乾貨：產品定位，你所不知道的品類誤區

同學們好！今天我將跟大家繼續講授有關產品策劃層面的產品定位策略，我上次也說了，這是一個產品策劃的開始，不是我一堂課就能全部講明白的，我計劃用三到四堂課來講清楚這個環節，以便同學們在具體的營銷實戰中，能夠快速加以運用。

前一堂課，我主要圍繞著修正伊更美大豆異黃酮產品的市場調查後所得到的結論及產品實際，進行了如何進行產品市場定位的策略講解，重點提到了如何將一個產品，放置到最有利於自己的市場中去的「市場位移」策略，並通過改變修正伊更美產品原市場定位，將產品進行創造性改變的定位創新舉措。

今天我想給大家分享的是如何創建自己獨有的品類，因為目前我們中國的企業營銷觀點，對品類的創建幾乎都集中在物質產品的開發上，而完全不懂，其實品牌不光需要進行產業研發創建，還可以通過對品類名稱的修改而創建全新認知的品類概念。

從產品定位的功能來看，其實也就是要解決這樣一個問題：通過產品定位概念，來影響消費者對產品的需求，並採取購買行為。但不是每一個產品，都會有很精準的定位。在最近的雙劍策劃案中，一款植物萃取機被我定位為「生命充電器」之後，整個策略就全部被激活。

我是通過類比的手法，把萃取機等同於手機的充電器，因為萃取機是幹什麼用的？為什麼要購買？消費者心裡是沒有概念的，哪怕你為此大做廣告，消費者也不會心動，因為這是一款錦上添花型產品，屬於非剛需產品，且價格又高達6000元一台。

極萃飲養機之生命充電器定位，是我今年在產品定位上比較有創造性的一個案例。事實上，這款機器已經進入市場快兩年了但一直不溫不火，企業自己也老是確定不了自己究竟在賣什麼？這個萃取機產品又到底賣給哪類人？

大家可以看看我發上來的圖片，這個產品最早入市的時候叫「養生精華儀」，養生，是一個太寬泛的概念，我們平時喝水、吃飯和休息，都屬於養生範疇。對於這樣一個品類名稱，消費者一下子能明白是什麼東西嗎？會有購買的慾望嗎？

後來企業又將其改為「本草萃飲機」，這個名稱雖然接近實物的本質了，但依然處於工業品方式的命名法，而且用了本草之後，大家又覺得這可能是中醫專用的什麼儀器。

後來企業再度將產品修改為「本草機」，這次可讓我們的消費者犯疑了，初聽感覺像是除草機之類的機器，但本草的聯想依然離不開中醫和中藥。即便是對於身體欠健康的人，也不明白自己為什麼需要購買它，普通人又能理解它是什麼東西嗎？

後來，到了我的手裡，我就用了兩個策略來改變它，產品品牌名稱依然沿用原名叫極萃，產品的物理名稱叫「飲養機」。飲養機是企業生產的品類名稱，可以區別於市場上同類的「萃取機」、「破壁機」和「中藥壺」等。但這不是消費者需要的，也不可能憑藉這個名稱就能影響消費者，所以我才創意了另一個概念，那就是生命充電器。

這是運用一個與產品相類似卻認知完全不同的通俗概念來影響消費者對產品進行嚴重關注，並有可能產生購買需求的產品定位策略。這裡我再闡釋一下，產品的物理屬性名稱，有些是與生俱來的屬性如「鍋」，就是一種久遠年代傳承下來的品類屬性，後來因為不同的用途，就在鍋的前面加字，如炒菜鍋、煮飯鍋、湯鍋等，從質量來說，又有鐵鍋、鋁鍋等。

高壓鍋，也叫壓力鍋，是一位叫丹尼斯?帕平的法國醫生髮明的，一開始只是用於醫療器械的消毒，後來被當做廚房炊具。前幾年通過技術改進，能用電力來使用高壓鍋了，所以，我們的企業就自然地把它叫做「電高壓鍋」。

就像我們現在的商業，因為用電子互聯網技術了，就叫做「電商」，因為用微信微博了，就叫「微商」，但就是沒有人想過把「商業」的概念進行創造性命名。跟馬雲叫嚷的「新零售」一樣，只是在「零售」概念前面加了一個新字，不懂得如何創建一個全新的品類，這種產品品類的命名思路非常傳統，也為日後的市場推廣帶來障礙。

核心原因是為什麼呢？因為我們都是邏輯思維的信徒，我們做任何事都是按照邏輯的模式去思考的。譬如萃取機，這是一個工藝性質的通用類名稱，國家嚴格規定不可以註冊成商標。所以，萃取機將是全行業通用的一個類別。如果有多家企業進入市場，那麼消費者就會在價格、服務、品牌和質量等元素中進行選擇。而如果品類是你獨有的，那麼，這個品類的消費者全都是你的。

再舉一個例子，速食麵，是一個行業通用的食品類別名稱，在市場上有所不同的只是不同品牌名稱如康師傅、統一、白象、五穀道場等。其次是裡面的配料不同如牛肉麵、酸菜面和大骨湯麵等。

我做這個產品的策劃時，就徹底改變了「速食麵」這個品類。因為我原創的品牌叫「精靈十二餐」，是由12個美女大學生創建，這個叛逆的品牌，如果品類名稱還叫速食麵則會又同質化了。所以，我根據品牌創始人和產品設計大膽採用美女頭像的特點，就取之成語「秀色可餐」，直接將品類名稱改為「秀餐面」，這就與速食麵產生區隔。

所以，產品定位中的產品名稱，看上去好像是為產品創意一個品類名稱，而實際上，卻是為後面的市場營銷掃清障礙。所以，進行產品定位時，我們就不能沿用通用的名稱，而要通過自己的創新能力，給自己獨特的產品創造一個全新的品類，因為有些品類是可以改變的。

海帶，就是一種生長在海里的藻類植物，因為它長得像一個帶子，我們的前輩們就叫它海帶了，而且一直沿用至今。但2008年，我接受一個案子的時候，卻很野心地想更改它。這就是山東榮成的一個深海小海帶，它比傳統的海帶要好吃，營養更豐富，但養殖更困難，成本也高，價格自然也貴一倍多。

但是，如果我們依然沿用海帶則就會在市場上產生銷售障礙。當時，我根據這個小海帶的形狀和顏色，就創造了一個新名稱「海蛟蘭」，測試這個名稱的時候得到的反饋非常好大家都認為，這是生長在海里的，生猛的，嫩綠得像蘭花一樣的。海蛟蘭順利被註冊成商標。

其實類似的還有一種農作物叫番茄，學名叫「西紅柿」，平時在菜市場里經常見到。後來有用一種「雜交」技術而成的小番茄，它是長不大的，形狀像橄欖一樣大小。在南方，它被冠上一個漂亮的名稱「聖女果」，並堂而皇之地進入了水果店，價格卻是普通番茄的數倍。

有些產品，其實某些形狀、用途、外觀、技術等稍微改變了，我們就不要再沿用原來的名稱了，因為這樣會對自己的市場營銷帶來不利影響。如果為此創造一個全新的名稱，則意味著你創建出了一個全新品類，這個市場也就是你獨有的，在營銷上就會佔儘先機和便宜。

但是，現在，我們很多的企業，都是靠大量的廣告來證明自己是這個品類的創始人，從來不會在產品入市之前進行創意命名，如香飄飄的杯裝奶茶，九陽的豆漿機和王老吉的涼茶等。很可惜，他們在做產品定位設計的時候，從沒有想過要為自己創造出來的品類設計一道防火牆——獨有性品類名稱或區隔。

山東的伊祖軍學員，他一直想做一款青春小白酒，但這個類別又是行業通用的所以不新鮮，如果要做，則必須在白酒這個大品類中，創建一個有青年特徵和性格特徵的新品類名稱。如我在策劃保健酒的時候，將產品定位為創業者追求夢想征途中的酒，所以直接就命名為「征酒」，完全可以通過傳播，實現品類的獨有性和創造性。

在產品定位設計中，有些產品的定位概念比較容易找到，而有些則很難。譬如，我在策劃物流行業的一個軟體產品叫「算配載」，這是一種能讓專線物流企業節省貨運成本的智能軟體，是由杭州壹算科技研發的，但是如何通過產品定位概念，讓目標客戶認為這個東西很重要，非安裝使用不可呢？

但我一開始一直未能找到準確的定位策略，因為「算配載」這個名字本身已經給使用者提示了它的功效功能。但我想用更通俗的概念來類比它，使得顧客覺得它很重要，這就會給我們的市場推廣帶來幫助。正如我上面所說，算配載是壹算科技研發出來的，現在我要創造一個概念，在核心顧客的心智中，產生一個非常重要的類別概念。

最後，我通過橫向思維的隨機概念觸發，找到了因特爾的晶元概念。因特爾是一個電腦硬體—ＣＰＵ生產商，但卻經過品牌傳播，教育了電腦消費者對電腦產品的質量進行認知，最終可以左右所有電腦生產企業必須使用自己的產品，同時在電腦上使用明顯的因特爾品牌標記。

所以我直接將算配載定位為「專線貨運ＣＰＵ」，這樣一來就能清晰闡釋清楚算配載在專線貨運中的重要性。這個類比完全合適。只是一個是硬體，一個是軟體，但都屬於數據運算產品。我給壹算科技闡釋了這個定位，大家也比較滿意，只是擔心專線物流老闆的文化水平普遍不高，ＣＰＵ概念會不會理解。

我們經過深入討論，基本上認可這個定位，即便專線老闆不太明白ＣＰＵ是什麼，但如果解釋說是電腦晶元，則我相信每一個人能明白，無論怎麼理解，對算配載的價值傳遞是有益的。

接連聽了兩堂關於產品定位的課程，我相信大家基本也明白了產品定位是在產品層面引發消費者消費慾望的一個策略，而不僅僅是創造一個給予消費者心智概念的簡單策略。企業生產的產品名稱，可以自成一個品類，但這需要創意；產品的心智概念，同樣需要一種更為強大的創意。完成這兩個策略就算完成產品定位了嗎？no！

當找不到具有品類特性的產品名稱時，產品靠什麼來與對手進行差異化呢？如何讓消費者一接觸產品，就認定，你的產品肯定比其它同類產品質量價值更高？

下一堂課我將繼續向大家傳授產品定位中的品類創建方法，我將通過分析當前市場上各種產品由於品類名稱的不重視而產生的影響障礙，來闡釋品類創建中的名稱創意。謝謝大家！

本文系雙劍首屆營銷策劃實戰培訓班課堂內容整理而成。