[讀懂消費者]奧利奧的進化論

今天師兄和大家分享一個經久不衰的百年老字號，那就是誕生於1912年的OREO奧利奧。

奧利奧由億滋公司（2013年由卡夫食品拆分而來）出品，年銷售額達15億美元，是全球銷量第一的餅乾品牌，成為巧克力味夾心餅乾的代名詞。

奧利奧1996年進入中國，憑藉「扭一扭，舔一舔，再泡一泡」的廣告創意家喻戶曉，贏得了廣大中國消費者的喜愛。中國亦成為奧利奧的全球第二大市場。

為滿足不同消費者的需求，奧利奧除了傳統的原味夾心，還推出了巧克力味、輕甜味、草莓味、繽紛雙果味等多種口味的夾心；還拓展除了mini奧利奧、巧克棒、巧心結等新品類。奧利奧很懂消費者。

不過，最懂消費者的奧利奧在2013年馬失前蹄，栽了個大跟頭。新推出的金裝奧利奧市場反饋不佳。

億滋的員工很是驚訝：奧利奧金裝的配方相對於普通奧利奧進行了升級，富含更多的營養成分，餅乾甜度也做了調整，在美國市場賣的非常好，市場認可度極高。為何在中國卻遭遇滑鐵盧呢？

（圖為目前在售奧利奧與奧利奧金裝的營養成分表，金裝的配方據說已做過調整，和初上市時不同。）

億滋後續的研究結果表明：奧利奧金裝的失敗恰恰是因為奧利奧以往的成功，完美體現了商業運作中「成功是失敗之母」。

奧利奧對消費者的教育極為成功：奧利奧的餅乾是黑色的，吃起來有淡淡的苦味——這是多年廣告宣傳後的消費者認知，而奧利奧金裝則挑戰了這一認知：餅乾變成了金黃色。消費者看到奧利奧金裝的第一反應是：你TM在逗我玩呢？你確定這不是優冠？

除此之外，還有很重要的一點：中國人對甜味的耐受度比美國人低。雙重因素影響下，奧利奧金裝的失敗就不難理解了。

但是，總要有新品來吸引消費者的關注度啊，該做什麼樣的新品呢？

隨著社會的發展和消費者健康意識的增強，高熱量和高脂肪的奧利奧成為減肥路上的大敵。美食or減肥？這是一個艱難的選擇。

2014年，奧利奧推出了「魚和熊掌兼得」的奧利奧巧輕脆——把奧利奧做薄。餅乾回歸經典的黑色，甜度調整；夾心推出提拉米蘇、香草慕斯、檸檬芝士蛋糕三種新口味。「瘦身版」的奧利奧巧輕脆單片分量從普通版的9.6g，縮減到了6g，讓「嘴饞又怕胖」的都市時尚女性吃起來沒有太多的「負罪感」。

進入中國21年，奧利奧的成功離不開對消費者需求的深度理解。奧利奧金裝犯了經驗主義錯誤，照搬美國市場的成功經驗，沒有考慮到中國消費者的產品認知，結果折戟沉沙。你從中學到了什麼呢？