震驚：產品定位，你所不知道的營銷陷阱

首先跟大家打個招呼，我前兩個禮拜由於個人家裡的事，還有忙於公司里的工作，所以上兩周的課程的給延誤了，所以我計劃在接下來的幾周之內，我把延誤的幾個課程會彌補出來。

在開課之前大家也知道我們這次的這個培訓班是完全按照一個項目的進程，從市場調查開始一直到項目最後期的落地執行,是真實的營銷理論與策劃實戰同步的課程，是配合著一個策劃項目的策略步驟來講的。在前期我也對大家布置了有關大豆異黃酮產品的市場調查實驗課程，所以，今天深入來講這個課程，大家會有感性認識，效果會更好。

我給大家布置的調研任務，就是針對大豆異黃酮這個品類的產品，經過市場調查，我相信大家對這個產品也有了一定的熟悉度，按照一個策劃項目的進程，在對市場和產品有了一個大致的了解之後，我們就開始進行產品策略的設計，也就是涉及到一個產品的定位策略。

有關大豆異黃酮這個產品。

大家在各地的藥店里已經了解過，在這裡，我先簡單把大豆異黃酮這個產品的功能功效和究竟適合哪類消費者跟大家簡單地介紹一下。好讓大家更清晰下一步的策略設計。

大豆異黃酮呢？是一種與女性體內雌激素分子完全一致的大豆提取物，通俗一點講就是植物雌激素。經過世界權威科學論證，這個東西隱藏在豆科類植物中，如紅豆、黑豆、綠豆和葛根等，其中大豆裡面含量最高，所以叫大豆異黃酮。

這原本是一個大豆提取物的元素名稱，被很多保健品廠家添加入鈣、花青素和維生素等元素後就生產出完整的產品了，而且，所有的產品直接就被命名為「大豆異黃酮」，就此，很快形成了「大豆異黃酮」這個保健品品類。

很多學員可能不知道大豆異黃酮到底幹嘛的，所以在這裡我簡單向大家介紹一下它的功能。一般女性嬰幼兒的時候，她體內是沒有雌激素的，通常女孩要長到12歲左右才開始有自然的雌激素誕生，但這個時候是女性體內雌激素最低的時候。

從這個年齡段開始它就會逐年逐年地往上升，一直到20歲左右，處於相對比較完整的雌激素水平。女性年齡到了30歲左右，雌激素水平就會達到最高峰。

雌激素為女性帶來一種什麼樣的變化呢？簡單來說，體內雌激素豐富的人，女性性特徵會比較明顯，譬如胸部會長得豐滿而好看，皮膚也會更加白嫩有彈性，女性的整體魅力（吸引男性的指數較高）會更讓男人有一種不可抗拒的力量。

女性雌激素水平最高時，也意味著最佳的女性生育年齡和最完美和諧的性生活，同時身體的免疫力也會達到一個高度，不容易病菌入侵。但在35歲之後，女性就開始進入悲哀的雌激素衰退期……

處於衰退期的女性，皮膚和乳房開始出現鬆弛現象，臉部皮膚也不像20-30歲時那麼光亮，同時會出現明顯的皺紋。接著，各種女性的婦科病會開始誕生，心態也會受到明顯的影響，這個狀態會一直持續到45歲。

45到55歲，這個年齡段被稱之為女性的更年期，不懂得保養的女性，甚至會在40歲左右就開始提前進入更年期，總體表現會煩躁、易發脾氣，常失眠，腰部開始出現贅肉，臀部嚴重鬆弛……這種更年期衰老的核心原因，就是體內的雌激素嚴重下降，或嚴重的不足所造成。

儘管女性乳房是否豐滿60%跟遺傳基因有關，但如果能人為地控制好另外40%的後天努力，譬如，稍微懂一些雌激素常識的父母，在自己的女兒處於12歲左右的發育期時，就有意識地讓她食用一些大豆異黃酮，則有80%的可能會給這個女孩帶來完美的胸部發育，包括其它部位的積極反應。

針對修正伊更美大豆異黃酮產品，我也做了深入的市場調查，甚至還在修正總部所在地的長春市也做了藥店的實地走訪，卻發現了修正伊更美產品原來的定位錯誤和產品銷售不暢的關鍵原因。

目前，幾乎所有的大豆異黃酮產品都是裸瓶裝，是一個PE瓶，上面有一個標貼，除了品牌外，寫得最大的字就是「大豆異黃酮」產品品類名。跟鈣片、維生素和深海魚油、大豆卵磷脂等完全一樣。然後所有的藥店，就把這類產品歸類在一個藥品貨架上，消費者一目了然。

但在藥店的保健品貨架（櫃檯）我沒有找到修正伊更美產品，因為修正伊更美的產品不是裸瓶裝，而是有一個紙盒外包裝，裡面放入兩瓶（一個月含量），所以，它被藥店歸類到紙盒包裝的產品櫃檯和貨架上——離開了大豆異黃酮產品貨架（櫃檯）。

其次，修正伊更美的正面包裝上，根本沒有大豆異黃酮的字樣，只有在包裝背面的原料欄里，才發現「大豆提取物，每100克含有8.6克大豆異黃酮」。同時因為包裝上印有「延緩衰老，增加骨密度」的功效文字，和「伊更美」品牌名稱中的「更」字，藥店營業員自然就把它當做女性更年期產品，而修正自己的產品定位，也把它的核心消費群，指向45-55歲之間的更年期女性。

現在的問題是，如果將修正伊更美歸類到「大豆異黃酮」品類去銷售，它有以下先天不足：一、不是裸瓶，藥店不能與大豆異黃酮歸類在一起，會丟失顧客；二、大豆異黃酮含量低於大部分競品，一比較伊更美就處於劣勢；三、價格普遍高於競品。伊更美原來就是因為這樣的定位而給自己的產品銷售帶來了嚴重障礙。

其次，原來的消費人群定位於45-55歲之間的更年期女性，這也有問題，因為這個年齡段的女性，基本處於兩種生活狀態：一是忙於帶孫輩孩子和家務活了；二是活躍於廣場舞隊伍中了。看上去她們很需要這個產品，但實際上她們對此已經麻木，也捨不得花500元左右購買一個月量的保健品。真正有需要又能付諸消費行動的又有多少？

我有一個檢測產品定位是否精準的營銷絕招叫市場位移，講的是企業把自己的產品放在哪個市場里銷售最有效？譬如最初的口香糖是因為帶有改善牙齦出血、清潔牙齒等功效而把它當做「葯」概念市場里銷售的，這樣定位有幾個失誤：一是牙齒健康的人不會購買；二是真正有牙病的人，更傾向於專治的藥物。大家看看，口香糖在「葯」市場里左右不討好。

後來有企業將口香糖放到了「休閑糖果」市場里，這時候產品銷售發生巨大變化：所有人都可以消費，與牙病的人也願意購買以減緩或者治療牙病；其次，懶散或者工作繁忙的人可以將它當做清潔牙齒使用；而想與異性親密的人，會在約會前嚼上一塊，以增加口腔香味。從此以後，口香糖一直進入了休閑食品大類里。

目前我們很多新產品在營銷中都碰到這個問題，就是一開始就定位不清晰或者完全錯誤，導致後面的很多營銷推廣努力都被嚴重浪費，包括渠道方面也產生了各種障礙。那麼，修正伊更美的大豆異黃酮，我是如何定位的呢？

在獲得市場結論之後，我走訪了修正最早研發這款產品的科研人員，然後就發現，修正伊更美的核心優勢不是大豆異黃酮，而是以大豆異黃酮為核心的獨特配方：伊更美膠囊粒添加了生物碳酸鈣、鐵、鋅和維E，五種元素聯合起來發揮「延緩衰老，增加骨密度」效應的一種配方保健品，同時還發現，修正伊更美膠囊里的大豆異黃酮，是一種名為「金雀異黃酮」的雌激素，它是普通大豆異黃酮的三倍能量！

所以，我把修正伊更美膠囊，從「大豆異黃酮」品類中拿了出來，自創了一個全新的品類名稱；同時我把它的核心消費人群也改變為25歲到55歲的女性，消費人群一下子就橫跨了女性30歲的年齡段，擴大了消費市場；同時也沒有了任何競爭對手。

所以，我在這裡要重申一下，準確的產品定位必須要解決以下三大問題：一是這個產品叫什麼，你要給它一個獨有的名稱。如大豆異黃酮，當你的產品放在這個品類裡面銷售沒有任何競爭力時，就要果斷地從這個品類裡面拿走，放到最能體現出產品銷售力的品類里。如果沒有現成的品類，則必須要為它創造一個品類，再把自己的產品放進去，你就成為這個品類里的第一，也就是品類的開創者。

第二個問題，就是您的核心消費者是誰？要非常清晰！如果發現定位的消費群體不夠大，不利於產品的銷售和企業的發展，就要想辦法放大消費群體。修正伊更美膠囊的消費群體從45歲-55歲的更年期女性，被我放大到25歲—55歲的女性就是例證。

第三個問題就是產品究竟定位於什麼？也就是說，你想讓消費者的心智里認定產品是什麼的銷售概念。產品的創造性品類名稱，只是起到了差異化效用，但不足以影響消費者的購買興趣。如同極萃萃取機被我修改成「飲養機」，只是為了區隔「萃取機」，不足以影響消費者產生購買興趣，直到我把飲養機定位於「生命充電器」的時候，消費者的心智里，就會有「重要性」的認知，購買的理由誕生了。

修正伊更美膠囊，現在已經不叫大豆異黃酮了，我給它設計了一個全新的品類名稱，這個名稱一看一聽就知道這個產品獨特的功能和功效，而且產生的銷售力量是強大的，同時又與伊更美品牌的定位完全吻合（抱歉，因為方案處於執行籌備期，不能這麼早公開，所以不方便透露）。

目前中國很多消費品的產品品類名稱幾乎都是自然的通用名，譬如大豆異黃酮。這給人感覺就像是賣「原料」的，就像保健酒里的「螞蟻酒」、「人蔘酒」、「瑪咖酒」和「鹿龜酒」，賣的全是藥材而不是消費者需要的「好酒」，這樣就會使得消費者在品類的品牌中選擇，沒有獨特性。而當品類名稱是自己創造的獨有的時候，消費者就會直接沖著你的產品來，就獨享這個品類所帶給你的全部利益。

我微信群里有個好友是做葛根粉的，品牌名稱都帶有葛字叫「葛妃」，連起來是「葛妃牌葛根粉」，根本沒有給消費者創造任何能促使她們購買的消費定位概念！所以我問過他，你到底在賣什麼呀？他說賣葛根粉呀！我說這是原料名稱，消費者要的不是原料，而是結果。但我估計他根本沒有弄明白。

好，今天關於產品定位問題，我們就講到這裡，下一節課我們繼續講述產品定位問題，因為這是營銷策劃的第一步，第一步錯了，那麼你就要浪費幾十倍甚至幾百倍的營銷推廣費用來糾正它，但實際上只要第一步產生錯誤，後面你投入再多的費用也無法換回這個先天性缺陷所帶來的銷售障礙！

這是關於產品策劃的第一課，未完待續。請關注後續文章