深度 | 阿那亞致敬的作品「奧倫達部落」是怎樣煉成的？

2015年，「中國最孤獨的圖書館」的視頻在網路刷屏，甚至有很多人專程飛往秦皇島只為一窺圖書館的究竟，一夜間阿那亞成為了現象級神盤，而他所有的營銷費用不超過300萬。

今天，我要寫的這個盤，是阿那亞致敬的作品，阿那亞操盤者馬寅當年是該盤第二位業主，在這裡學習了好多年，最後養出阿那亞。

拿地難的當下，地產開發商都在紛紛轉型「運營商」，做起了社群。然而，「社群之父」現在已經調轉方向，涉足「大健康」領域，妥妥地把自己從「國內首家幸福系統運營商」轉型為「會員制健康與幸福系統運營商」，所謂「一直被追趕，從未被超越」的領頭老大，說的就是他——「奧倫達部落」。

然而，「奧倫達部落」這個IP也不是一蹴而就的，他脫胎於13年前京郊的一個度假大盤，之後以社群運營聞名業界，從2005年到2010年老帶新比例就已超過50%。 另一個他們推出的位於京郊的「奧倫達部落·海坨山谷」據傳老帶新達到100%。

而如今「奧倫達部落」又站在「特色小鎮」的風口，今年7月正式宣布在國內布局10個特色小鎮，且即將在美國紐約州打造一個康養小鎮，開啟「奧倫達部落」的國際化戰略部署。

這個三級跳一路走來不簡單，卻又看似水到渠成，轉型背後的理念和打法是怎麼樣的？我們從奧倫達的最初開始講。

度假名盤「原鄉美利堅」

2004年，河南開發商居易國際控股集團在京郊開了一個高端度假別墅盤叫「原鄉美利堅」，他是「奧倫達原鄉」的前身。整個盤的風格力求還原美國西部的風情：自由奔放、粗獷原始。

依山傍水，絕佳的度假大盤區域位置

從地圖上看，「原鄉美利堅」位於北京與河北懷來交界處，距離城區38KM，三面環山，北鄰古崖居，南臨官廳水庫，是天皇山景區的入口位置。周邊還有其他眾多的旅遊資源包括龍慶峽、石京龍滑雪場、康西草原、松山、玉渡山、八達嶺長城等，地理位置絕佳，歷史氛圍濃郁。得天獨厚的區位位置決定了「原鄉美利堅」並非孤立，而是這個區域旅遊資源的核心。

從北京出發，沿八達嶺高速一路向北，這是一條回歸自然，回歸山水之路。駛過綠翠掩映的山間公路，繞過蜿蜒起伏的自然山谷，直到你看到一片依山而建的別墅群，彷彿世外桃源。他被譽為京冀醉美度假小鎮，是環北京空氣質量最好的區域之一。吸引著北京人周末來此度假。

產品復刻美國西部小鎮

「原鄉美利堅」從地勢上看，是經典的山地小鎮，佔地300萬平方米。建築布局因地制宜，保持著原有的山形地貌。房子的結構以洋房、聯排以及獨棟別墅組成，設計全部是北美度假別墅風格，粗大的石塊，粗獷的風情，牛仔的形象，打造的是美國西部的風情。

一期二期共900多棟美式別墅，隨意地散落在這片山地，每戶都擁有600平米的私家庭院，整個項目容積率0.18。其中，一期50餘棟都是獨棟小戶型，天然山泉從每戶穿流而過，每棟別墅佔地1畝。

二期的戶型加大到130平方米到320平方米之間，增加了木質平台、景觀陽台、地下室、儲藏間及天然氣入戶。

值得一提的是，「原鄉美利堅」的別墅沒有圍牆，開發商希望住在這裡的業主都有一顆嚮往自由的心，開放的心，實實在在地從都市的喧囂切換到原鄉美利堅，這個安靜的地方。所謂「自由向原鄉」。

小鎮中心——西鎮

西鎮可以看作是整個「原鄉美利堅」的小鎮中心，也是他的門戶區域，位於整體地塊的東北側，是一個集酒店、餐飲、會所、特色商業、教堂於一體的休閑娛樂度假商街。

西鎮佔地72491平米，總體規劃面積為20721平米。其中投資型住宅部分10103平米，酒店5758平米，超市495平米，教堂392平米，會所2785平米，其它商業部分2148平米。建築上遵循原汁原味美國西部街市風格，在運營上也將讓遊客充分體驗美國西部街市風情，特別是美國節慶風情節的營造，成為區域的商務、娛樂、休閑、文化中心。

西鎮，也是慢慢起來的。最早的社區是按照美國西部著名的JECKSON HOLE度假村原版再現的意圖建立的，社區內有萬餘平方米的豪華會所，還有主題商店、音樂會堂、CLUB等，貫穿了西部風格的硬朗個性與狂野氣息。目的打造旅遊節慶的氣氛吸引北京人來玩，來住。

隨著居住的人多了，漸漸地酒店、紅酒博物館、小鎮教堂等業態陸續填入，配套一步步更新，這些都是和社群的發展息息相關、相輔相成的。

西鎮夢想街是小鎮中心的主街，這是一條2萬平米的商街。他由許多特色店鋪以及聚落（奧倫達把社群叫做「聚落」）展示空間組成。是聚落會員進行活動的主要聚集地，包括西鎮茶事、淘寶屋、奧倫達部落生活館、鐵匠鋪、聚焦攝影、有機超市、新新世界紅酒館、親子館、戶外運動等。

酒店的房型有小木屋和東郡洋房兩種。配以全球頂級的奧倫達美式扒房和環球餐廳。 美式古堡大堂吧、藝術長廊、源自法國的紅酒SPA室等等。

西鎮酒店

3000平紅酒博物館，走進紅酒博物館，可以一覽釀酒的歷史、技術和品味。

西鎮紅酒博物館

紅酒莊園

西鎮教堂 「奧倫達部落」人的精神歸宿地

馬術俱樂部

「奧倫達部落」的「聚落」文化

誠然，「原鄉美利堅」山好水好空氣好房子好配套好，這都是一個地產商的份內事，要複製並不難。「原鄉美利堅」不僅僅只是一個度假名盤，他的神來之筆是「聚落」文化。「聚落」讓「原鄉美利堅」變得有溫度、有厚度、有凝聚力，使其升級為「奧倫達部落」，在業內被稱為社群的開山鼻祖。

最初，「原鄉美利堅」做活動也好，與業主溝通也好，初衷是想讓業主可以有事可干，真正的生活是在別墅之外的，久而久之就形成了一定的圈子。而且這些圈子還經營的有聲有色，2009年-2010年話劇社的劇目已經正式登上舞台，包括業主的譜曲，寫歌，花語會等。業主在那個階段已經把原鄉當自己的家，都很喜歡這個地方。這是「聚落」的萌芽階段。

2010年奧倫達的老總劉向水搬來原鄉住，和業主溝通的比較多，因為老帶新的比例很高，活動粘性也很強，他就產生了一個想法，希望把自己對於幸福的理念傳遞給「奧倫達部落」的會員。結合自身心靈培訓專家的背景，他創立了「奧倫達部落」這個品牌——幸福運營商。

這個格局相當大，他們的目標是：為成員解決潛在的心身健康問題，重新找回「幸福感」。他決定了「奧倫達部落」的社群運營不僅僅只局限於運營這100多個「聚落」。「奧倫達部落」更是一個品牌，一個幸福系統，新的商業模式。他運營的不是實體，而是一個精神空間、一個平台，他的核心是「聚落」，通過不同的「聚落」把人聚到一起，為這群人傳遞高端生活方式與幸福。

「奧倫達部落」有一個五同理念：同話、同好、同創、同享、同在。這五個「同」是層次遞升的關係，闡述了人與人的交往過程。

在奧倫達原鄉這個理念的具體表現就是：

1，一群來自各個行業的精英，他們剛好有錢，剛好有閑，剛好遇見了原鄉，非常喜愛，成為了業主。這群業主從本質上來說，是同一類人，高知，有過海外留學背景，且對美式風格、對大山情有獨鍾，是典型的財智群體；

2，由於共同的話題和愛好，在奧倫達TO的推動以及組織策划下，成為了100多個聚落的會員，開展進行著各種活動，由於他們自身資源的優勢以及樂於策劃活動，有些業主也能成為TO；

3，由於彼此的信任，也為了「找回幸福感」的願景，他們把自己的一部分財產或者資源投入到奧倫達，共同創造更美好的生活；

4，奧倫達通過資本同創、運營同創、文化同創等形式使業主成為了奧倫達的「股東」、「合伙人」，實現奧倫達和業主的利益共享；

5，由於他們價值觀高度認同，最終上升到哲學層面，共同追求幸福的信仰，大家同在。

這個「五同」理念，立意極高，他不僅解決的了精神層面的問題，而是達到了信仰的高度。

為什麼奧倫達的「五同」理念能成功，在我看來，很大一部分取決於奧倫達業主的層次。隨著奧倫達原鄉別墅二期的升級，客戶的經濟實力在大幅度提升，客戶結構屬性也越來越向塔尖發展。塔尖這批客戶可以說是大咖雲集，都是行業內的意見領袖，背後有著豐富資源和財富，這是「同創」的基礎。

而對於這群財智人群來說，追求「幸福感」和信仰，是人生的終極目標。他們早就物質富足，通過「聚落」的活動，也已達到了精神富足的層次，最後就是一個自我認知的哲學層面的問題。一個人最高層次的需求，一定是解決了物質需求和精神需求之後上升到信仰的層面。

「奧倫達部落」的盈利模式

「奧倫達部落」的盈利模式可以用一句話總結：「聚落+卡產品」的模式。

「奧倫達部落」解決的是人對於信仰的需求。他的背後是做到極致的增值服務。服務里最重要的三個核心：「便捷、舒服、有面子」，都是基於滿足業主回家，居住，接待朋友等的各種需求。服務的內容通過卡產品來實現黏附業主。卡產品對整個「聚落」起到一個輔助功能，增加「聚落」的粘性。

奧倫達部落的卡產品種類繁多：

有1萬元的「發現生活卡」，100萬元的「幸福4.0卡」以及少量高額的「財富卡」，根據不同的情況來匹配不同的人群，權益整合分配，實現了「奧倫達部落」對外部資源的引入。

幸福卡可以看作是「奧倫達部落」各地的資源包，卡主可以享受「奧倫達部落」各地的特產、酒店、配套等服務，如山雞蛋、有機蔬菜、山泉水，酒店、房車營地、葡萄酒等，也可以再次置業，享受更多優惠。

「財富卡」則是「五同」理念中「同創」的實踐，類似」事業合伙人「的概念。通過易居旗下的地產私募基金「盛諾金」，通過正規方式，把業主會員變成了事業合伙人，把資金投入到各個項目中去。據說發行的基金產品從50萬、100萬，200萬，500萬不等。奧倫達業主和公司高管都可以跟投項目，使會員真正成為投資人，事業的合伙人。企業解決了資金問題，而業主基於十多年對奧倫達信任的前提下，從度假到生活，最後把自己的財富增長計劃也交給「奧倫達部落」，實現財富增值。

不斷的開發新客戶還是挖掘一個客戶的終身消費，這是一個維度問題。「奧倫達部落」選的是後者。

「奧倫達部落」通過「聚落」把高知財富人群聚集在一起，通過會員制使這群人如同雪球般越滾越大，所謂的」老帶新」，形成圈層，讓他們和項目長期黏在一次，多次消費。

這種「把業主變為合伙人」的盈利模式日趨成熟，進而擺脫了傳統開發商通過售房來維持現金流、收回投資的禁錮。

「奧倫達」全國布局特色小鎮 主打「大健康產業」

今年7月，「奧倫達部落」首次公開，將在全國建立十個特色小鎮，主打健康產業。品牌定位為：會員制健康與幸福系統運營商。對於這樣的轉型，在我看來，實則是當年格局高的水到渠成。要知道「奧倫達部落」的目標就是「找回身心健康的幸福感」。

我們來看「奧倫達」具體是如何打造健康產業的。

我覺得，他的健康產業可以看作是通過購買國外最先進的設備，整合全球範圍內頂尖的醫療資源，打造全球最先進的醫療平台，攏聚全球會員，以「幸福卡」的形式，來售賣心身健康理念的完整體系。他的心身健康理念體系則是建立在「情緒是萬病之源」以及「提前預防」的基礎上。

我們具體看「奧倫達」如何把這套體系落地的。

今年4月，奧倫達部落心身健康（醫學）博物館在原鄉落成。

收購瑞士Sorehsa AG公司，將MTT（醫學訓練療法）及AIES（國際康復標準促進研究所）全線引入中國，先進設備典藏在博物館。

引進加拿大海文學院、中國中醫以及台灣生機飲食。因為奧倫達的劉總是這套理論的受益者，用自己的親身體驗悟出來的體系完整呈現給奧倫達會員，更具有說服力，親自實踐奧倫達「傳遞健康、幸福的能力」。

加拿大海文學院，集合西方心理學的精華，並且將中國道家哲學思想和傳統中醫溶入到理論體系和心理教育模式當中，創立了東西方交融的心身療愈系統工程。

德國MTT，奧倫達部落心身健康（醫學）博物館運用整套檢測系統設備分析、形成可量化的醫學運動體系，根據會員的測試評估結果，為其制定處方化的醫學運動康復方案，數據化進行運動治療。

中醫國學， 奧倫達部落心身健康（醫學）博物館太極國學院融合三者的精粹，形成自己獨特的心身療愈體系，達成心身的和諧。

台灣生機飲食，遵循以防代治、以食代葯、以養代醫三大核心主張，既提倡科學的食療養生，又提倡均衡營養的理念。

整合全球最頂尖的醫學資源，組成獨一無二國際名醫團。享受國務院政府專家津貼的大咖，在心身健康（醫學）博物館有30多位。

倡導「不依賴藥物治病，而是用生活方式治病」。治病防病先管理和調治好自己的情緒。

總結下來就是：從有病找醫生——找醫生及早發現病——做自己的醫生——過上無病人生的正循環。據悉，「健康產業」將是「奧倫達部落」國內十個小鎮的標配，各個項目產業模式為：度假小鎮＋特色文化產業＋健康產業。真正實現「奧倫達部落」會員的心身健康的幸福。

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