4 · 廣告 |投放？你知道的遠遠不夠多

我們要討論的廣告也是這些信息的一種。那麼問題來了，一個普通人每天接觸到的這麼多信息中，有多少是廣告？又有多少，是你的廣告？

相比龐大的信息量，品牌廣告少到幾乎可以忽略不計，可問題是，我們還必須要抓住這幾乎不可能的機會，用盡一切辦法吸引受眾的注意力，給他們留下品牌印象。想要品牌能夠凸顯，產品的價值、出彩的創意、合理的廣告投放缺一不可。預算總是有限的，不得不承認廣告投放永遠無法做到全面，但我們通過比較分析，可以使投放更加高效。

現在的廣告主越來越喜歡直接向媒體購買廣告，數字化營銷和終端推廣經費在企業的預算中飛速增長。就傳播而言，大家都在追求精準，於是媒體受眾與目標受眾的契合度就成為廣告主選擇媒體進行投放的的主要依據。

明確了該投放給誰之後，接下來要開始選擇投放在哪。

先說傳統媒體，儘管電視媒體已經被各方唱衰，但瘦死的駱駝比馬大，電視作為強勢傳統媒體的地位暫時無人可撼動，廣告主們也對電視的告知效果依舊頗為信任。在CTR發布的《2015年廣告主廣告營銷調查報告》中，電視依舊是占營銷費用比例最高的媒介。

隨著近兩年的真人秀節目的火爆，電視台找到了拓展盈利空間的突破口。央視、省級衛視紛紛發力綜藝節目，新節目、新模式不斷出現。vivo智能手機5億元冠名《非誠勿擾》，伊利集團5億元冠名《爸爸去哪兒3》，立白品牌3億元冠名《我是歌手3》，巨額冠名投放流向省級衛視。央視作為國家級電視台，其公信力和權威的背書能力無人能比，需要快速擴大傳播聲量、奠定國民度的品牌，紛紛在央視砸下重金。

華通明略在2015年和2014年均進行了跨媒介研究，繪製出各新老媒體在消費者一天當中的軌跡圖，從圖中我們可以非常清晰的看到消費者大約是在什麼時候、接觸到什麼樣的媒體。

這完全可以成為廣告主進行廣告投放時最初的RoadMap，研究還進一步明晰了這些媒體的價值多少，從到達率、頻次、驅動力幾個方面進行了評比。

明顯可以看出，新媒體里互聯網視頻、樓宇視頻、樓宇/電梯平面表現亮眼，這些媒體不僅是目標消費者（包括風向標人群）每天都必定可以接觸到的媒體，樓宇視頻及框架平面更是風向標人群避無可避的「被動性媒介」，不論是到達頻次還是到達效果都有了十足保證。

選擇投放媒體的終極目標是為了讓自己的廣告可以全面高效的到達目標人群，因此廣告主在進行媒體組合時，必須在預算一定的情況下，考慮的足夠多足夠廣。

怎麼投放？

現在來到了最後一步，怎麼投放，也就是我將要在媒體上投放什麼內容。黨和人民教導我們，當時代從傳統媒體走到了新媒體，投放的手法還跟從前一樣的話，是要被時代拋棄的。

CTR發布的《2015年廣告主廣告營銷調查報告》顯示，對於互聯網廣告投放，廣告主更青睞社交媒體、視頻和搜索引擎，這高度符合當下消費者的互聯網使用習慣。

但，消費者真的買賬嗎？

在線視頻廣告內容獨到，也會給予關注。

這不怪消費者口嫌體直，互聯網視頻本身的娛樂特質，使得消費者最初就是奔著內容而去，既然廣告也有優質內容，那我何妨一看。

但是，就在線視頻貼片廣告來說，目前很多廣告主經常直接將電視廣告作為在線視頻貼片，這是一種極其愚蠢的懶惰行為。因為好的電視廣告永遠不可能成為好的前貼片廣告，就好像你奶奶在家看電視，而你上網看視頻，你倆的口味必定不同。

況且，電視廣告里吸引眼球的成功要素固然可以借鑒，但消費者對電視經年累月的收視習慣和對電視廣告的容忍程度是視頻前貼片廣告無法相比的。

好的在線視頻廣告應結合互聯網觀看特性，在電視廣告創意基礎上進行調整，優化創意和執行，比如：

• 保證視覺吸引力，提供具有衝擊力的畫面

• 獨特、不拘一格的廣告創意才能在網路環境中脫穎而出

• 突出，放大「新」意，強調自己的與眾不同

• 創造與消費者的情感共鳴

• 盡量在廣告一開始的幾秒內明確展示品牌

• 提升品牌在廣告中的「存在感」，更多的出現品牌，更大的品牌畫面，最好將品牌融入內容中。

另外，廣告主在投放時，還要考慮互聯網廣告在媒體組合中扮演什麼角色？是告知？教育？轉化購買？又或者只是重複？想要單憑互聯網塑造品牌的話可能不太現實，作為整個媒體組合中的助攻，在擴大品牌傳播聲量這點上，互聯網廣告還算得上一名合格選手。