沈坤：品牌知名度算個屌？這玩意才厲害！

去年有一次與朋友閑聊品牌時我們談到過品牌知名度問題，記得當時我這麼說了一句：當企業什麼營銷招數都沒有的時候，就投廣告，如果你有錢，可以在央視黃金段時間，持續不斷地喊叫一個企業品牌或者一個人的名字，這個企業的品牌或人就會瞬間有了知名度，或許會家喻戶曉，這就是知名度。

時光倒退回去10年或者20年，企業的知名度是很值錢的，尤其是一些率先在市場成名的企業，如中國第一代家電企業品牌海爾、TCL、榮事達、美菱、聯想、長虹等，這些品牌名稱不光在家電領域有影響，甚至在手機、電腦、集成吊頂、全屋家私、太陽能熱水器、房地產和其它亂七八糟的行業，都有它們的影子。

那個時候企業要創一個品牌，需要投入太多的廣告費用，因為媒體高度集中，除了在電視台和報紙雜誌做廣告，品牌想成名幾乎不可能，這就使得很多企業開始將業已成名的品牌進行各種延伸，只要用心重金打造出一個品牌，它就可以無限地進入各種領域。

時光進入到2012年以後，我們的社會發生了巨大的變化，以互聯網為核心的信息技術得到迅猛發展，人們接受信息的方式也完全改變，電視和報紙成了老年人的專屬，青年人幾乎都一股腦地涌到了互聯網，小米、天貓、京東、聚美優品和美團等互聯網品牌，以傳統品牌所看不懂的方式在短期內迅猛成名，品牌價值更是驚人！

個人品牌呢？更是快速！芙蓉姐姐、鳳姐、犀利哥、馬佳佳、papi醬、馬蓉以及最近剛爆出醜聞的翟欣欣等人，幾乎就在一夜之間在互聯網爆紅，成為全國家喻戶曉名噪一時的網紅，應該說這些人都在短時期內博取了個人的品牌知名度，而且是提及率極高的知名度。

我也跟企業客戶和微信朋友經常說，現在要創一個品牌很容易，策劃得好，幾乎可以在一周之內火爆全網，成就一個在傳統時期可能需要數千萬甚至數億元廣告，轟炸很長時間才能有知名度的品牌。

現在創品牌也不像以前需要考慮企業的經濟實力、技術力量和生產能力及銷售力量等。正如我給客戶企業交流時所說，我對企業的技術、生產和其它自身的資源不感興趣，我只關心消費者在想什麼？喜歡什麼討厭什麼？一個產品只有做到令消費者為你瘋狂，就會有市場前途。

在消費者需求的個性化和多樣化的形勢下，一個品牌的知名度已經不是難事，所以也不是營銷的重點，現在的營銷重點應該是品牌的性格是什麼？這個性格將征服哪類消費者？如同一個人，有性格就會有人喜歡有人討厭，因此而就更有價值，而沒有性格的人，到哪裡都不會被關注，更不會被喜歡！

那麼，我們現在就可以審視一下以海爾、TCL、長虹、美菱、榮事達、青島啤酒、雪花啤酒、康師傅食品等傳統品牌，你能清晰告訴我他們各自的品牌性格嗎？我相信沒有人知道，甚至連企業自己也不知道，因為它們壓根兒就沒有性格！

那麼電商品牌呢？譬如百度、搜狐、天貓、京東和蘇寧易購、以及聚美優品；人人車、車置寶、優信以及請特勞特做定位的瓜子網呢？誰能告訴我它們各自的品牌性格是什麼？是怎麼塑造的？

沒有性格，就是沒有特點沒有吸引力！如果沒有特點也沒有吸引力，品牌還有什麼價值呢？哪怕你的知名度很高又有什麼意義呢？要知道消費者追隨一個品牌，就是因為這個品牌的性格和因此而做出的行為能讓他們欣賞甚至共鳴，而沒有性格的品牌就如同一潭死水。

什麼是品牌性格？就是品牌與生俱來的氣質和因此主導品牌行為的基因。譬如叛逆的，好玩的，可愛的，兇猛的，低調的，青春的，老年的，中年的，積極的，穩妥的……它與人一樣，有各種不同的性格呈現。

品牌性格是由品牌創建者和設計者為品牌原創時所設定的核心基因，如青年人的品牌可以是反叛的和正能量的，也可以是低調的和聰慧的，只要這個性格能在品牌引爆過程中得到核心消費群體的欣賞和共鳴，你的這個品牌性格就有價值，品牌就會有大量消費群體的擁戴。

可口可樂品牌性格是什麼？大氣、經典和穩妥，因為它代表的是正統和傳統的老一代；那麼百事可樂呢？那就是活力和挑戰，是年輕的一代，兩種性格非常昭然，這就為品牌的後續行為指導了方向，同時也決定了品牌吸引著不同的性格群體。

鐵血正義盟—中華英雄酒的品牌性格是什麼？敢做敢當的錚錚鐵漢，是敢於向惡勢力揮拳的英雄，是能夠扛起中華民族血性回歸的希望！情飲雙萌的品牌性格是什麼？是敢於大膽表白，敢於真誠求愛的自主獨立青年，他們不會寫父母妥協，有能力自己決定自己的愛情！

中國當下企業的品牌全都是缺乏性格基因更缺乏性格特徵的大眾型品牌，在我看來，大部分品牌其實是沒有多大價值的，甚至經不起未來性格品牌的強大衝擊，因為性格品牌是一股不可抗拒的力量，不是可有可無的選擇。

無論吃的喝的用的，我們對現在市場上知名度很強大的品牌並沒有產生強大的忠誠度，只是因為市場上還沒有出現比它們更好的性格產品和品牌，如果硬要說忠誠度，那我們的忠誠度也是暫時的和有限的，一旦更吸引我們的性格品牌誕生，我們或許扭頭就跑！

不要做毫無意義的平庸品牌，哪怕你的知名度很高！如同江小白品牌，知名度很高，酒業和自媒體人都在傳播，但其銷量就是做不起來，區區兩三個億，在白酒行業簡直是小兒科，因為沒有人知道，江小白的性格是什麼？是為哪類核心人群打造的？品牌能為這類人維護什麼？創造什麼？

有性格的品牌一入市就能激起千層浪，所以知名度根本不是問題！有性格的品牌還能引發目標人群的瘋狂追捧，甚至永久的迷戀！只要你的性格能打動核心人群，只要你倡導的價值主張能與目標人群共鳴，只要你的性格能代表某一類人的性格！

期待更多性格品牌誕生！