姐夫李：世界上沒有差勁的乙方，只有差勁的甲方｜營銷奇葩說Vol.002

本期嘉賓：李國威

李國威: 江湖人稱「姐夫李」 聞遠達誠管理諮詢公司總裁 資深公關和媒體人

曾擔任通用電氣（GE）中國品牌與傳播總監15年，領導GE在中國的廣告、公關、企業社會責任、聲譽管理、危機傳播管理，曾在通用汽車、華晨汽車、生力啤酒擔任公共傳播職務，前新華社國際部、倫敦分社記者; 人力資源測評工具Lumina認證師，著有職場暢銷書《金領手記－領導為什麼不生病》，《中國廣告》、《國際公關》專欄作者。）

他說：

世界上沒有差勁的乙方，只有差勁的甲方。

本期營銷奇葩說為您揭曉

視頻請在wifi下觀看，土豪請隨意（6分鐘）

營銷奇葩說02期李國威：世界上沒有差勁的乙方，只有差勁的甲方 - 騰訊視頻 http://v.qq.com/x/page/q03323r9yqo.html

口述：李國威

採訪：宋社長

整理：張權

本期營銷奇葩說我們請來了另外一位大咖，李國威，江湖人稱「姐夫李」。姐夫李曾寫過一本書叫做《金領手記》，這本書有點小資情調，表面風平浪靜，實則暗濤洶湧，平鋪直敘中透露出作者的個人觀點。這就是我們上期高超同學極力推薦的姐夫李，歡迎參加本期營銷奇葩說。

談自己，IP靠臉和才華。

IP是當下一個熱門辭彙，現在很多資本都在追逐IP，其實IP在古代就有，比如說及時雨宋江，小李廣花榮，我們想問問姐夫李對於個人IP的塑造和傳播是怎麼看的？

姐夫李：我感覺自己離IP的標準還是差得挺遠的，IP有兩個很核心的因素，第一是你要長得漂亮，第二是你要有一套核心的理論體系，這兩個我都沒有，第一個方面已經沒戲了，第二方面，理論我希望加強。高超比我更合適，他又帥又有才，哈哈~

談轉行，其實我很愛錢。

姐夫李從事營銷行業也20多年，比高超時間還長，當初從媒體人轉行為營銷人經歷了怎樣的心路歷程呢？

姐夫李：當時從新華社轉行到企業傳播，開始做公關，當時在新華社大概一兩千塊錢的工資，然後出來外企來挖我一下就給八千，嚇我一跳，啊，真有這麼多錢嗎？但「鐵飯碗」沒有了，還是挺大的一個決定，畢竟還是愛錢。（哈哈哈）

如今，傳統媒體在不斷地走下坡路，很多的媒體人被挖走做公關，您怎麼看這種現象？

姐夫李：我覺得這種現象不太正常，大家覺得現在媒體行業下滑，而企業公關求才若渴，薪金也高，但其實到了企業以後發現，真正能夠了解你這個行業，能夠寫出、製作出符合企業主體、又能夠讓公眾有所收穫的內容的人，實在是太少。媒體價值還遠沒發揮到極致，很多傳統媒體人往新媒體的方向發展，通過新的內容、新的傳播方式去體現自己的價值。我覺得媒體值得大家不是簡單投身，而是適當轉身去做。

談理想，其實並不衝突。

對於媒體人來講，對於一些公關事件他們的態度是不屑，認為事件都是策劃好的，我卻還要做企業的口舌，有悖我的新聞理想，您怎麼看？

姐夫李：世界由兩種不同的事物組成，可預知和不可預知的，所以其實我們的新聞，兩種事物都要報道。我們有時候可能記者太強調不可預知事物的吸引力，比如突發事件，火災、殺人案、爆炸案，我們記者有這個責任去報道，但是很多情況下事件已經策劃好了，比如奧運會，G20。我在新華社的時候有回報道聯合國一個會議，各國代表講話沒完沒了，就是走個過場，最後記者席就剩我一人，凌晨三點發了一條聯合國XXX會議結束，這也是工作職責。

已經策劃好的事情也會產生新聞，新產品的發布，企業新戰略的發布，只要對社會有價值，有洞察，有故事，就值得新聞記者去報道，這沒有矛盾。

就如您所說的，如今很多媒體人也紛紛進入這個行業，但是面對要寫軟文要討好甲方，很多人覺得自己的新聞理想受到了踐踏，您怎麼看這個問題？

姐夫李：其實做公關最大的難點就是找到你所服務的企業的需求點，並通過媒體去表達出來。出於營銷目的會去為企業寫一些軟文，去找到企業與公眾與你自己的一個共同的結合點，這是需要我們不斷探討的事。就比如我們與人打交道，如何又拍老闆馬屁又不失身份，我們做營銷也是應付這種關係，通過對故事的挖掘，用你優秀的表達，形成傳播效果，我覺得這是媒體人值得做的，也是公關人媒體人值得一起來做的事情，最終的目的是為企業創造價值，為我們的工作創造價值。

談公關，基本原則是不作惡。

從阿里的「月餅事件」到郭德綱清理門戶，您是否可以談談這兩個事件在公關上的亮點在哪？您怎麼看他的公關手法？是否有套路？

姐夫李：首先，傳播的角度來說，這兩件事之所以有傳播性，是因為滿足了傳播的幾個要素：簡單，要意外，還要可信，還要具體，還要有情感，還要有故事。比如郭德綱事件，現在處於一個各方爭論的狀態，公關一個非常重要的戰術就是只講對你有利的事情，要麼不說話，說就說事實，不說謊，這是不違反道德的。

郭德綱事件如果看成是一個危機公關的話，反應方式有很多種，一種是自己出來講話，一種是第三方去講話，其實無論什麼方法，事件最終的走向都取決於危機本身的性質，以及公眾可能的一些反映。

剛知道這件事的時候我會對郭德綱產生一些個人看法，「過勁兒」之後，我還是喜歡聽老郭的相聲，我是不是一個沒有原則的人？

姐夫李：現在社會的熱點變化很快，我們對人的評價，對事件的評價也很快。企業也會出現危機，比如之前麥當勞過期肉事件，315晚會曝光，受到了很大損失。企業也好，品牌也好，名人也好，都會遇到一些危機，如果我們能堅持自己的原則，把對公眾有益的東西講出來，把危機降到最低的程度。郭德綱這件事情，你可能聽了某一方面的意見，暫時不去聽他的相聲了，但是過一段時間以後，誰知道呢。

傳統的危機公關有一個基礎時間，現在這個時間越來越短從72小時到現在的半小時到即時反應，快速響應是否會帶來風險？

姐夫李：危機公關的很重要一個原則，就是快速反應，原來我們說72小時，後來說24小時，現在有些互聯網公司已經變成一個小時，半個小時必須有反應，這個反應快它是一個原則，但是反應快也有一個風險，就是當反應之後可能有新的事實出現，發現與之前的事情有很大的矛盾，這就很尷尬了。

危機公關第一要反應快，但是最重要的還是要發現事實，保持底線，還有很重要的一點就是你要有很強的承受力，不要覺得世界都在關注你，世界把你會怎麼樣，人們還會關注很多事情，汪峰上個頭條都那麼難，企業有時上個頭條，也許第二天就被明星緋聞淹沒了。

過去傳統企業制定策略需要很長一段時間，現在新媒體時代，營銷就是邊走，邊做，邊想，先做起來，同時再去考慮策略。

談理論，爆品與定位。

前不久金錯刀老師有一篇文章，寫爆品和定位之間的關係，被網友詬病，單就這個理論本身，我們應該怎麼看呢？企業應該去用爆品戰略呢還是用定位方法呢，我們應該用哪個會達到更好的傳播效果呢？

姐夫李：金錯刀我們認識很多年了，他提出的微創新、打造爆品的結論，對行業貢獻特別大，爭議是好事。他舉例說，一些企業在花時間在做定位，在做戰略，另一些企業他們用迅速的打造爆品，佔據市場的先機。我認為，互聯網時代（公關）行業的特點，就是邊做邊定策略。

當初我們嘗試「快速試錯」，通過迅速開發，迅速推廣，迅速了解市場需求，再重新整合團隊打造新產品。但是有些部門就不適用，比如飛機製造，怎麼試？拿別人的命去試？打造爆品，其實是一種思路，現在還有一個詞叫工匠精神，在做爆品和做工匠之間，你要找到符合你的路子，不是簡單跟風。不要指望金錯刀銀錯刀，姐夫李姑父張們解決你的問題，他們只能開你的腦洞，剩下要自己費盡移山心力。

談網紅，能露肉的時候別穿太多。

能談談對於網紅的看法嗎？

姐夫李：網紅現象反映了我們的社會潮流，尋求新的刺激，整個處於浮躁的狀態。網紅最大的問題是怎麼持續？現在的很多網紅除了沒話找話，搔首弄姿，很快會讓人疲勞。但營銷也好，品牌也好，不是一朝一夕的事情，我們說的「百年老店」都是長時間的積累和發展。

很多企業都想借網紅之勢，但並不是所有品牌都適合用網紅，網紅是一個階段現象，最終還是得結合產品，品牌，自身定位，我又講老話了。

談起品牌，我們想知道，您有沒有經歷過一些非常奇葩的案例，跟我們分享？

姐夫李：印象比較深的就是神州做的Beat U廣告，U就是直指Uber。廣告當時引起了很大的一個爭論，直接攻擊競爭對手，這種做法不道德。他們幾個小時以後就道歉，然後開始發券促銷，讓大家下載他的app。這個營銷行為雖然有些觸及「底線」，但是從營銷的效果來說它是一個非常成功的廣告。儘管我當時也提出了很多批評，我們應該如何堅守行業規範，這個底線在哪？這值得我們整個行業一起去探討。

講到底線，其實現在有很多走「下三路」的營銷方式，比如露肉營銷，您怎麼看這個現象？

姐夫李：在你有肉可露的時候，就是要盡情的去露，充分的去露，你要表現這個優勢。

營銷有兩個層次，一個是注意力，一個是影響力。在這個注意力稀缺的時代，你怎麼能夠讓大家注意你，露肉是一種方法，裸奔也是一種方法，抬杠也是一種方法，製造緋聞也是一種方法等等。但營銷最重要的還是影響力，怎麼能把注意力保持下去，(觀眾）對你的肉，興趣有多長時間，一個月，兩個月，一年，這個時間過去以後怎麼辦，你必須在另外一方面建立你的競爭力。

談甲方，進麥當勞別點烤鴨。

每個大企業都有agency來服務，很多人認為雖然你公關很強，為何還要agency？這個外腦在強大的公關部面前扮演一個什麼樣的角色？

姐夫李：這是我們社會分工的問題，你想吃豬肉，你是自己去養豬，還是買來豬肉，還是到飯館去吃，這個道理大概是一樣，就是一個企業公關部主要的職責，就是要整合所有的資源，起到一個我們傳統就叫上情下達，你要理解企業戰略，你要把這個企業資源整合好，而agency就是幫助你實現戰略的一個好的資源。

如果agency的方向，跟企業的方向或者說公關部的方向不一致的時候，我們應該怎麼去做呢？

一句話，聽領導的。

記得之前有人推出了一個活動，叫甲方閉嘴，反映出甲方跟agency之間的「階級矛盾」，怎麼能調和這種矛盾做好合作？

姐夫李：很多乙方抱怨為什麼我的廣告稿總是被這個甲方給斃掉，為什麼改了十幾遍還是不行？其實更多的情況，是甲方，他或者是不理解他自己領導的意圖，導致（方案）不斷地在改變。還有一種情況是甲方嚴重的不自信，他要去刷自己的存在感，表示我是重要的，他總是要提出觀點，但是又不知道怎麼提出有效的、正確的、能夠解決問題的觀點，他也搞不清他的老闆真正要什麼，所以說，不行，你繼續給我改。

就像我們點菜，對方說要吃好吃的，什麼是好吃的？是葷的，素的，是淮揚菜，還是粵菜，還是潮州菜，口味清淡，還是口味重一點，一定要講清楚。

談自己，能為行業做點事。

您在圈裡做了二十多年，現在自己又做了一個營銷顧問公司，讓您能給我們介紹一下您的公司是做什麼呢？

姐夫李：我公司現在主要是為行業做一些培訓，也做一些品牌戰略方面的諮詢，營銷人每天都在做事情，但是對怎麼做事情，最終的目的是什麼？如何獲得職業滿足感，我感覺大家還是有很多困惑的。我想把各個行業的思想都集中起來，形成一個好的體系，給正在成長中的營銷人一些有用的指導，這是我感到有意思有價值的一件事情。

寄語營銷人

現在有各種各樣的營銷理論，比如傳統的4P啊，4C啊，一些最時髦的書要去讀，一些前沿的事比如網紅，要去看去接觸，包括傳統營銷理念與迅速崛起的一些新的演算法怎麼結合？我們豐富營銷理論不要總是看營銷本身，我是強烈建議大家去看一些營銷以外的書，比如小說，比如《人類簡史》，比如《眾病之王－癌症傳》，豐富你的感覺和你自己的理論體系，營銷是人的利益和情感關聯的一個東西，就像你去談一次戀愛，完成一次銷售，要研究如何去打動別人的心。營銷理論是一個方面，如何跟人打交道又是另一個層面，文學，社會心理學，社會學，這些知識都能夠打通，形成你自己的一套方法論，不斷顛覆，不斷演變、進化，永遠沒有一個固定的答案，這是營銷讓人抓狂又興奮不已的地方。

欄目介紹

營銷奇葩說，是由雪領新媒體打造的首檔視頻＋圖文形式的營銷達人訪談欄目，旨在尋找在營銷領域觀點獨特、口才出眾的「最懂營銷的人」，傳遞營銷乾貨，助力企業營銷。

往期視頻請查看：高超：公關「老炮兒」一干就是二十年｜營銷奇葩說Vol.001

推薦閱讀：