怎樣把用戶、產品、體驗、口碑結合起來？

真實的口碑不但花錢買不來，靠脅迫或利誘也造就不了，病毒傳播造就不了真正的口碑。很多人在微博上營造口碑過分注意短期效應。如團購站點普遍通過抽獎、中獎等方式來傳播口碑，這些或許短期內能夠引起很多人的關注和轉發，但絕不可能長久，也不會營造真正的口碑，除非你是福彩站點。

更多做微博營銷的人很傾向於通過病毒傳播的方式來創造他們眼中的快餐式口碑。比如很多微博大面積地@粉絲，並且通過利誘或脅迫的方式讓自己的粉絲再去@一定數量的聽眾，這種病毒性營銷的方式雖然真的形成了一定的轉發，但這種轉發不僅帶有騷擾性，也背離了口碑傳播的基本原則（即收聽者是真正樂意了解這一信息並對此有興趣的人）。

病毒或營銷以誘騙的手段讓別人有口無心地去談論你的產品，其微博並沒有真情實感，只是因為利誘或者脅迫，當傳播到一定程度時，就會變為強弩之末，再無力量。口碑雪崩則是通過有創意的推廣和互動，讓網民主動自願地去談論你的產品，且出於真情實感，而這種真情實感最能引起他人共鳴，從而越傳播越有力量，越能影響更多的人，從而形成口碑雪崩效應。

那麼怎麼區別是不是利誘和脅迫呢？看似相近的兩者，有一個最大的不同，即口碑雪崩是以興趣聚合的，只要接受信息並樂於再次傳播的人是真正對這個事物感興趣的，那麼這個營銷就是口碑傳播而非病毒傳播。我們來看一個案例。

【用美墅口碑來推廣陶瓷】一家名為「特地」的陶瓷依託騰訊微博發起有關「美墅」的系列討論，整個活動很簡單，就是用一條「一句話描述我心中的美墅」微博引起網民關注。而有趣的是，這麼一條微博，吸引了上千的轉發和評論，不少網友都表達了自己對「心中美墅」的想法，有網友說：「我心中的美墅是純天然的，屋外布滿了綠色植被，所有照明系統全是太陽能。房間一年四季如春，就好像住在潘多拉森林裡。」

也有網友說：「我想住地下倉庫，很神秘，很安靜，不過裝修一定要豪華」。

隨即，特地陶瓷再深度推進有關「美墅」的討論，邀請網友暢談對「美墅主義」的認識和看法。在特地的微博上，這個活動被這樣描述：美墅主義，一個極具現代感的家裝辭彙，一股引發「待裝族」強烈關注的家裝潮流新風格、新概念，它具有時尚、奢華、現代、獨一無二、獨具個性的鮮明特徵，正在家裝設計界掀起一股新的熱浪狂潮。談談你對「美墅主義」的認識和看法，你也想擁有一個屬於自己的美墅樂園嗎？

這個活動沒有用威逼利誘，也沒有什麼商業廣告，但因為它恰好出現在房價熱炒時期，所以被很多網民格外關注，甚至成為了吐苦水的一個有效平台。「沒有房、買不起房，我心中的美墅只是一個真正屬於我的小空間，但這還是奢望」類似這樣的微博比比皆是，更激發了網民的圍觀和喧囂。

陶瓷商獲得了什麼？通過不斷地轉發，讓網民看到自己的微博名稱（即企業名），這就足夠了，這就是口碑。將來這些網民去購買裝修材料的時候，或許會在記憶深處回想起來，成為選擇之一，那就成功了。

雪佛蘭則走得更遠，「我不脅迫你，我只怕你脅迫我」這是我對雪佛蘭的一次微博發布給予的評價。原本這次微博只是一個副產品，是雪佛蘭拍攝最新款汽車廣告的同時「隨意」產生的，然而實際上，這次微博推廣所產生的效果甚至蓋過了汽車廣告本身，喧賓奪主了。

【雪佛蘭玩轉越獄口碑】拍攝過《越獄》等著名美劇明星米勒於2010年10月中旬在上海拍攝新一季雪佛蘭科魯茲廣告大片。雪佛蘭既然花了大價錢，就自然要好好利用一番，具體的推廣分為三期。

第一期為「悶鍋煲湯」。米勒抵達上海前，雪佛蘭科魯茲微博內容全面轉向米勒和美劇，強勢塑造粉絲參與氛圍，這就有點向廣東人煲湯一樣，自顧自地發微博，把粉絲悶在鍋子里，等到揭開蓋子的那一刻爆發。當然，雪佛蘭的推广部門也做了不少準備工作，包括特製預告微博背景模板、米勒話題討論以及微博活動拉取粉絲等。其中單條微博活動的自然轉發數達到近6000次，評論達到1000多次。

第二期為「爆炒米勒」。米勒來華後，雪佛蘭立刻第一線直擊，並迅速上傳微博。第一條消息由雪佛蘭科魯茲官方微博發出，被狂轉了近6000次，獲得了幾百條評論。之後曝光米勒在上海的一切行蹤引發粉絲跟風狂潮。雪佛蘭科魯茲微博搶先發布了發布會信息，現場視頻第一時間火速通過微博傳達。

第三期為「品牌紅燒」。之前的溫度已經調到很高了，粉絲也已經迫不及待，這時候品牌信息再跟著米勒一起溜達下，就不再是問題了，於是立刻在隨後米勒行蹤微博直播中配合了新聞、視頻、博文等複合式的推廣手段，對科魯茲品牌進行多角度複合植入。整個活動依然是以米勒來華為主，但同時也植入了雪佛蘭科魯茲汽車和科魯茲slogan，達到了露出品牌的效果。包括直播時科魯茲廣告片的植入和科魯茲1.6T視頻，配合轉發有獎活動，雙管旗下，促動傳播。

科魯茲微博直播米勒來華的優質內容4次登上微博熱門轉發榜，深度互動使米勒粉絲同時轉換為雪佛蘭科魯茲粉絲，並吸引了潛在用戶關注。整個雪佛蘭科魯茲微博粉絲數在活動的短短几天中，自然增長粉絲近萬人！

其實，這只是中文世界的一次科魯茲米勒秀，在米勒為科魯茲拍攝廣告到過的每一個國家，當地語種的最主流微博都會貼近粉絲一次。這是不是和之前提到的哈利·波特魔法城堡案例很接近？其實這就是找興趣點，是自然吸引而不是去脅迫。

另一方面，這個案例也告訴了我們另一個網路營銷的精準推廣可能。很多人非常看重微博的無界限性，可以無所忌憚地傳播到網路覆蓋的任何角落，其實合適的推廣方式，可以讓傳播精準到某一地方、某一人群，這是很多地方性品牌最難解決、也最希望微博解決的，科魯茲做到了。

首先，你可以理解「用戶，產品，體驗，口碑」是互聯網的生態矩陣的關係，相輔相成。用戶是產品的受益者，優秀的產品也會刺激用戶的增加，良好的體驗能促成對產品的使用和增加口碑，好的口碑也會促進產品不斷完善和提高，服務於用戶。