2017年中國品牌消費報告

03-18

此報告由愛卡數智實驗室出品

2017年，中國品牌車市行情跌宕起伏。TOP10車企重新洗牌，其中吉利汽車異軍突起，保持兩位數高增長態勢，超越長安汽車位列頭把交椅。「高端化」成為2017年中國品牌關鍵詞，吉利和長城相繼推出了Lynk & Co、WEY兩個高端子品牌，無論從產品本身還是從市場認可度上，這些品牌均具備了與合資品牌抗衡的實力，甚至一度力壓部分合資品牌，成為市場的領導者。新能源市場湧入大量新面孔，無論是具備造車經驗的傳統主機廠還是擁有超前意識的互聯網公司，都成為資本追逐的對象，但過剩的產能也說明了該市場目前還依賴於政策推動。

下面讓我們來回顧一下，2017年中國品牌的具體表現，以及未來市場存在哪些機遇和挑戰！

註：本次報告數據來源均為愛卡大數據中心，主要包括瀏覽行為及詢價行為

中國品牌競爭格局

2017年，中國品牌全年銷量呈現微增長態勢。其中SUV銷量持續走高，但增速放緩，仍然是中國品牌攻佔市場份額的中堅力量，所佔份額高達60%。與此同時，轎車銷量基本穩定，MPV銷量有所回落。品牌形象和產品力的提升是中國品牌SUV和轎車銷量增長的重要原因，如高端自主品牌的推出，車聯網、自動駕駛等技術的逐步應用等都是重要推動因素。MPV市場表現差強人意，消費者購車需求的不斷升級，以及大量的增換購需求，讓更多用戶不再選擇客貨兩用的MPV車型，對其銷量衝擊較大。

註：數據來源於乘聯會批發量

縱觀各品牌表現，吉利汽車2017年全年銷量突破120萬大關，以絕對優勢超越去年冠軍長安汽車，穩坐頭把交椅，長城汽車、上汽乘用車、奇瑞汽車分別位列三至五名。在TOP10品牌中，僅吉利汽車、上汽乘用車和廣汽傳祺實現了高速增長，其他廠商全年銷量負增長。這些品牌的優異成績不僅得益於其明星車型的亮眼表現，同時也反映出中國品牌敢於推陳出新，緊跟市場需求。

註：數據來源於乘聯會批發量；廠商次序依照2017年銷量降序排列

我們對全市場的車型競爭關係進行分析發現，SUV、MPV和新能源市場能夠形成明顯的競爭圈關係，但又各具特點，轎車市場未能形成明顯競爭圈，基盤分布相對分散。中國品牌MPV產品多數源自對微客產品的改造升級，且市場份額較小，暫不對其競爭關係進行贅述。

首先是競爭最為激烈的SUV市場，中國品牌在低級別市場中有眾多明星產品，佔據了較大的市場基盤。其中緊湊型SUV市場玩家眾多，競爭最為激烈，如哈弗、寶駿、長安以及傳祺等系列產品都是其中的佼佼者；小型SUV市場再細分，下探程度高，部分品牌採取了錯位競爭方式，依靠高性價比佔領市場；中型SUV產品數量逐漸成規模，傳祺GS8等產品開始與合資同級別產品相抗爭，而以長安CX70為代表的高性價比產品集群基盤散亂，且規模較小。

其次，轎車市場未形成明顯競爭圈，基盤相對分散，頂端僅由少量產品佔有，如帝豪、悅動、寶駿310、榮威360等等。由於近些年SUV市場的持續高熱度，廠商普遍發力SUV市場，部分品牌甚至直接放棄轎車。部分緊湊型入門級產品市場表現搶眼，已經紛紛進入合資競爭圈。在A0級別市場，寶駿一枝獨秀，無可以抗衡的競爭對手。

最後，新能源市場的競爭主要體現在指導價的差異上，北汽、江淮、比亞迪的新能源車型以品牌為單位形成競爭圈，缺少真正的明星產品，多數用戶選擇新能源車仍是燃油車限牌及新能源政策驅動的結果。而由傳統燃油車輛衍生而來的新能源車型自成一派，以SUV車型為主。

中國品牌關注度分析

近些年，消費者對中國汽車品牌的關注度和接受度越來越高，這主要得益於中國品牌自身的不斷提升，逐步在品牌形象、產品力、市場營銷等諸多方面減小與合資品牌的差距，並形成自己的優勢。

全國各省份對中國品牌的關注指數（TGI）分布在079-1.51之間，TOP3省份為雲南、上海和江蘇。由全國TGI分布圖可以發現，長江以南地區的愛卡用戶對於中國品牌格外關注。

註：TGI即Target Group Index（目標群體指數），可反映目標群體在特定研究範圍(如地理區域、人口統計領域、媒體受眾、產品消費者)內的強勢或弱勢。顏色越深代表關注度越高

同時，不同區域用戶對中國品牌的關注偏好差異不大，各區域市場主要由TOP5品牌統治，一汽奔騰與上汽榮威僅在品牌所在地（奔騰在東北，榮威在華東）有較強影響力。

但是，各區域吸引忠實粉絲能力最強產品存在差異，下圖可以看出西部地區對SUV更加專情，而五菱寶駿用戶對於品牌的專一度也從側面印證其基盤客戶來自於微客用戶的需求升級。

註：用戶可以同時給多款產品下單，因此下單專一度是指僅給該款產品下單的用戶佔比

由細分市場角度來看，2017年緊湊型SUV的熱度下降速度較快，但關注度仍然最高，同時小型SUV熱度緩慢上升，位列關注度第二，轎車的關注度在年底有所回暖。

用戶的平均停留時長上也從側面反映出緊湊級別（包括SUV和轎車）產品繁多，用戶花費的對比時間最長。不同品牌中，關注廣汽傳祺、哈弗及長安商用的用戶人均停留時長最高。

蜀地人民生活悠閑，每天花費最多的時間去瀏覽愛卡；而北京則是超一線城市中節奏最快的城市，用戶決策時間往往更短。

中國品牌購買意願分析

目前，中國車市正面臨著消費需求的全面升級和變革。一方面大量的增購和換購車主對未來車輛提出更高的要求，另一方面新一代消費群體的購車需求更加個性化和多元化。中國品牌在過去的一年中緊跟市場變化，不斷滿足消費者多樣化的需求，吸引消費者購買。

緊湊型SUV是愛卡用戶詢價最多的級別市場，且較上一年有明顯提升，其次是小型SUV和緊湊型轎車。MPV在2017年線索量降幅最明顯。

從購車線索排名來看，無轎車產品的哈弗品牌排名下降，讓位上升速度較快的寶駿汽車，上汽榮威憑藉新產品的突出貢獻進入TOP10行列，江淮2017年表現不佳，跌出線索量TOP10。

全年線索量最多的車型花落SUV明星產品寶駿510和哈弗H6，明顯領先於位列三至五位的寶駿730、五菱宏光和長安CS75。

SUV的三個級別市場中，訂單量最高的車型毫無懸念被傳祺GS8、哈弗H6、寶駿510佔領。其中中型SUV TOP5車型訂單集中度最高，達60.91%，這一市場集中度較高，明星產品較少，具備進入條件；緊湊型SUV TOP5車型訂單集中度為41.85%，市場集中度相對較低，明星產品繁多，競爭激烈程度較高，已處於超飽和狀態；小型SUV

TOP5車型訂單集中度55.06%，小型SUV已從初級階段走到高集中狀態，有多款明星產品，進入機會較小。

博瑞、遠景、寶駿310是轎車三個細分市場訂單量最大車型。其中，中型車

TOP5集中度79.09%，市場集中度極高，明星產品較少，具備進入條件；緊湊型車

TOP5集中度33.4%，市場集中度較低，吉利品牌佔據絕對優勢，仍有一定進入空間；小型車

TOP5集中度81%，小型車已從初級階段走到高集中狀態，在多數廠家放棄轎車市場後，僅有一兩款在售明星產品，進入機會高。

五菱、長安、江淮三足鼎立，幾乎包攬了MPV訂單量前十名。MPV TOP5集中度64.72%，市場集中度較高，但多數屬於緊湊級產品，高品質產品較少，具備進入條件。

我們對各產品的下單專一度進行分析發現，傳祺GS8的用戶最專情，專一度高達64.4%，瑞虎3X的用戶最博愛，僅為43%。

註：用戶可以同時給多款產品下單，因此下單專一度是指僅給該款產品下單的用戶佔比；本次選取品牌為總訂單量TOP50

總結

總體來看，中國品牌整體市場被TOP5品牌統治，其他中國品牌很難形成規模競爭力。
區域化差異亦由於TOP5品牌的強大實力及互聯網的普及程度被抹平，但西部地區仍有較多SUV產品的忠實粉絲。
由品牌關注度來看，長江以南地區對中國品牌更為關注，四川省的用戶平均瀏覽時長最高。寶駿品牌超越哈弗，成為愛卡用戶全年關注度最高的品牌。一汽奔騰與上汽榮威在品牌歸屬地區影響力較大。
由產品關注度和忠實度來看，緊湊級產品對用戶的吸引最高，且產品繁多，用戶的挑選時長最高。傳祺GS8是TOP50產品中忠實粉絲佔比最高車型，瑞虎3X忠實粉絲佔比最低。
分析各細分市場的准入機會發現，中國品牌依舊靠SUV產品佔領市場，在高級別SUV市場中已經開始進入合資競爭圈。轎車產品對於吉利、長安的助力較大，亦是其保持持久品牌競爭力的關鍵因素。具體來看：
? 中型SUV仍具備一定的進入空間，明星產品較少；緊湊型及小型SUV市場進入難度較大，前者是由於明星產品較多，後者是因為市場集中化嚴重
? 轎車市場的競爭主要由吉利、長安兩家品牌統治，市場整體基盤小，製造爆款難度大
? 新能源市場政策主導痕迹重，缺少真正的明星產品，也是目前最為紛爭的市場

2017年是中國品牌不斷尋求突破的一年，產品力逐步靠攏甚至超越合資品牌，分割合資品牌市場份額。同時，各大廠商積極應對汽車消費市場變化，也獲得了越來越多消費者的認可。

然而，消費升級在給中國品牌帶來機遇的同時，也帶來了一定的挑戰。如何提升品牌忠誠度，減少和避免現有中國品牌用戶在增/換購時流向合資和豪華品牌，也是中國品牌面臨的重要課題。

當然，我們相信，通過中國品牌的持續發力，未來還會取得更多的突破。我們期待中國品牌未來的表現！