。我結合對產品各種成分的了解，又通過我們的創意，最終誕生了一個區隔類名詞「純真乳」。改名為「藏咖純真乳奶茶」。

純真乳，起到的作用是什麼？就是在杯裝奶茶里，細分出一個品類，但這個品類概念，立刻給消費者提供了不同質量的暗示信息，同時又區隔了奶茶中，有真奶茶和假奶茶（奶精調製）之分。另外，我還想以「純真乳」來揭露普通奶茶的配料成分，讓消費者有一個透明的消費選擇。

後來，由於企業的資金狀況、以及生產線的改變，原沖調類的杯裝奶茶不再生產，轉而生產利樂枕式包裝奶茶。企業也不願意放棄既定的西藏奶茶文化元素。由於產品質量不錯，目前僅在藏族地區銷售不錯。我在內地城市沒有見到這個產品。

這個案例大家可以冷靜思考一下，結合我們的幾堂產品策略課程，指出它錯在哪裡？另外這個純真乳區隔概念能否幫到它？能否對香飄飄們產生影響？一個沒有被執行的方案，我們不能主觀地認為好，因為執行過程中發生什麼我們無法預知。

所謂品類的質量區隔概念，是指在產品非常同質化的前提下，企業和營銷策劃人通過對產品原材料、生產工藝和外觀等的重新審視，而發現可以被放大的獨特點，並通過創造性命名，使其具備左右消費者購買決策的重要性提示概念。

後來我在幫一家啤酒公司做策劃的時候，也想過這樣的辦法，希望能在產品上，幫助客戶的產品創造能產生差異化的認知概念，而這個認知概念，對於消費者來說是非常重要而且是非常符合邏輯的。

當時，我正在接觸一個東北大米項目，大米里有新米和陳米之分，當地農民們告訴我說，新大米做飯煮粥，吃起來都不需要菜的，因為太香了。後來我品嘗了一下用新大米做的米飯，真的是太香了，口感也特別好！

有了這個念頭，我就通過採購部的人了解到，他們的麥芽都是從澳大利亞進口的。問是當年的新麥嗎？採購人員回答說，吃不準！然後我就聯想到了一個問題，如果用新麥芽釀的啤酒，和陳麥芽釀的啤酒比較，哪種啤酒更好喝？客戶工程師告訴我，這個新麥芽的肯定更香一點。

得到了肯定，我就調查了一下行業，但看到整個啤酒行業的產品概念，都在「激爽」、「超爽」和「純生」、「原生」之間混，從沒有任何企業和品牌提出過這種說法，消費者的消費概念中也沒有這個認知。

所以我決定，為這家啤酒公司創造一個能代表某種產品較高體驗感知的區隔概念，這就是「新麥醇」啤酒的誕生過程。「新麥醇」三個字，因為特殊原因無法被註冊，但我們設計的標誌，作為一種獨特符號被註冊成功。

今天給大家講的兩個產品案例，足以說明一個事實：當產品和品類無法進行差異化的時候，我們要通過創意，給產品一個獨特的質量認知概念，而這個認知概念，在消費者的心智認知中，是完全符合邏輯的，就像柴火燒的米飯肯定比電飯煲做的米飯香。新麥釀的啤酒肯定比陳麥釀的啤酒要更醇香。

其實，在我策劃的案例中，從2005年開始，就嘗試用這種辦法為小企業破局，譬如「純園釀」的葡萄酒、「深附吸」的油煙機等。這次極萃飲養機的「全深萃」技術概念，也已經被企業採納，成為區隔其它萃取設備的一種全新技術。

其它還有帶「防電牆」的電熱水器、用「純園釀」方法釀造生態葡萄酒、以「全鮮鏈」生物鏈精養的活魚、用「純植萃」卡拉膠生產的美容養顏果凍、和「全真教」的英語學習機、及「智譜光」的LED照明等。只是有的企業懂得了「區隔」的價值而產生市場影響，有的不以為然而始終未能產生作用。

我相信，通過這樣的案例講解，大家容易明白什麼叫「品類的質量區隔」，也就是說，在品牌名稱與產品名稱之間，增加一個概念，而這個概念足以影響消費者對同類產品的一個質量認知和選擇。我要請大家記住的是，這種概念必須是三個字的主謂賓結構，同時在消費者的思維邏輯里是符合的，如果能註冊成商標進行保護則更好！

產品質量區隔策略，是我在2000年時開始思考並加以實踐，2002年正式完成整個策劃方式和流程，屬於我沈坤原創的策劃技能，也是我的「尖刀產品」理論體系中的一個有效方法！

這個策略的緣起是我在上世紀80年代末在上海購買毛料西服的時候的影響。那時候很多高級毛料西服裡面都有國際羊毛局認證頒發的「純羊毛」標誌，西服上有這個標誌，說明這款西裝的面料含有95%以上的羊毛，質量就可見一斑！而如果西服里沒有這個「純羊毛」標誌，則面料有可能是化纖的而非真宗毛料。

做營銷策劃之後，我就把這個概念融入到產品上，如果一個產品上具有某個看上去很權威的質量認證標誌，是不是就可以給我們的消費者一種選擇提示？如果有了這麼一個概念或者圖標，我們的產品是不是就有了與眾不同的優質感？那麼，你的產品上有這樣與眾不同的概念和質量區隔的印記呢？