為什麼LV等奢侈品在國內紛紛關店了？

近日，來自海外機構的數據，八大主流奢侈品品牌在短短3個月內關閉門店數量近40家，其中男裝奢侈品品牌傑尼亞（Zegna）登上關店榜首，一季度關店數量達15家。義大利奢侈品品牌成為重災區，古馳（Gucci）、葆蝶家（BottegaVeneta）、普拉達（Prada）等門店關閉數量「名列前茅」

在中國市場也不例外，奢侈品品牌紛紛採取關閉虧損門店以自救。據不完全統計，在2013~2015年間，BURBERRY關閉4家內地門店，COACH關了兩家，Hermes關了一家，Armani為5家，PRADA則從49家變成33家，LV去年關掉3間中國分店，2016年內LV將會削減20%的中國分店，相當於約10間店鋪。全球奢侈品行業迎來寒冬，市場規模增速放緩。中國市場艱難則與國內反腐行動相關，也與行業自身暴露出的發展問題有關，未來需調整在國內的銷售策略，如發力電商，以迎合國內消費者的購物習慣。

增速的持續下滑，讓奢侈品廠商開始關閉中國門店。而造成的困境局面的原因有不少，首先，海外代購給國內奢侈品市場帶來了不少的衝擊。近年來出境游的興起，讓中國消費者更傾向于海外市場購買奢侈品，這其中有國內外市場價差、產品種類等因素，也受到國內假貨泛濫、國內稅制等影響。其次，中國消費者的崛起令眾多奢侈品牌盲目擴張，錯估了二三線城市的消費潛力。在一線城市市場飽和的情況下，眾多奢侈品企業瞄準二三線城市市場，並高估了其的消費實力，造成很多門店處於虧損狀態，不得不以關閉收場。

最後，奢侈品企業對於中國市場的了解還不夠，未能把握消費者習慣，頻頻制定出錯誤的決策，如為應對反腐造成的影響而選擇「去logo化」，此舉非但沒能提振業績，反而使業績下滑，並有損品牌價值。