網易雲音樂今年首次刷屏背後，是它越來越明確的品牌方向

2018年1月2日，元旦放假回來的第一天上班，北京依然沒有下雪。

網上一片求雪的呼聲中，網易雲音樂的新年初雪下起來了，在紅色背景的主頁面中，一片片潔白的雪絨花輕輕飄舞，為這個音樂社區營造出更加溫暖的氛圍。而在「飄雪」的頁面中進行「下拉」操作，還可以打開網易雲音樂全新品牌視頻《2018，音樂的力量》。

引爆社交平台的，還有《2017網易雲音樂用戶年度聽歌報告》H5，這個報告更進一步讓每一個個體，「看見」音樂對自己這一年的陪伴，展現出無處不在的音樂力量，很多人在朋友圈開啟刷屏模式。加上1月4日清晨北京團結湖地鐵站由網易雲音樂打造的「鏡面長廊」出街，主體包括一條全長數十米的完整鏡面，和鏡面上的14組網易雲音樂用戶樂評，引起無數行人駐足。極具視覺衝擊力的鏡面，與紅色對話框中的樂評文字，共同鮮明地傳遞出「2018，照見自己」的主題。

從新年初雪到品牌視頻到用戶年度聽歌報告再到鏡面長廊……可以看到，網易雲音樂在2018年首次線上線下刷屏的背後，是它越來越明確的品牌方向。

深入詮釋「音樂的力量」，繼續深化品牌戰略

時間退回半年前，2017年7月25日，網易雲音樂發布全新品牌slogan「音樂的力量」，還同步推出了品牌影片《音樂的力量》，內容改編自真實二戰的康城之戰。故事裡英國士兵與德國狙擊手的口琴和笛聲，傳遞的是音樂里思鄉想家的情緒……而2018年網易雲音樂最新品牌視頻中，無論是聽見音樂從哭到笑的嬰兒，還是流淚聽歌漸漸微笑的女孩，抑或是情緒不佳聽歌而迅速進入工作狀態的模特……每個場景，都代表著普通人不同的生活情境。90秒的視頻用「開始」一詞串起多個場景，演繹出不同的人生中多元的音樂力量。從二戰歷史故事到不同人生的「開始」，不同的人們所熱愛的音樂類型也各不一樣。但相同的是，他們都被音樂的力量所感染，我認為這是網易雲音樂想要對用戶傳遞的一個品牌觀點。

從更早之前的「聽見好時光」，到「音樂的力量」，網易雲音樂品牌slogan的更替，也體現出網易雲音樂產品發展路徑的演進。雖然「聽見好時光」和「音樂的力量」都是音樂社交的具體表達，但側重點各有不同。在我看來，「聽見好時光」側重的是用戶個體與音樂之間的互動，關注個體感受和認知。「音樂的力量」則更側重於不同的人之間，以音樂為介質，進行更多的情感交流。而網易雲音樂正是通過歌單、樂評、動態、專欄等功能，讓用戶感知到音樂背後的心情、故事和力量，持續深耕「音樂+社交」，用音樂帶給人們美好情感體驗和力量。

而從《音樂的力量》到《2018，音樂的力量》，不難發現，網易雲音樂在短短半年的時間裡，通過對用戶和音樂的深刻洞察，真正做到了繼續一步步實現和深化品牌戰略。這還引發了用戶的社交傳播，在朋友圈刷屏，製造了一次又一次的口碑營銷。

堅持以產品的思路做營銷，讓每個人「照見自己」

此次新年的策劃，網易雲音樂繼續深化品牌戰略。《2018，音樂的力量》突出了每一個普通人的情感。不僅如此，新年策劃中還提出了「照見自己」的洞察。

為什麼網易雲音樂2018的新年策劃能引起國民級的刷屏和傳播？除了有4億用戶的基數規模，我想，簡單的說，是因為策劃直達人心，產生一種效果：照見自己。策劃正是希望藉助各種創意形式，讓每個人都能更清晰地照見自己的內心，並充滿希望與力量地開啟全新一年。而「照見自己」顯然是網易雲音樂對用戶和音樂的又一次深刻洞察，還通過線上和線下的場景充分進行了詮釋——

線上：《2018，音樂的力量》品牌視頻，讓用戶在不同人生中多元的音樂故事裡照見自己。

線上：《2017網易雲音樂用戶年度聽歌報告》H5用每位用戶這一年的聽歌數據，讓我們照見「自己過去一年」的心路歷程。

線下：一個鏡面長廊，製造實體感官和觸動，不僅照見自己的樣子，還在1萬組精彩樂評里精選出的14組樂評里找到共鳴，同時在音樂中照見平時看不到的另一個真正自己。

線下的鏡面長廊與線上互為呼應，立體豐富的場景詮釋了音樂的力量……無疑能喚起每一個普通人內心的情感，並引發深度共鳴。我認為，這是網易雲音樂堅持用產品的思路做營銷，不斷解決用戶痛點帶來做時間的朋友的「複利」：4億用戶越發堅定的做網易雲音樂的擁躉，因為在這裡能照見自己，滿足自己的某個具體的情感需求或者音樂喜好。

以產品的思路做營銷，是指把整個營銷活動當作一個「產品」去打磨創造；意味著每次營銷活動，都是一次解決用戶痛點的過程。品牌方需要呈現的是用戶想看的、會有共鳴的內容；而不是「想讓用戶知道」的內容。在此次新年策劃中，可以說，網易雲音樂再一次展現了其對用戶和音樂的深刻洞察。

音樂的力量如何感染用戶？網易雲音樂洞察到「陪伴」的意義

還特別值得一說的是網易雲音樂的用戶年度報告。報告選取用戶最關心的維度，展示了每個人專屬的聽歌數據。某種程度上來說，這些音樂記憶，反映的也正是每位用戶這一年的心路歷程與情感記憶。

互聯網學者克萊·舍基認為，這是一個信息過載的時代，消費者接觸到的信息遠多於他們能夠或願意加工的信息，信息不再有價值，真正有價值的是注意力。網易雲音樂洞察到用戶生活中，音樂作為「陪伴」的重要意義。從用戶最為注意的維度，總結過去，用音樂內容喚醒過去一年身邊的人和事的記憶。

傳統的營銷方式是將產品信息推到消費者面前，通過刷屏式的爆炸投放，試圖在受眾腦海里形成根深蒂固的印象。在這樣一個信息過載的當下時代，高喊品牌Slogan的廣告營銷已然過去，屬於內容營銷的時代已經到來，被用戶注意到的內容迎來了黃金時代。而2018開年，網易雲音樂呈現的是一次立體幾何級的內容營銷。

音頻類產品最突出的一個特徵就是伴隨性。音樂的力量想傳達的是人與人之間情感的力量，也往往體現在陪伴之中。網易雲音樂這次的年度報告就讓用戶直觀「照見」音樂對自己生活的陪伴。這一天你將這首歌單曲循環了多少次？睡得最晚的那天哪首歌在陪你？「今後的時光，讓網易雲音樂陪伴你一同走過」……報告中的這些內容，都傳遞出「陪伴」的旨向，成功的獲得了用戶的注意力。

從2018開年的線上線下系列營銷來看，我認為，網易雲音樂將繼續突出情感陪伴，並深入每一個用戶的生活，照見每一個自己，用音樂豐富其中的內涵。新年初雪、品牌視頻、年度聽歌報告、鏡面長廊……無一不是在越來越清晰的指向網易雲音樂的品牌方向。