4 · 廣告|2016上半年綜藝廣告回顧

2016年已經過半，對於廣告主而言，上半年的投放也終於能夠有一個清晰的概覽，就像是每個上市集團都會有的季度財報一樣。

尤其是對於綜藝節目紛紛爆鍋的2016上半年度而言，各個金主砸下去的真金白銀是否真的還回了應有的收視率和投資回報率呢？

上半年綜藝影響力回顧

2016年5月電視軟廣+硬廣趨勢報告：投放呈現怎樣的特點

來源丨擊壤科技

軟硬廣規模分析：

同比硬廣持續衰減、軟廣持續增長：

同比硬廣投放時長和頻次均有大幅下降，而軟廣植入規模增長，尤其是植入時長同比增長21.9%；

環比軟硬廣均增長，表明5月廣告市場好於4月。

同比硬廣品牌數下降8.5%，降幅較大、軟廣品牌數增長1.6%，增幅趨緩；

環比硬廣品牌數增長2.5%、軟廣品牌數下降3.2%；

硬廣品牌數總量仍處於較高水平，5月硬廣投放品牌數量是軟廣的4倍左右。

央、衛視硬廣全面下降，其中省級衛視降幅大於央視；

省級衛視軟廣植入全面增長；央視軟廣植入時長增長16%，但植入頻次下降11%。

環比央、衛視基本都增長，5月廣告市場好於4月。

行業分析：

各行業植入品牌數有增有減：

有9個行業植入品牌數同比增長，藥品增長140%，位居第一；化妝品/浴室用品增長27%，品牌數達到52個，為5月品牌植入最多的行業。

互聯網行業下降23%，降幅最大；其次，酒類（-18%）、個人用品（-13%）也是降幅較大的行業。

多數行業硬廣投放出現下降：

僅互聯網（17%）、郵電通訊（15%）、房地產/建築工程行業（9%）、家居（3%）品牌數增長，交通業品牌數持平，其他行業下降。

頻道分析：

一線衛視軟廣植入優勢突出：

一線四大衛視植入時長佔優勢，優勢是江蘇衛視植入時長和頻次雙高；

在所有衛視中，天津衛視植入頻次比較突出，但是時長、品牌數都少於一線四大衛視。

一線衛視硬廣投放時長相對較少：

天津衛視、湖北衛視、深圳衛視、山東衛視的硬廣品牌數雖然低於一線衛視，但是投放時長和頻次都高於一線衛視。

一線衛視的硬廣時長相對更少、更緊張。

頻道植入品牌數同比有增有減：

央視軟廣植入品牌數僅三套增長22%；

5月北京衛視和安徽衛視植入品牌數最多；

二線衛視山東植入品牌同比增長89%，為當月增長最多的衛視；安徽衛視、東方衛視植入品牌數同比增幅也較大；

江蘇衛視、浙江衛視、湖南衛視、湖北衛視同比下降。

四大衛視中有三大衛視硬廣同比下降明顯：

硬廣投放品牌數最多的三個衛視頻道（浙江衛視、江蘇衛視、湖南衛視）同比均下降，天津衛視也下降19%；東方衛視、湖北衛視、安徽衛視增幅10%以上。

央視CCTV6、CCTV8、CCTV2硬廣品牌數均同比增長，CCTV8增長28%，但是CCTV1、CCTV3品牌數同比降幅較大。

品牌分析：

5月冠名品牌TOP30基本來自一線衛視：

5月冠名商小樣冠名了兩檔節目，其他TOP30品牌均冠名一檔節目。

非一線衛視常常對冠名商給予更大的回報，如山西衛視《伶人王中王》冠名商今麥郎的植入時長和頻次均較高。

特約品牌之間的曝光量差距較大：

特約品牌中，OPPO特約兩檔節目，並獲得較多的回報，植入時長遠高於其他品牌。

品牌傾向多頻道、多節目投放廣告：

硬廣品牌仍然採用多頻道組合的形式進行投放，伊利和益達5月都在20個以上頻道投放了硬廣。

前20硬廣投放品牌集中在藥品、乳品/飲料、日化三大行業。康師傅和匯仁成為5月投放時長和頻次雙高的品牌，修正則是投放頻次在TOP20品牌中遙遙領先。

軟廣也呈現多節目組合植入的特點，碧生源、港榮、均瑤5月植入節目數量都較多，因此累計了較多的植入時長和頻次。海倫凱樂植入節目數最多、達到18個，品牌得以較廣泛地露出。

廣告投放時間：

21-22點是植入的高峰期，隨著周末綜藝節目的進一步升溫，又以周末21-22點達到植入最高峰。

20-21點是硬廣投放高峰；

硬廣一周分布相對平穩，周前期和周后期的投放略多，周中的三、四硬廣量相對略少。

總結：

1、環比軟硬廣基本都出現增長，表明5月廣告市場整體好於4月。

2、同比硬廣市場下降、軟廣市場增長。硬廣下降是央衛視共同的問題，軟植的增長則主要來自衛視。

3、對軟植影響最大的三個行業是日化、飲料、互聯網。日化和飲料5月植入品牌數同比仍在增長，而互聯網植入品牌數5月同比出現23%的下降。

4、整體上，一線衛視的硬廣時間少於部分二線衛視，但是軟植的時長和頻次都高於二三線衛視。目前來看，一線衛視更重視軟植廣告時間的開發。

5、雖然一線衛視各行業軟、硬廣品牌數降多增少，但是仍在軟、硬廣客戶數量方面保持優勢。

6、各品牌仍以多頻道組合的形式投放硬廣，某些品牌在軟植上也採取這一方式，植入更多的節目。

來源註明

來源：4A廣告門

出品：4F籌

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