移動互聯網時代，如何塑造品牌？

品牌是聯繫企業與消費者最重要的元素，優秀的品牌可以帶來更高的產品溢價和更牢固的消費者忠誠。隨著社會經濟的發展和互聯網的普及，傾向於為品質買單、「安坐家中買遍全世界」的全球化消費者群體出現，市場競爭的激烈程度遠超以往。品牌在消費者決策中的比重日益增強。

那麼，如何有效的塑造品牌呢？師兄今天和大家分享一下品牌塑造的三板斧：心理種草式品牌塑造、情感式品牌塑造、病毒式品牌塑造。

心理種草式品牌塑造

種草：網路流行語。指「推薦產品的優異品質，使人喜歡併產生購買慾望」

上世紀50年代，羅瑟·瑞夫斯在《廣告的實效》中提出獨特銷售主張（USP）：「購買此商品，消費者會因其獨特用途而受益」。70年代，阿爾·里斯和傑克·特勞特在此基礎上提出了定位理論並在《定位：攻心戰》一書中闡明：品牌必須在消費者心中有明確的定位才能獲得成功，該定位通常與USP相關。

定位理論因其簡單、易於理解和操作風靡至今，對於強調產品功效和參與度較低的品牌極為有效。經其提煉的USP有助於簡化消費者的決策過程。P&G寶潔和Unilever聯合利華是運用定位理論的典範：通過市場細分和定位，他們旗下眾多的子品牌贏得了消費者的青睞，佔據了市場的半壁江山。

前段時間分享的《休閑時，Corona和陽光、沙灘更配喲》中的科羅娜啤酒，定位從80年代美國大學生春假聚會的享樂之物，轉換到90年代工薪階層緩解壓力和焦慮的安慰劑，最終成為南加州的文化符號之一，也是運用該理論獲得成功的案例之一。

國內運用定位理論進行品牌塑造最知名的莫過於洋河和西貝。

網上有個流傳甚廣的段子：世人皆知世界第一高峰珠穆朗瑪峰而不知世界第二高峰是哪個。雖有八大名酒的說法，但消費者對高端白酒的認知是茅台、五糧液和其他。洋河敏銳的抓住這一認知間隙，宣稱「洋河是中國除了茅台、五糧液之外排名第三的白酒」。並繞開傳統「醬香型」、「濃香型」、「清香型」等香型區分，開創了「綿柔型」白酒全新區分，主打飲用舒適不上頭的概念，成功躋身白酒三巨頭。

而西貝則是一個反例。2011年，西貝聽取特勞特中國的建議，將「西貝莜麵村」改名「西貝西北菜」，以期成為西北菜的代表品牌，卻不如人意；後又嘗試里斯中國的「烹羊專家」定位，同樣表現不佳。最終又換回「西貝莜麵村」。後借勢《舌尖上的中國》和美食進聯合國等熱點事件，風生水起地快速擴張，成為餐飲業最為成功的企業之一。

心理種草式品牌塑造的關鍵在於識別消費者對品牌的認知，並保證品牌認知在營銷活動中能被喚醒，並隨著時間的推移不斷深化。

情感式品牌塑造

時間進入21世紀，星巴克前執行總裁斯科特·貝德伯里在《品牌新世界》中強調用情感和體驗取代以往硬性的品牌認知方式。作為對心理種草式品牌塑造模式的拓展，情感式品牌塑造強調品牌的情感訴求，期望讓員工和消費者把品牌視為一種信仰，為其傾注感情，與品牌建立牢不可分的情感紐帶。

在這個階段，獨特銷售主張USP讓位於獨特價值主張（UVP）。USP讓消費者購買產品，而UVP則讓消費者認同品牌。情感訴求和UVP帶來的身份認同價值遠遠大於產品的功能價值。此時產品只是消費者體驗品牌故事/品牌精神的一個渠道，消費者購買產品是為了體驗其蘊含的故事，並獲得相應的身份認同。

Sell Happiness，可口可樂所做的一切都是圍繞著如何提供、發展和創造快樂，並將消費者的快樂注入每個角落。

除了UVP，充滿儀式感的體驗也在潛移默化中強化消費者對品牌的信仰。如果說蘋果實體店如同教堂，工作人員如同牧師，那麼消費者進店購買蘋果產品，就是一場朝聖之旅。

星巴克的「第三空間」亦然。家庭和辦公室之外的「第三空間」讓星巴克成為一種獨特的生活方式，讓年輕人趨之若鶩。像師兄這種平時不喝咖啡的人，有時和客戶見面也會選在星巴克。

國內情感式品牌塑造做得最好的企業是海底撈。一本《海底撈你學不會》道出了海底撈以高品質服務和體驗來維繫員工和消費者的故事。記得師兄有一次和朋友在海底撈吃飯，一位朋友隨口開玩笑說今天生日，服務員不多會就送來一個果盤，並唱生日快樂歌。師兄覺得，這也許是海底撈在菜品均價高於行業水平的情況下，依然有消費者樂於等候幾個小時依然選擇海底撈的原因之一吧。

台灣大眾銀行的《母親的勇氣》和《夢騎士》廣告片，前幾年更是刷遍網路，將其「不平凡的平凡大眾」的品牌精神展露無遺。

情感式品牌塑造的關鍵在於建立品牌的價值主張和身份概念。消費者購買產品和服務以達到相應的心理滿足和身份認同。

病毒式品牌塑造

隨著互聯網的普及和移動互聯網的飛速發展，品牌和消費者之間的信息不對稱不斷縮小。消費者對傳統大眾營銷的內容信任度日漸降低，領先用戶（Lead User）對品牌的評價和觀點（口碑）成為影響消費者購買決策的最重要因素。病毒式品牌塑造的精髓是：口碑、參與感。從某種意義上說，消費者取代公司創造了品牌的價值主張和身份概念。

領先用戶的概念由來已久，1962年埃弗雷特·羅傑斯在《創新的擴散》中將其稱為「創新者」和「早期接受者」；1986年MIT的埃里克·馮·希貝爾教授給出了領先用戶的定義。互聯網的發展讓這個群體走上前台，成為消費者的意見領袖。

成立於2005年12月的日本偶像團體AKB48，最初的幾年舉步維艱，差點支持不下去，直到主流媒體對支持她們的狂熱的「秋葉原系偶像宅」進行報道，引發「秋葉原系偶像」的流行風潮後，AKB48才迎來「引爆點」，創造了日本音樂史上多項紀錄，成為真正的國民偶像。

馬爾科姆·格拉德威爾提出的「引爆點」是病毒式品牌塑造的關鍵概念之一。師兄認為這個臨界點就是普及率16%理論中的16%點。羅傑斯的「普及率16%理論」指出：獲得占所有消費者16%比例的領先用戶的好評，產品就會普及。傑弗里·摩爾在1991年的《跨越鴻溝》一書中指出：領先用戶與主流消費者之間存在一個巨大的鴻溝，順利跨越鴻溝，產品就能大規模普及；如果跨越不了，產品就會黯淡收場。

近年一直站在聚光燈下的小米公司，則是國內病毒式品牌塑造的典範，小米公司的成長發展史隨處可見，師兄不再贅述。

病毒式品牌塑造是最為省時省錢的品牌塑造方式，但難以掌握，只能因勢利導。

時至今日，移動互聯網的大潮已經到來。單一的品牌塑造方式已難以適應時代的要求，只有把三板斧融匯貫通，才能在激烈的市場競爭中立於不敗之地。

我是師兄，一個做創新研究的小透明。

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