狠招：把非剛需產品策劃成非買不可的爆品！

很多明明很優秀的產品，卻一直無法暢銷起來，這裡面的原因到底是什麼呢？這個問題一般人真的不會有深刻的理解，總以為多打一點廣告，提升品牌知名度就可以。作為一個衝殺在市場一線的營銷策劃人，我是深有感觸，有些產品無論你怎麼轟廣告，沒需求它就是不動銷！

就像空氣凈化器類錦上添花型產品，明明對我們的身體健康非常有好處，但就是無法像空調冰箱一樣暢銷，這是因為產品沒有給出消費者強大的購買理由，這也許就是一個概念的事，但卻是一種最實用的營銷思維。

2017年7月5日啟動的深圳兆福源科技有限公司的營銷策劃項目，是一款家用萃取機產品，同樣也是一種錦上添花型產品。所謂錦上添花型產品是指，消費者不用它不影響正常的生活，換一句話說，這個產品對消費者來說是可有可無的，通俗點說就是「非剛需」產品。

萃取機項目經過兩個月時間的努力，終於順利進入全國市場的招商階段。上個月我在平台上發過文章，介紹過這個項目的啟動情況，所以好多朋友想知道，這個項目究竟被我策劃成什麼樣子了，我也曾說過，這個項目的策划過程，我會全方位地向大家公開。

這是一台家用萃取設備，是傳統工業萃取的家庭版，但技術卻已經遠遠超越傳統化學溶解萃取工藝。它採用全新的破（破壁）、滾（高溫）、抽（真空）、沖（滲泡）、蒸（蒸汽）五法同步，能快速萃取植物中的營養成分，由於剔除了植物（中藥）中的苦澀味，萃取後可直接飲用。

我曾在很久以前就提出過這個想法，要是傳統的苦口良藥被改變——中藥變成像飲料一樣特別好喝而不再苦澀難喝的時候，中醫的創新才真正進入實質性，但沒想到這個願望竟然被兆福源的這台機器給解決了！

這個產品的品類名稱叫萃取機，企業也曾經創意過叫本草機和萃飲機，但因為網路上有假的萃取機（其實就是破碎溶解）銷售，價格又相差十萬八千里，所以企業不想用，但本草機又讓人費解。萃飲機看上去不錯，但因為品牌名稱叫極萃，連起來讀有點拗口。

極萃品牌的定位原來是「專註本草飲品精緻養生」，但無法快速讓人明白極萃究竟是幹什麼的？有人以為是做飲料的，也有人認為就是從事中藥理療的，總之，品牌定位不清晰不直接。

企業為這台產品也匹配了專用的葯食同源料包，如靈芝、茯苓、枸杞、紅棗、當歸等，為了保證原料的絕對安全，為此還專門與專業的有機原料生產基地達成戰略合作。應該說企業自己也做了不少的努力！

在我介入之前，企業已經將產品進入了參茸店、養生館和一些藥店銷售，極萃自己也有一個官網，專門用來在線銷售產品的。雖然使用過的人都說產品體驗感很棒，但就是沒有暢銷起來，企業也感覺缺乏系統有效的策略，所以才有了與雙劍的營銷策劃合作。

在上個月19日，我攜三套策劃思路向兆福源科技提案，雖然三套方案的策略性受到了客戶方的高度認可，甚至對三套方案一環扣一環的精準策略發出尖叫，最終客戶也根據實際情況選擇了第一和第二兩套方案的聯合執行思路。

我的第一套方案是在企業原來的基礎上設計的精準策略，即將產品全方位進入一切可以進入的終端店鋪，但在每一個類別的產品終端，投放個性化針對性的售點廣告，如易拉寶、DM單、產品展示架和營業員專業推薦等。

第二套方案是在此基礎上又推進了一步。因為在各種銷售終端，我們是針對來店裡的顧客，那麼那些不去這些店鋪的顧客怎麼辦？所以我採取將產品送到離顧客更近的高端社區的方法，以社區店鋪直接面向高端客戶，除產品銷售外，還增加了飲品銷售（現萃飲品+預萃飲品）和待客加工萃取。

第三套方案是站在未來的高度，給客戶設計了強大的家庭健康會員系統，不再是賣產品了，而是向高端家庭提供完整的健康方案，這就為客戶拓展了更多的盈利來源，形成了商業模式的創新轉變。

我在方案中將產品的品類創意成「飲養機」，讀起來很順，又有意思表達在其中。企業非常喜歡，已經採用；又將極萃品牌定位為「飲養工程師」，這個也很有形象感，又有了專業的聯想，企業也感覺不錯；又通過飲養工程師的定位，找到了「飲養文化」，以區隔被用濫了的「養生文化」。企業也很喜歡！已經採用。

客戶對三套方案都很滿意，也認為可以在企業的不同發展階段逐漸向未來的商業模式演變。但是，對於方案中的產品銷售概念和品牌定位策略，有一種說不出來的問題，雖然很多策略很有創意，但依然沒有解決一個實質性的問題：產品依然是非剛需，缺乏強大的非買不可的理由！

我對這個項目陷入了沉思：我們有了一個飲養工程師的定位，產品就可以暢銷了嗎？不能！飲養工程師概念好嗎？很好！有延伸感和形象感，也有文化挖掘；但它能影響消費者對健康的麻木神經嗎？也不能！

有沒有一種更強大的營銷概念？至少可以讓人一聽就能引起高度警覺的？平庸的定位是需要大量燒錢猛打廣告才能產生心智力量！譬如怕上火喝王老吉，無添加、正宗、專家、第一、唯一、繞地球N圈等！

沈坤提示：當一個承載某種產品的品牌，依靠傳統的定位無法直接影響消費者的心智，或者說，這個心智概念無法最大限度影響消費者對品牌的強烈關注和對產品的非買不可時，就需要對品牌進行高強度定位，就是把一個僅僅標明某種需求的概念，創造為更強大影響力，乃至震撼級影響力的新概念植入，促使所有人一聽到這個定位概念就被其強大的影響力給震撼並關注，甚至採取購買行動！

這也是企業這麼多年來一直在苦苦尋找而得不到的。我冷靜下來重新對三套方案中的每一個策略進行了梳理，發現極萃飲養的品牌定位「飲養工程師」缺乏力量感，跟消費者的關聯度也不是很強，沒有從消費者的角度進行思考！

我曾經在多篇文章里說過，通常訴諸健康的產品都不太好賣，因為消費者普遍對健康不怎麼重視，即便是你的產品很好，對提升健康有幫助，但很遺憾，消費者不喜歡你講道理，因為他們以為，你所宣講的一套套理由，無非是為了賺取他們的錢。但如果有一個強悍的理由，我們就不需要再跟消費者講一套套的養生和健康道理了。

上個月底，我再次組織項目團隊進行橫向思維頭腦風暴，準備為極萃飲養機尋找一個強悍的銷售概念，並以此來作為極萃品牌的全新定位。橫向思維真的很牛逼，不負我望，很快我就從中找到了一個足以撼動消費者對健康產品麻木心態的切入點，這就是「生命充電器」概念。

我們對充電器的認知非常深刻和牢固，尤其是智能手機時代，充電器是確保我們的手機正常工作的保障，幾乎每個人每天都要使用，而且有人還為此多備了一個充電寶。充電器能給手機以活力的延續，那麼生命充電器呢？顯然，這個概念的聯想力量非常強大。為了強化這個概念，我把廣告語直接改成「極萃飲養機，生命充電器」，以呼應品牌LOGO下的「生命充電器」定位。

果然，當我把這個新概念向客戶宣講的時候，客戶企業一片歡呼，認為這才找到了打動消費者的命脈，同時也將非剛需產品轉變為非買不可的剛需產品。有誰不想為自己的生命充電？誰不想為自己準備一台生命充電器來確保自己的生命活力？這個概念可以起到震驚消費者的強大作用。

當天晚上，我與客戶企業的骨幹一起，紛紛感覺到，用「生命充電器」這個概念來運作將產生太多太多的創意延展，譬如廣告創意可以讓一個人口裡含一個充電器；體弱多病的人可以用紅色警告生命電量的不足，屬於急需充電的一族；而商務人士又被認為是耗電量最強大的一族，甚至，飲養文化也被大家創意上升為「中華飲養健康工程」。

中華飲養工程設定每個城市一個運營中心，運營中心由城市合伙人全權負責，下設一個飲養工程站和飲養工作室。飲養工程站負責將極萃飲養機分銷給全市的參茸店、養生館、藥店藥鋪、美容院、電器店和高端會所等30多種銷售終端；飲養工作室將進入高端社區和CBD，直接服務C端的家用和商用客戶，提供極萃設備、植物萃飲精華和飲養體驗三大核心內容，由此形成一張縱橫交錯、密不透風的全國極萃飲養網路。模式獨特，國內罕見！

至此，整個項目完全進入招商執行階段，雙劍團隊也在緊張地為客戶提供招商手冊、招商詳情頁、招商廣告和招商話術等各種招商應用文案，企業也在緊鑼密鼓地招兵買馬，兩個公司整合成一個團隊，而招商大會，則確定於2017年11月11日在深圳華僑城的洲際酒店舉行！

極萃飲養機，原來與空氣凈化器、家用凈水器等產品一樣，屬於錦上添花型產品，如果不改變這個被動局面，產品的銷售非常有限。但被我創造了「生命充電器」銷售概念之後則大不一樣，我有這個決心，能把這個錦上添花型產品營銷成絕對的剛需產品，非但高端家庭要具備，每一個普通家庭也應該具備，這樣才能讓我們遠離保健品，進入全民原生態飲養新時代。

生命充電器必將與我們的手機充電器一樣，每個人要用，而且天天要用，這樣我們才能始終保持生命的活力，我們才能有精力去追求我們的事業，或者享受甜蜜愛情及家庭的幸福。生命充電器，你有嗎？想擁有嗎？敬請關注雙十一深圳引爆的「中華飲養健康工程啟動儀式」。