[讀懂消費者]為什麼你的創新不被消費者認可？

在市場競爭日益激烈的今天，創新成為企業持續發展、謀求利潤的救命稻草和靈丹妙藥。企業投入極為龐大的人力財力物力進行產品創新、服務創新、商業模式創新，結果大多數所謂的創新不被消費者認可，真正成功的寥寥無幾。

讓我們先看一個產品故事。

上圖是大家早已司空見慣的物品——電腦鍵盤。你有注意過它的鍵位布局設計嗎？我們現在使用的鍵盤鍵位的QWERTY布局，沿襲自之前的打字機。

19世紀，多款打字機被發明，當時的鍵位布局五花八門，有按照字母表順序的排列的，有亂序的，還有如今看來略顯奇葩的球形布局。早期的打字機都是機械結構，你可以在鋼琴上看到類似的傳動結構。當按動鍵盤時，鍵帽連著的槓桿受力傳動到字潘，字盤中對應的字元像印章一樣擊打在色帶上，然後再印在紙上。

這些各式布局的打字機都存在著一個相同的問題：在打字輸入時，上一鍵位的鍵來不及回彈就按相鄰鍵位，機械傳動結構就很有可能卡住，俗稱「卡鍵」。卡鍵問題的時常發生，嚴重影響了打字機的輸入效率。為解決打字卡鍵的問題，1868年克里斯多夫·肖爾斯發明了QWERTY鍵位布局的雛形，應用在肖爾斯-吉登打字機上。

1873年，雷明頓公司買下了肖爾斯-吉登打字機的生產權。並於幾個月後推出與QWERTY布局僅一步之遙的打字機（鍵位R為.）。之後的改進中，「.鍵」替換為「R鍵」的QWERTY鍵位布局最終形成，一個未經證實的說法是，這一改進是基於用一行鍵位就能打出「TYPE WRITER QUOTE」。

1878年，雷明頓2號打字機的成功，讓QWERTY鍵位布局流行起來，並逐漸成為主流。這種布局的打字機不會卡鍵，讓打字的效率大幅提升。

隨著時代的發展和技術的進步，不斷有新的「不卡鍵」的鍵盤布局被發明。比如喬治·布利肯斯德弗設計的打字機，他的鍵位布局把最常使用的字母放在最後一行，打字速度更快，球形列印頭的使用使其也不會出現卡鍵問題。而且重量更輕，價格更便宜。

1932年，華盛頓大學的德沃夏克教授進行了一項研究，他把打字員打字的過程拍攝下來，然後研究是什麼原因限制了他們的打字速度。研究發現，鍵位的QWERTY布局存在著弊端：雙手工作量的不均衡。左手輸入量佔總輸入量的70%多，是右手輸入量的3倍，雙手不能有效的交替輸入，限制了效率的提高。此外，手指的無效移動很多。

德沃夏克重新設計了鍵位的布局，將最頻繁使用的按鍵集中在了中間行，最不常用的放在下面，70%的打字工作量由中間行完成。同時還改變了QWERTY布局雙手交替輸入不均衡的弊端，將左右手的工作量比重變得較為均衡（大多數人是右撇子）。德沃夏克布局與QWERTY布局相比，等量文字輸入只需要較少的手指移動：專業打字員使用德沃夏克鍵盤時手指每天運動是1英里，而使用QWERTY鍵盤則需要近20英里。

如果這不是歷史，你大概會信心滿滿地認為，布利肯斯德弗布局、德沃夏克布局會憑藉壓倒性的優勢取代效率低下的QWERTY布局，成為主流。效率更高（參數更好）、價格更便宜、更符合人體工學......用現在的說法，這是一個可以「秒殺」、「完虐」競品的爆品才對？但事實上，70多年過去了，市面上主流依然是QWERTY布局。

Why？為什麼布利肯斯德弗布局、德沃夏克布局更好更創新，卻沒有被消費者所接受？

E·M·羅傑斯在《創新的擴散》一書中提出了創新的五大認知屬性：相對優勢、兼容性、複雜性、嘗試成本和可觀察性。羅傑斯認為創新的認知屬性會極大影響消費者對創新的接受度和採用率。

比較優勢：消費者可感知的、而非企業自認為優勢

兼容性：與現有價值觀及以往各種生活實踐經驗相一致的程度

複雜性：理解與使用操作的複雜程度

嘗試成本：消費者試用創新的成本

可觀察性：是否到處可見

絕大多數消費者接觸的第一塊鍵盤都是QWERTY布局，已習慣了這種布局下的文字輸入。更換德沃夏克布局意味著消費者需要花1-2周甚至更長的時間來重新熟悉鍵位、學習適應，而且離開自己的電腦後，其他地方依然是QWERTY布局，消費者需要時常切換。此外，德沃夏克布局打字效率的提升對普通消費者來說意義不大，普通消費者的文字輸入量並不高，QWERTY布局已經能很好的滿足其需求了，相對優勢並不明顯。

回到本文開頭的場景，你花大力氣做出的產品創新、服務創新、商業模式創新，它們的認知屬性是否存在短板呢？你準備如何著手解決呢？