王思聰、林依輪跨界做食品飲料有戲嗎？

最近稍微關注了一下食品圈，發現不少企業和產品以及營銷做法都有「創新」的元素在其中，這些企業有的做飲料，有的做調味品，還有的玩餐飲。但有一個共同點，就是投資和操盤這些企業的都是演藝界明星和社會名人。雖然明星經商不是什麼新鮮事，好多年前，影視明星紛紛投資餐飲，我們也不以為怪了。

但這一次與以往玩票似的投資餐飲有所不同，這一次的幾個明星進軍食品圈，看上去已經深諳互聯網思維和粉絲經濟，無論從產品的設計到營銷推廣，與以往明星經商大不相同，我把這種現象稱之為明星經商2.0版。作為一個營銷專家，我自然會對這一現象進行一番深入的思考。

因為進入食品圈的這些企業和個人，都不是傳統食品領域的，但轉眼一想，我們就釋然了，因為現在是互聯網時代，粉絲經濟已經使我們領略到了一種不可低估的力量，如「羅輯思維」自媒體進入出版業，干起書籍銷售的勾當，這說明這個自媒體的粉絲已經可以為自己帶來相關的經濟效益了。

而王思聰最近幾年在網路上非常活躍，由於他特殊的背景——萬達集團董事局主席，前兩年的中國首富王健林的公子，真正的富二代。2011年4月，因在微博上炮轟俏江南董事長張蘭造謠，引起熱議。2014年9月12日，王思聰以侵犯名譽權為由，起訴網易和搜狐而快速躥紅。隨後，王思聰在各種媒體上對影視圈頻頻開火，吸引了大批的粉絲，儼然成了一個特殊的「網紅」。

王思聰通過自己的言行和背景力量，使自己形成了將粉絲變現的勢能，這個勢能遠比一般的品牌力量更為強大，所以王思聰以自己的名義做任何產品都有一定的市場銷量，而作為青年男性為主要對象的功能飲料，王思聰推出的艾洛功能飲料，其影響力要比其它品牌更有獨特力量，何況功能飲料有500多億的市場能量！

我想，郭德綱、林依輪等藝人進入食品圈，與王思聰一樣，都是基於對自己的偶像力量和粉絲群體的變現能力而考慮的。而藝人明星最早攜明星效應進入餐飲等，與今天進入食品圈的構想，其本質是一樣的。

這些帶有明星和網紅光環進入食品圈的產品，與傳統食品企業推出的產品有一個本質的區別就是，他們出手的產品，在品類的選擇和外觀包裝的設計上都接近自己的核心粉絲。譬如王思聰的功能飲料和林依輪的飯爺辣醬等。

王思聰自身作為80後青年，顯然，他的個人身份與背景身份，都與飲料消費群體非常吻合，而他的粉絲也差不多是8090後，所以他選擇功能飲料進入快速消費品領域，應該也是經過了深思熟慮的。王思聰選擇功能飲料其實與林依輪選擇辣醬，在關聯度上兩者是比較一致的。

林依輪2010年9月主持華娛衛視美食節目《林家食鋪》，開始擁有大量的美食粉絲；2015年8月創辦美食節目《創食計》；9月主持重慶衛視及貴州衛視《超級美味》節目等，使得林依輪具備了進入食品行業的勢能。

但林依輪一開始的創業，瞄準的是快餐外賣上，當時餓了么、美團等剛剛崛起，林依輪投資進入這個領域也是看準了互聯網趨勢。但很可惜，互聯網外賣需要解決一個「中央廚房」和「標準化」等諸多細節問題，更重要的是，這個行業對明星的依賴感不強。

2012年，林依輪在台灣見識到了台灣辣椒大王培育的90多萬度的辣椒。將台灣的辣醬和辣椒產品里里外外研究了個透之後，他的內心深處埋下了對辣椒的好奇和敬意。

2014年春節，一位友人請林依輪為他定製一份不落俗套的新春饋禮，林依輪臨時起意，做了一款辣醬，沒想到大受吃貨們歡迎，從此便有了現在的飯爺，而飯爺品牌的擁有者為「本味八道餐飲管理（北京）有限公司」，很顯然，林依輪從餐飲轉行做快消品，才能真正讓自己的粉絲產生表現力量。

郭德綱的妻子王惠名下公司有六家，除北京、南京德雲社和德雲制衣外，她入股的三家公司分別為北京瀚維爾文化傳播有限公司，北京一品食神餐飲管理有限公司、碧波水（北京）生物科技有限公司。這些比較清晰地能看見，郭德綱及王惠的產業遍及文化、服裝、餐飲、化妝品等行業。

而碧波水（北京）生物科技有限公司，這家名為科技企業的公司，其經營範圍是技術開發、技術服務、技術諮詢；銷售化妝品、日用品工藝品、玩具和銷售食品。但最終與用戶見面的產品卻是——面膜。

郭德綱對外宣稱面膜產品是他朋友研發的，有一次他把面膜的液態擠到杯中一飲而盡，表示產品質量很好，因此賣得很好。他說他不是加盟、不是代理、不是零售，自己是負責人，他能對自己的品牌負責，好多明星用了都說好。

在營銷推廣上和渠道運作上，他們的方法依然是突出自己的個人影響力來豐滿品牌影響力，加上這些明星在人脈上的優勢，融資能力和渠道的接受能力也遠比一般品牌要有更多的優勢。

如飯爺系列產品已經逐步打通線上線下銷售的渠道目標。除了採用第三方線上渠道，與淘寶店、京東、唯品會，還有一些垂直的電商平台合作外，也在積極與線下多家連鎖便利店品牌推進戰略結盟。

這些進入食品行業的藝人明星企業，深知互聯網的力量，所以他們的營銷運作和渠道選擇中，互聯網是他們的首選。郭德綱乾脆通過自己的粉絲社團，建立起了以面膜為核心的微商組織，做起了真正的微商，可見他們對互聯網的駕輕就熟，遠非傳統食品企業能及。

其實在兩年前，因為餐飲策劃項目的原因，我對當時的餐飲市場進行過一次普查，發現眾多影視明星投資的餐飲，都沒有像剛開業時的生意好，甚至不少明星投資餐飲店已經幾易其手，退出了投資。這些「明星餐飲」從一開始的熱熱鬧鬧，到最後的門可羅雀，說明他們在娛樂圈的明星光環，未能在餐飲業上發揚光大，如韓寒的「很高興遇見你」和孟醒的「雕爺牛腩」等。

當時我分析過各種原因，覺得餐飲體驗感與消費者的期望差異太大是一個主要的原因。因為消費者去就餐本身就帶有對某明星的崇拜，因為很想通過餐飲體驗帶來一種滿足，但現實是失落，非但未能在餐飲店裡感受到偶像的氛圍，同時菜品的質量也無法恭維。

對於王思聰的飲料、林依輪的辣醬以及郭德綱的面膜等，我個人來說，玩票一樣過過癮可以，但想真的創建品牌，在食品行業內佔有一席之地恐怕沒那麼容易，畢竟每一個行業都有一個行業的遊戲規則，藝人明星在他們的領域能夠長袖善舞，但進入了純粹的商業社會，他們的演藝經驗能夠駕馭一個真正的消費品品牌嗎？

所以，對王思聰、林依輪和郭德綱等演藝界明星這類「網紅」進入食品業不是很看好，不是產品問題，也不是品牌本身的問題，而是企業和品牌運作的問題。一個企業或一個品牌誰來經營不是問題，關鍵是怎麼經營。網紅品牌一開始肯定會有很強的購買力，但這種購買力有一定的周期性，能持續到什麼時候？一年？兩年？

所以，我對這類企業和品牌的看法是，創建初期，完全可以借用自己的網紅力量，但長此以往是需要一個科學的品牌規劃，你的品牌喜歡什麼？倡導什麼？追求什麼？都需要與你的目標人群內心的價值觀完全一致，需要持續不斷的品牌投資，才可以在競爭激烈的快消品市場有所作為。譬如，專業的企業管理團隊和品牌管理組織及科學的品牌戰略規劃等。

但是，對於未來，我們只能猜測，誰也無法準確判斷結果，所以我們只能帶著美好的願望，希望這些外來的和尚，能在食品圈這個大廟裡念好真經，祝他們成就輝煌。