乾貨：桶裝水市場危險，這些方法可自救！

03-28

今年連續接觸了四家專營桶裝水產品的企業，有些是僅有幾百萬的微小企業，有些雖然有點規模，但也只是幾千萬的區域小品牌，而有的則剛開始。這其中有做傳統桶裝水的，也有開始經營摺疊式一次性桶裝水的，甚至有企業認為自己擁有核心技術，準備大幹一場。

及至了解多了和深入了，我才發現，有些企業對自己身處的桶裝水市場的認識較淺，營銷理念停留在非常傳統的水平上，以為自己擁有了某些技術，就認為應該在桶裝水市場擁有一席之地。企業老闆在跟我交流的時候，也對自己產品上的某些核心技術沾沾自喜。

但我卻殘酷地告訴他們，桶裝水市場的競爭核心不是技術，也不是水質和水源地，而是品牌能不能打動消費者的心靈，因為消費者對技術和水質無法判斷也不懂，對日常飲用的桶裝水要求也沒有企業想像得那麼高級。我覺得我們的企業營銷的焦點錯了，不去思考消費者在想什麼，卻一直單方面地向消費者灌輸他們不感興趣的訴求。

就拿一次性摺疊式桶裝水來說吧。傳統的桶裝水，水桶是要回收的，無論是在回收搬運中，還是在清洗中，都存在二次污染的可能。其次，由於傳統桶裝水和飲水機之間的鏈接是不密封的，所以，桶里的水和飲水機里的水，都是與空氣有接觸容易變質的。

而摺疊式一次性桶裝水，是採用真空負壓吸水，無論是飲水機還是水桶介面，都是真空全封閉的。水桶會隨著桶內水的減少而逐漸向下摺疊式壓縮，桶內的水喝完了，水桶就會自動摺疊成一堆廢塑料，可以再次利用，也可以扔掉，既減少了回收水桶和押金的複雜環節，又杜絕了水質的污染。

看上去這樣的水會很受歡迎，我一開始也是這麼想的。但是，運用橫向思維一思考，我就發現有問題。首先，家庭用水的替代方式很多，煮飯洗菜都是自來水，喝水也有人燒開水，或者傳統的桶裝水。有些兩口之家還習慣去便利店買5升裝的小桶水。

從行業競爭來看，雖然娃哈哈、農夫山泉、怡寶和樂百氏等都在全國有產品銷售，但桶裝水市場真正強勢的全國性品牌還真沒有，因為每一個城市都有自己的區域品牌，而且不少品牌活得很好。因為桶裝水運作中的物流問題和銷售點問題，給全國性品牌運作帶來困難。

其次家庭飲水機和智能飲水機的大規模進入社區，同樣也給傳統桶裝水市場帶來危險。在我所居住的小區，已經在兩道門口安裝有居民可以自動掃碼付費的低價純凈水取水機，不少居民自助拿著比傳統水桶更小一點的水桶排隊取水。

而目前一些全國性或區域性的桶裝水品牌，除了能夠為消費者提供基本的供水服務外，在品牌力量上根本不能為消費者提供任何精神滿足，消費者對品牌也沒有特別的忠誠。而娃哈哈和農夫等品牌也只是在媒體上打一些粗暴的廣告，缺乏更深層次的品牌溝通，這樣的桶裝水品牌，是非常脆弱的。

而國家也在不斷地改進自來水，升級自來水的凈化設備和輸送管道，未來直飲水進入每家每戶不是沒有可能，到那時候，大部分桶裝水企業將會退出市場或者倒閉，除非一些真正懂得消費者，能夠俘虜消費者心靈的品牌。

什麼是能夠俘虜消費者心靈的品牌？娃哈哈、農夫和怡寶等屬於傳統品牌，缺乏對消費群的聚焦，品牌名稱都不是為某類消費群原創的營銷和廣告更是採用的是散彈槍的大眾傳播方式。而桶裝水的消費群是誰？顯然是以70、80後為核心的城市家庭和企業單位，營銷不聚焦，所有策略都威力大減。

當一個品牌不是為某類消費群原創，品牌訴求都停留在產品質量等方面，傳播都是大眾式時，消費者對品牌是建立不起情感鏈條的，既不感興趣也不關注，最多在大眾心目中屬於知名一點的品牌而已。而當品牌為消費群原創，消費者的內心就會有感覺，就會左右他們的選擇。譬如：

有趣型品牌：有趣型品牌是指企業在創建品牌前，先精確地鎖定核心目標人群，然後為他們原創一個聽起來或看上去特別有趣甚至非常幽默的品牌名稱，然後根據這一品牌調性，設計完整的品牌策略，使之前後左右上下渾身都散發出品牌的幽默力量，從而激發消費者的好奇心最終產生好感而積極響應，體驗品牌產品。

內涵型品牌：內涵型品牌的消費群體，肯定是有知識層次和品味層次的那群人，如高端企業家、思想家、記者、教師、藝術家和影視藝人等。無論是品牌名稱、產品設計還是品牌價值主張及傳播訴求等，都要高人一等和精緻高級，把產品的價格和服務往高處做，像高端奢侈品一樣讓人敬畏，把品牌做到這個層次，你能不成功嗎？

情感型品牌：70後和80後，乃至90後家庭（包括企業單位），都是這個社會的中堅力量，他們知性，對愛情有強烈的渴望，平時熱衷於情感劇。這類人群的品牌，就必須是明顯的愛情主張，通過原創的品牌和全新愛情價值觀的倡導，激發消費人群響應，並把這個品牌視為知己，同時因為使用了這個品牌，而彰顯出自己屬於重情感的一類人，品牌的精神力量彰顯。

性格型品牌：人因為有了性格而讓人產生深刻印象，品牌也需要建立自己獨特的性格：自己喜歡什麼和討厭什麼，必須要通過品牌主張給喊叫出來，通過自己凌厲的性格攻勢，快速在社會中吸引喜歡這種性格的人，同時也令一部分不喜歡這種性格的人進行對立。

這個時候的性格品牌就是引發社會輿論大潮的導火線，不斷地引發不同性格的兩派進行輿論大戰，於是你的品牌快速成名，僅僅吸引著越來越多的信徒，幫助消費者創建屬於自己的品牌符號和性格烙印。這個時候，你的品牌價值就迅速飆升，市場自然好做了。

其實，還有很多創新的營銷方法可以讓桶裝水市場做得風生水起，關鍵看你對營銷的認知是傳統還是創新的，如果你懂得橫向思維，那麼這一切都不是問題，因為你很快就會看到桶裝水市場的困境和真正的破局出路。

不要試圖用一個品牌去討好所有人，事實上也沒有一個品牌能征服所有的消費者，但只要品牌能極大限度地震撼到一部分人，這個品牌就容易快速崛起，並成為行業傳頌的對象，因為中國到處都是沒有任何性格和特點的大眾性品牌，而有情趣的、情感的和性格甚至有族群烙印的品牌至今沒有誕生。

總之不創新，你就慢慢熬吧，滿足於自己的一日三餐；如果你有點野心和血性，有一點創新精神，那麼就別再窩囊地沉寂於市場，像大澤鄉的陳勝和吳廣，在桶裝水市場揭竿而起吧：桶裝水市場的破局機會實在太多，換一種思維就能獲得成功。