也談江小白的墮落及真偽洞察

我司策劃大咖羊咔咔寫了一篇文章，廣告界的一股「泥石流」，講解了江小白風格文案的前世今生。他說感覺江小白的文案大不如前，其實我也很有同感。於是趁著最近工作不飽和，好好思考了一下江小白到底是怎麼墮落的。

其實我第一次喝江小白就是不久之前，羊咔咔請我們吃烤肉的時候。入喉的第一感覺就是，這玩意也就值5塊錢。比我老家小鎮用塑料桶賣的白酒強不了多少。不同的是，散裝白酒的目標客戶是沒有錢的酒魔子，江小白的目標客戶是根本不懂白酒，偶爾才喝的年輕人。江小白與其說是一張飲料，不如說是一種社交道具。雖然味道寡淡，但朋友聚會，小酌一小瓶，圖個熱鬧微醺，也是不錯的。

既然產品本身品質不佔優勢，那就得有個好包裝，好噱頭是吧！其實很多快消品都是這個思路，產品同質化，用戶捲入度低，營銷的思路就是不講賣點，和用戶拉近乎。

品牌與用戶的接觸，可以類比於相親。既然長相平凡，那就體現自己性格好，嘮嗑就撿你願意聽的去嘮。讓用戶覺得這個女子或男子，雖然沒有好看的皮囊，但靈魂是真尼瑪有趣，所以願意選擇你。這就是所謂「詞牌風」盛行的原因。

江小白選擇這種營銷策略無疑是很英明的。我們看它早期的廣告：

想像一下，這個酒瓶擺上來，看到文案，大家都會會心一笑。這就是品牌與用戶之間的有效溝通。類比於相親，大致就是「這老妹會說話，哥喜歡」。

所以人家才賣的那麼好嘛。

但是，後來，它變了......

呵呵，相信你也能看出這畫風的轉變。

如果用正經的說法，是江小白的用戶洞察大不如前；如果用不正經的說法，是桌對面的姑娘，突然不說人話了。

「其實呢，我是個靈魂有香氣的女子，我將在茫茫人海尋找如你這般的知己，得之，我幸」假如哪個姑娘約會時突然來了這麼一句，我肯定落荒而逃。

「詞牌風」文案的目標是贏得用戶好感，手段是用廣告尋找與用戶的共鳴。共鳴可以是相似的三觀，相似的信念、態度、行為模式等等，這裡不展開說了。而要達到這個目標，前提是有真正的洞察。

真洞察的一大顯著特點是隱蔽性。就是用戶是這麼想的，但是自己不知道；或者自己知道，但不會表達。如果你替用戶表達出來了，用戶就會覺得，「卧槽，你太懂我了，你說到我的心坎里了」。比如「彈鋼琴的孩子不會變壞」就是這樣的文案。

按這個標準來說，其實早期的江小白也沒有特別犀利的洞察，但是它懂用戶，用戶雖然對江小白不是那種一見如故，也是好感大增。

而相對的偽洞察，就是真洞察的反面。真洞察講在用戶之先，所以能廣泛流傳成為金句；偽洞察則是到處抄潛在用戶的語錄，寫成文案。因為是用戶生產，再經過二次咀嚼，味道就差多了。

事實上，品牌照搬UGC（用戶創造的內容）已經是一種常見的套路了。好多文案每天都會去翻微博、頭條等媒體的評論，抄襲熱評內容。

這裡面的佼佼者就是網易雲音樂了。所以我對網易雲音樂的文案一直沒有太多好感。偽洞察因為並不是真正理解用戶，所以總會越過該有的界限，惹毛了用戶。

這句話放在評論區，一定很多人點贊。但作為品牌方，這麼和用戶說話，簡直蠢得可以。

我是個眼睛長在額頭上的文案，自己沒寫出什麼傳世之作，卻總看不慣別人的毛病。如今「詞牌風」盛行，但以我大剽客看來，大半都是偽洞察，偽共情。有時間你可以做一個遊戲，把各品牌的廣告語互換下，你會發現很多換完之後完全沒有違和感。

關於文案、廣告、營銷的著述課程多如牛毛，各種理論眼花繚亂，但是我最推崇的，還是一個十年老文案對我說的一句話（也是很多大師重複過的），寫文案就是想像你對面坐著一個朋友，你會怎麼對他說。

你對朋友說：「說好老地方見，卻找不到那家店」，朋友會說，是啊是啊，我也是這樣。

你對朋友說：「我們心裡都有一團火，靠近之前卻只看見一縷煙」。

朋友心裡暗道：以為是要找我聯絡感情，你卻獨自裝起了逼。下次不找你玩了。

所以哇，江小白同學，你該反省了。