牛奶什麼時候喝？

2006年4月，溫家寶總理在考察乳業時深情留言：「我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶」。2個月後，蒙牛推出了「每天一斤奶，強壯中國人」的廣告，吹響了液態奶發展黃金時代的號角。

2009年，光明莫斯利安上市，掀起了常溫酸奶的潮流，伊利安慕希、蒙牛純甄紛紛加入戰場，液態奶市場找到了新的、爆髮式的增長點。時至今日，常溫酸奶已是數百億的市場規模。

下一個增長點會在哪裡？

消費者需要牛奶，這已經毋庸置疑。但如何激發消費者的需求形成購買決策？所有乳品廠商都為之頭疼。

好在有理論可以指導研究的方向——場景化！

於是，乳品廠商都在研究同一個課題：消費者什麼時候會喝牛奶or酸奶？因為這是廠商最容易獲取到的、最為直觀的場景！

那麼問題來了——牛奶什麼時候喝？

有人說：「早上是喝牛奶的最佳時間」

有人說：「晚上是喝牛奶的最佳時間」

還有人說：「我什麼時候想喝就喝，沒有固定的時間」

乳品廠商通過調研獲得了大量的信息，對這些數據進行分析後，結果卻不如人意。為什麼會這樣？

因為場景僅僅是場景，而不是需求。

師兄對場景的定義是：在某種情況下發生的某個行為。它包括時間、地點、人物、情節、情緒體驗等多個維度的信息。而場景化需求，一定解釋了出現某種場景的原因。

乳品廠商需要的是場景化需求，而不是場景本身。

上面提到的信息轉化為場景化需求就是：

早上喝牛奶，是因為牛奶能夠提供早上人體正好需要的大量營養；

晚上喝牛奶，是因為牛奶中的某些物質有鎮靜催眠的作用，可以促進睡眠、提高睡眠質量，同時具有很好的補鈣作用。

可惜的是，上述的場景化需求早已經成為了常識，午休、下午茶等其他與「吃」有關的場景化需求也被乳品廠商充分發掘使用，早已成為一片紅海。

乳品廠商能否在與「吃」無關的場景中創造出新的場景化需求呢？

答案是肯定的！

方法很簡單：巴普洛夫的狗實驗——也就是大名鼎鼎的條件反射。通過大量的廣告宣傳，讓某些場景與牛奶產生強關聯性，再不斷重複使之強化。

有效嗎？很有效！提起「送禮、收禮」你會想到什麼？腦白金絕對榜上有名。這就是條件反射的效應。

日本的影視作品中，只要出現泡溫泉的場景，必然會有「泡完溫泉後拿起牛奶，手叉著腰，抬起頭來一口氣喝光，最後還要哈一口氣作為收尾」的橋段。幾十年前物質條件所限發生的場景，被當作「文化傳承」不斷重複強化，時至今日依然保持強大的「生命力」，不得不佩服日本的乳品廠商。

唯一值得顧慮的是，這個創造場景化需求方法太費錢！！！

PS：近年來大眾健康意識的覺醒催生了馬拉松經濟的火熱，運動型飲料市場競爭愈發激烈。聽聞某廠商在研究運動型乳飲料的可行性，準備殺入這一領域，結果如何，讓我們拭目以待。