勁爆：娃哈哈營養快線單品破400億的秘密

前兩次，我給大家接連講授了關於產品策劃層面的產品定位問題，期間涉及到修正伊更美產品的市場調查，到發現定位策略的錯誤和糾正，一直到市場位置的重新選擇，這兩堂課，其實也只是產品策劃的基礎。今天要給大家講的，則是有關產品策劃的第三課，是關於產品品類的獨家命名策略。

我相信大家可能都知道，香飄飄是杯裝奶茶品類的開創者，但是，後來出現了優樂美和立頓兩個跟隨者品牌，而且做得也不錯；豆漿機，好像是九陽開創的一個家庭早餐電器產品，但後來美的也做了，而且做得不比九陽差；涼茶是王老吉開創的，但加多寶與和其正也做得不錯……

大家仔細看看上面幾個品類，有什麼共同的地方？初看可能還沒有什麼感覺，但其實，上面的幾個品類名稱如杯裝奶茶（或叫沖調奶茶）、「豆漿機」和「涼茶」等都是行業通用性品類名稱，企業也沒有對此進行創意改變。大家都叫豆漿機、杯裝奶茶和涼茶，於是，產品上就缺少了競爭的焦點，只能上升到品牌層面，而品牌層面就需要大量的廣告投入。

接下來，我給大家看一張照片，測試一下大家的眼力，這是一組飲料產品，請大家仔細辨認它們之間的不同點在哪裡，結合最近這幾堂課程內容的感悟，以一個營銷策劃人的眼光，能否看出這幾個產品在品類命名上的差異點以及可能產生的市場營銷作用。

是不是只有娃哈哈，給水果酸奶飲品這個品類創建了一個「營養快線」的名稱？而且被註冊成商標？而其它產品都沒有自己創造性的品類名稱，只有物理品類名稱，而且都是行業通用的?這就是營養快線沒有其它對手參與競爭，獨家享受品類的原因，因為營養快線是娃哈哈的一個子品牌了，娃哈哈甚至專門為這個品類設計了獨特的大口瓶型，並且進行了專利保護。

而美汁源的果粒奶優，味全的乳酸菌，包括銀鷺的花生奶符合蛋白飲品等都是一個通用品類名稱，且都不可以註冊。這樣並非獨有的品類，消費者就會選擇自己喜歡的品牌，或者更好看的外包裝，甚至更低廉的價格等，企業就無法獨佔品類紅利。中國食品飲料行業有太多的品類，都是沿用通用品類名稱，並未被企業進行創意改變。

這就是娃哈哈營養快線的力量。直到現在，這個品類都沒有任何競爭者，因為營養快線就是飲養快線，沒有娃哈哈的營養快線和其它品牌的營養快線之分。如果娃哈哈當初也只用「娃哈哈水果酸奶飲品」，而不用「營養快線——水果酸奶飲品」，試問，會有今日單品銷售破400億元的營養快線嗎？

我可以告訴大家，我觀察了無數企業在市場上活躍的產品，發現只有娃哈哈的營養快線，才代表了一個獨特的品類，且進行了註冊保護，而高達98%的企業產品（快消品尤其突出），根本就沒有這種品類保護意識，更沒有付諸行動。有人甚至以為靠品牌定位去佔據品類心智，這有用嗎？有誰會認為美的和西門子生產的豆漿機，一定不如九陽？立頓生產的奶茶就遠遜色於香飄飄？

我們再來看看前一陣子廣告打得很兇猛的豆本豆豆奶，豆本豆這個名稱土得掉渣不說（品牌家品類就用了三個「豆」字，非常拗口），產品品類更是直接就把通用品類「豆奶」拿來用了，你說傻不傻？如果有雀巢、娃哈哈和維維豆奶，以及韓國或日本進口的純豆奶產品，豆本豆還有什麼能力與之競爭？除了加大廣告和促銷頻率外，還有什麼招數？

從2003年，我就開始呼籲企業的品類創新不要傻傻地專註於研發部門，渴望靈機一動研發出一個超級大單品出來。只要企業營銷部門和營銷策劃機構稍微多動一點腦筋，聚焦於消費者的品類思維受概念影響的特點，為自己的新產品，獨創一個全新的品類概念，並加以註冊保護，或設計圖案化印記。其實這是企業為自己獨創新品類的一種防火牆裝置。

所以，大家只要仔細比較一樣就能明白，如果自己的產品確實比別人的好，那就要找出自己好在哪裡？為什麼？然後要思考：既然我做的豆奶，跟別人一樣了，那我為什麼還要叫豆奶？即便不想改豆奶，起碼也應該在前面加一個概念，譬如「深磨鮮」、豆奶等。但豆本豆卻將大量的費用投入在廣告上，為什麼不在產品進入市場之前，把產品的策略做得更鋒芒畢露一點呢？

高明的營銷策劃人，就會為自己獨特的產品，創意一個全新的名字，既能讓這個新名字代表一個全新的品類，同時也可以通過註冊成商標進行法律保護，然後再推向市場，企業就成了這個品類的開創者，而且不會有強勢品牌進入，因為即便進入，也接近不了你的品類，你有品類防火牆保護么！

大家結合我第一堂產品策劃課的內容看看，當眾多產品都叫「大豆異黃酮」的時候，那麼，作為一個消費者，她就會在眾多大豆異黃酮產品的品牌群里選擇，看哪個品牌知名度高，更值得信任，同時也會結合價格高低進行選擇，因為都是大豆異黃酮啊，她無法辨別哪個質量更好啊！

拚命投入廣告討好消費者，但卻缺乏智慧和能力將自己的產品獨特性通過品類創意展示出來。我們很多企業的產品營銷，在起跑線上就輸給了對手或者在起跑的時候，就忘了給自己的產品插上翅膀——創造強勢的獨特品類印記。

我們一直在喊產品差異化、品牌差異化、營銷差異化，但是，企業研發部門辛辛苦苦耗費巨資研發出來的創新產品，到了市場，卻與大量的仿製品為伍，而且，有些後來進入的仿製品，由於其廣告打得比原創者更兇猛而搶奪了更有利的市場位置。

譬如杯裝奶茶，優樂美請了周杰倫大做廣告一度從香飄飄手裡搶奪走了大量的青年消費者這是為什麼？因為香飄飄們雖然是自己辛苦研發原創出了新的暢銷產品品類，但由於缺乏對產品新品類的獨特創意命名，導致品類成了全行業通用的名稱，造成了與各競爭對手，在同一個市場里拼廣告拼渠道終端拼促銷拼服務。

大家看看，企業營銷做到這個份上，是不是很累？我可以毫不客氣地告訴大家，有這種觀點的營銷專家，目前就我沈坤一個人，幾乎所有的專家，都從不思考這個問題。實體的產品品類創新雖然也有價值，但絕對沒有在消費者的認知里的品類新名稱來得更有力。

一個品類需要靠廣告才能佔到優勢，本身就是產品策劃的嚴重失敗！這個策略，不光是對實體產品有意義，其實對任何行業都有用，譬如顏勇的互聯網營銷就應該思考一下自己與其它互聯網營銷推廣的不同之處，然後創造性命名一個全新的名稱，這樣，你就成了「XXX營銷」的開創者。

目前，關於互聯網營銷，好多人不知道究竟是做什麼的？互聯網的含義太泛，需要進一步歸納，提煉思考一下，自己專註於互聯網的哪個層面？自己能做而他人做不了的是什麼？然後，提煉一個專業的名稱，凸顯你做的互聯網XX營銷，跟別人不一樣。

其實馬雲也是一個典型的傳統思維者，他腦袋裡應該有一個創造性的零售概念，本來是可以通過創造性思維創意一個全新的商業品類名稱，但很遺憾，他只在零售面前加了一個新字，叫新零售。雖然眼下新零售叫得很響，但誰都不知道，究竟什麼算是新零售？社會上有太多的傻瓜，在不厭其煩地解讀「新零售」，這就是品類歸納和命名的缺陷，不清晰不原創不獨特。這不就跟高壓鍋與電高壓鍋一路貨色嗎？

酒水行業也一樣。我就嘗試過修改品類，我在做保健酒的時候，就策划了一個創業勵志保健酒，我把喝這個酒的場景，確定為「征途路上的伴侶」，所以乾脆直接提煉成「征酒」品類，而不叫保健酒了。「征酒」幾乎不需要解釋，你認為是「征服者飲用的酒」也可以；「征途路上的伴侶」也不錯！讀音上的「真酒」也不錯！

我希望給每一個喜歡營銷策劃的學員傳授更多獨家策劃技巧，給大家提供更多低成本、實用性強的營銷策略，單純靠廣告硬拼的，本來就不是真正的智慧營銷。而在產品嚴重地同質化，競爭日益激烈的市場中，尤其是互聯網信息的立體化之後，廣告本身的效果也在嚴重地降低。

請大家記住，如果企業想要做真正有價值的品牌，如果想使自己的產品具有差異化，就必須要為自己的產品、品牌和服務進行高度提煉，然後歸納創意一個能代表這個品類的名稱，使其成為這個行業中的一個新事物新品類，這樣，你就佔盡了市場先機，娃哈哈營養快線就是一個鮮活的例子，可為什麼那麼多企業不去深究不學習？

下一堂課我將給大家講授另一種產品策略技能，那就是當企業自己實在找不到獨特的品類名稱時該怎麼辦？那我們就可以從自己的技術、原料、功效和工藝等方面提煉核心優勢，創意有質量暗示的區隔概念，來幫助產品提高銷售力。在產品策劃層面，策劃手法不是只有一個，而是很多很多，只要策劃人員有創新意識。