文案｜你在寫文案時，避開這2個坑了嗎？

03-28

筆者說：本文是看過李叫獸關於文案視角的系列文章後，結合在工作中遇到的一些問題，進行的思考與總結。

無論是產品宣傳還是活動宣傳，文案都有不可或缺的作用，但現實是，很多文案都是站在「自我視角」的角度上寫的，自顧自的玩兒自嗨，而不是站在「用戶視角」的角度思考設計，去影響受眾的感受。

比如地鐵里的二維碼。相信絕大多數在地鐵投放廣告的品牌都希望乘客能夠掃描他們的二維碼。但是呢，恰恰相反，他們的做法其實是在為掃描二維碼製造障礙。

首先，大多數地鐵廣告燈箱的二維碼非常小，很多時候你是掃不到的；

其次有些能夠掃到的二維碼，又沒有給你什麼掃描的理由，「掃描二維碼了解更多」是不能解決問題的；

再次，即使廣告告訴你「掃描二維碼首單免費」，給了你一個理由，你會發現地鐵里信號太差，或者二維碼的位置太低，必須下蹲才能掃到，而且下載一個APP要好多流量，顧客根本就想掃。

最讓人不可理解的是，投放在地鐵隧道上的戶外廣告，我很想問問媒介執行：你是如何在高速行駛的地鐵上去掃描一眼而過的二維碼的？

這是典型的站在自我視角，不站在用戶視角，不考慮用戶使用場景的自嗨。他們坐在電腦前寫文案，卻忘了用戶在哪裡？

那麼如何做到站在用戶視角的角度上寫文案呢？

李叫獸在文中提到1個AB點理論

A點是用戶看到你文案之前的狀態，B點是用戶看到你文案之後的狀態。那麼B-A就是文案能夠產生的效果。

任何的文案都是為了把用戶從A點帶到B點：

但是大部分文案，在設計文案的時候錯誤的把自己的A點當作用戶的A點。

比如很多人在求職時候，附件中簡歷的命名「簡歷.pdf」。這對自己當然是合理的，因為對你來說，電腦中文件的區別是「簡歷」、「PPT」或者「報告」。

但這對接受這個簡歷的HR來說，這卻是不合理的——TA收到的所有附件可能都叫簡歷，對HR來說，不同文件之間的區別應該是：求職運營經理——張四、求職新媒體運營——王五。。。。。。

再比如下面這個對話：

同事當時問我到哪兒了，如果我還沒下班，讓我在辦公室幫她找個物件。但此時我已經下班，並且快到家了，就回她：到立水橋（北京地鐵5號線站點）了，這時我是站在自我視角（文案設計者的A點）上的回答，沒有站在同事視角（用戶的A點）上考慮這個答案是不是合適。

我天天乘坐地跌5號線，我說到立水橋了，意思就是快到家了。但是同事不是乘坐5號線，對同事來說，立水橋是哪兒，她不清楚，所以緊跟著補充了跟了1句紅線框里的話。

用戶對一個產品的認知往往經歷了這樣的順序：先是不了解產品，然後對產品建立了解，最後才產生心動。那麼文案設計就要順應用戶的邏輯，解決用戶的疑問。

再次就是李叫獸提到的用戶潛在假設

我們在寫文案時，常常會不自覺的站在自我視角上，在大腦中對用戶的潛在假設是這樣的：

而實際上，這是不太可能的。如果你不是蘋果，小米這樣的公司，你的絕大部分廣告受眾，是這樣的：

根據廣告設計中的「AIDA」原則：

（1）引起注意（Attention）；

（2）發生興趣(Interest)；

（3）產生慾望(Desire)；

（4）付諸行動Action)。

在設計文案的時候，我們的第一步是，考慮如何引起用戶的注意。

所以對用戶假設時候，不是假設正好用戶對你的產品或者活動很感興趣，而是應該假設用戶正在做其他的事，我們應該怎樣設計，才能把用戶的的注意力從其他的事件中拉回來。

有時候明明是我們不懂用戶，我們卻一直怪用戶不懂我們！

所以當我們設計產品宣傳文案或者活動宣傳文案，我們首先要站在——用戶視角的角度思考設計：

1，用戶的A點在哪兒

2，用戶的潛在假設是怎樣的

然後順應用戶的邏輯，影響用戶的感受。