2016年，中國電影總票房457.12億元，同比增長3.73%；新增銀幕9552塊，銀幕總數已達到41179塊，成為世界上電影銀幕最多的國家；[1]影院量達到7730家[2]。相比於可觀的票房數據和院線的蓬勃發展，我國的衍生品市場卻是發展緩慢。（註：本文章內所闡述的電影衍生品，僅包含玩具手辦等特許授權類商品，不含遊樂園、其他類型數字視頻商品）

一、慘淡的衍生品市場

截止2015年，中國衍生品市場規模只有20億元左右，預計2020年其市場規模將超過100億元。[3]但是相比之下，2015年從好萊塢電影中衍生出來的玩具就賣出了57億美元。

以星球大戰系列電影為例，其累計票房收入63.42億美元，而其衍生品中的玩具類營收，就達到了122.42億美元，幾乎是票房收入的兩倍。僅2016一年，星球大戰等遊戲玩具類衍生品營收就達到15億美元。[4]

而反觀中國的電影收入主要來自於票房與廣告植入，衍生品市場幾乎是一片空白。

二、衍生品發展瓶頸

沒有完善的產銷體系

好萊塢以及迪士尼等公司會從電影製作之初就開始著手衍生品的研發設計，並且會在電影中融入衍生品的設計需求，並根據產品特點修改角色甚至劇情，以此充實衍生品的文化內涵保證其銷量。

「製作一款優質的衍生品，需要從產品設計、生產以及渠道銷售等一系列產業環節嚴格把控，缺一不可。如果涉及與IP互動或者定製衍生品，則需要從打造IP時介入，包括與IP在內容植入、劇集播映、市場營銷等環節深入互動，能夠最大化提升衍生品價值。」[5]

反觀中國的衍生品設計，片方創作影片時沒有將衍生品元素往裡輸入。且設計的時候很少和專業團隊來溝通，反而是由設計者後期在短時間內來抽取。這就導致了後期難以設計出有吸引力的產品。

再加上設計製作大多只是在電影上映1、2個月前臨時趕工，所以無法保證產品質量，也無法抓住最好的銷售節點。以2015年的《捉妖記》為例，作為當時中國最高票房的電影，是在火爆之後才開始考慮衍生品問題。以至於客戶沒有購買渠道，轉而購買質量低劣的盜版產品。

強大IP缺少長期運營

衍生品市場的優秀表現，很大程度上取決於電影自身是否擁有強大的IP。

好萊塢的《星球大戰》、《魔獸》、《美國隊長》等電影的衍生品大賣，與其常年積累的IP品牌是分不開的。一方面，強大的IP品牌保證了龐大的客戶群體，另外一方面，也延長了衍生品的售賣周期。如前文提到的星球大戰122.42億美元的衍生品營收，不僅得益於完善的產銷體系，也得益於片方40年來對星戰品牌的深耕細作。

而擁有眾多粉絲並願意為之付出購買衍生品的IP，在國內並不多見。以《讓子彈飛》、《捉妖記》、《大聖歸來》為例，在電影上映期間，有很強的購買需求，但是在電影下架之後，基本無人問津。在衍生品市場嶄露頭角的《大聖歸來》，雖然坐擁國內最大的IP品牌——「孫悟空」，但是也才獲得了千萬級別的銷售額，與國外差距不可謂不小。但是自2005年開始運作的喜羊羊品牌，憑藉常年的積累，2016年授權商品市場零售規模已經超過20億。

中國有超級IP，如四大名著中的人物素材、近期風靡的盜墓題材等等。因為缺少長期的運營和持續開發，難以轉換為具有長久動力的衍生品市場。

三、起步中的市場

值得欣喜的是2016年開始，這一現象大為改觀。很多影視企業開始重視衍生品的開發工作。一方面影院開始開闢專門的衍生品售賣區，另外一方面，很多片方在電影上映前就開始著手衍生品的設計與生產。從已經公布的數據來看，多部電影背後的衍生品銷量都超過了千萬級別：《魔獸》衍生品銷售收入就突破了2億[6]，《大魚海棠》衍生品銷售超過了5000萬[7]。長春萬達單店七個月過百萬，且創出了國慶檔期的7天衍生品售賣10萬元的業績[8]。在漂亮的銷售數字背後，是各大玩家布局發力的結果。

時光網

以時光網為例，2016年，時光網獲得了《魔獸》片方授予的全品類設計許可權，並且負責其衍生品範例設計。在電影上映之前，衍生品銷量就已經突破了1億元。

時光網2014年下半年開始運作衍生品業務。一方面有自己的電商平台，另外一方面有自己專業的設計團隊、工藝團隊、生產團隊，打通了從IP規划到銷售的各個環節。時光網的商城裡，有豐富的產品種類，如玩具、服飾等，並且還涉及眾多電影產品。

除了線上業務，時光網也在積極拓展線下業務。2016年5月，是官網宣布與萬達影院達成戰略合作，開闢專門的衍生品售賣專區。包括萬達，還陸續與其他影院累計4000多家簽訂合同。

時光網是擁有迪士尼、索尼、派拉蒙、華納兄弟、環球影業和二十世紀福斯，全球六大頂級片商的共同授權的平台。依託常年積累的社區優勢，憑藉現在的電商平台以及領先的設計團隊，時光網在以後的電影衍生品市場中不容小覷。

大玩家入局

除了時光網，國內大公司也在紛紛布局衍生品市場。如阿里成立了阿里魚項目：阿里魚一方面作為平台，鏈接IP生產者與廠家，另外一方面也有自己的設計團隊。2016年與東方夢工廠達成合作，提供IP授權、營銷、銷售服務，其推出的《功夫熊貓》電影衍生品，銷售額超過1.65億元。2016年5月，騰訊旗下的北京微影時代科技有限公司和洛可可創新設計集團宣布共同出資成立「可可影衍生品設計製作公司」，不僅提供從電影IP孵化、衍生品設計製作等方面服務，同時建立線上、線下衍生品的全新銷售渠道。相比於時光網，阿里魚和可可影都依託強大集團企業，擁有資金優勢、客戶流量優勢、原生IP優勢等。在未來的電影衍生品市場，將會佔有重大地位。

萬達布局

2015年7月7日，萬達院線與時光網就電影衍生品達成戰略合作， 2015年8月29日，發布「會員+」戰略，五大組成部分包括「會員+電影衍生品」戰略；2015年12月發布消息，與孩之寶、ZINC中國、SNAPCO等大型知識產權品牌建立戰略合作關係；2016年7月27日，全資收購時光網。開展全方位的資源及業務整合，共同開拓電影衍生品等新業務領域。

今年1月10日，萬達院線披露《2016年經營簡報》稱，2016年，非票房收入38億元，占營業收入34%，同比增長101%。非票房收入主要來自於衍生品與食品類銷售，雖然並沒有披露具體的衍生品銷售額，但是由於食品類銷售是一個成熟的體系，可以估算出同比增長的101%部分裡面，大部分來自於衍生品銷售，可以預估衍生品銷售規模在10億元以上。

四、影院布局仍有機會

截止2016年，國內影院數量已達到7730家[9]。但是多數影院得營業範圍也僅限電影票、飲品食物的銷售，並沒有把衍生品銷售作為主要業務。

沒有衍生品售賣的電影院

廣州

本人走訪了天河區核心商圈四家電影院，均未發現專門的衍生品售賣點。唯獨只有花城匯UA影城有禮品兌換區，僅供會員使用積分兌換。其他三家僅有人物模型，僅供營銷展示。維加斯廣場金逸影城在櫃檯有手機殼、公仔等展示，也並不對外銷售。

飛揚影城（天河城店）：

金逸影城（維加斯廣場店）：

北京

即使在北京世貿天階商圈，也很少有影院售賣衍生品。星美國際影城有專門的衍生品展示櫃，但是產品品類少。從現場工作人員處了解到，產品基本沒有更新，並且展示櫃僅供展示，大部分產品只能在網上購買，更有甚者，工作人員也不知道網上何種途徑購買。

相較之下，做得比較突出的是萬達影城，有專門的展示櫃。但是櫃內產品只有電影《長城》的衍生品，品類少，且更迭速度慢。影院旁還有一家專賣店，但是僅有迪士尼授權產品，並不涉及當下熱映的電影。

百麗宮影城（國貿店）：

星美國際影城（世貿天階店）：

盧米埃影城（北京芳草地店）：

萬達影城（CBD萬達廣場店）：

電影院的優勢

相比於網路商城和其他線下門店而言，電影院具有人流量大的優勢。就中國前十大院線公司而言，影院的年均觀影人次是25萬／家。

2015年中國前十大院線經營數據對比[10]

綜上所述，除了人流量優勢之外，電影院的客戶目標群體質量高，互動場景直接等優勢。這些都是其他線上線下商城所不能比擬的。

國內衍生品等線下銷售體系並未完全建立。尤其是影院這個重要的銷售終端，可謂剛剛起步，仍有龐大的想像空間。

五、總結

電影衍生品雖然市場潛力大，但是由於長久以來傳統的電影營銷模式，並沒有充分發揮。傳統模式里，產品設計與電影製作脫節導致衍生品缺少營銷痛點；缺少對超級IP的維護以致不能形成長期穩定的購買力；沒有完善的設計—製作—銷售體系，導致錯過最佳銷售時機。

2016年開始，各大玩家紛紛入場布局，逐漸打通從設計到銷售的各個環節。萬達院線自身擁有強大的平台優勢，結合時光網的IP運營體系和線上銷售平台，形成了完整且強大的產業鏈條；而阿里與騰訊也有著強大設計團隊、營銷平台與IP儲備。可以預見17年的衍生品市場將會迅猛發展。

相比於線上商城和其他類型線下門店，影院具有人流量大、目標群里質量高、互動場景直接等無可比擬的趨勢。儘管萬達院線開始建立自己的線下銷售門店，但全國市場仍有龐大布局空間。

[1]2016年中國電影持續健康良好發，廣電總局

[2]2016年中國電影院線市場份額、影院數量、銀幕數量、票房收入及觀影人次分析，中國產業信息

[3]中投顧問：2020年電影衍生品市場規模將超100億元，中國投資諮詢網

[4]StarWars Total Franchise Revenue，Statistic Brain

[5]復盤2016 ：電影衍生品「偽」元年，虎嗅，壹娛觀察

[6]時光網侯凱文：「選你喜歡做的，做正確的事情」|專訪，jiemian.com

[7]啥時代了還拼票房？中國衍生品金礦待挖掘，新浪娛樂

[8]一家影院7天賣了10萬元衍生品：國內衍生品產業是要飛起嗎？，jiemian.com

[9]2016年中國電影院線市場份額、影院數量、銀幕數量、票房收入及觀影人次分析，中國產業信息

[10]2016年中國電影院線市場份額、影院數量、銀幕數量、票房收入及觀影人次分析，中國產業信息

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